Las razones de su caída

Qué pasó con Sprayette: del boom del "llame ya" a la crisis y desaparición

Desde 2012 ya no funciona su sitio web y la empresa reconvirtió su negocio. Los especialistas explican las luces y sombras de su modelo de largos infomerciales en la TV por cable.

"No se pierda esta fantástica oferta", exclama el locutor, que agrega: "Las operadoras lo están esperando y usted recibirá un producto pensado para su satisfacción". Y, luego, cierra con el reconocido: "Llame ya".

Este modelo de negocios llegó a mover alrededor de u$s 100 millones por año hace poco más de una década y tuvo a Sprayette como uno de sus players más relevantes. Sin embargo, varios factores colisionaron para firmar la desaparición de la marca como tal y su reconversión fuera de las publicidades nocturnas de TV por cable. "Es el ejemplo perfecto de todo lo que cambió rápido. Es un negocio de la modernidad que se lo comió la posmodernidad", asevera Fernando Moiguer, consultor y CEO de Compañía de Negocios Moiguer.

La compañía basaba su negocio en la venta directa de productos importados que no podían encontrarse en el mercado argentino. Desde aparatos únicos para ejercitarse hasta sartenes mágicas para cocinar cualquier tipo de alimento. Apoyaban esta estrategia en la compra de grandes segmentos de programación pasada la medianoche y en un ejército de vendedores en su call center que recibían llamados y también salían a la caza de potenciales compradores.

Las claves del llame ya

"La primera clave de su modelo era una compra bien hecha. Ellos adquirían productos sorprendentes a bajo precio, hacían muy buenos deals", señala Guillermo D'Andrea, profesor del IAE Business School y especialista en marketing y retailing. "La herramienta infomercial es buena porque se ahorraban en locales y logística -analiza -, entonces invertían todo en comunicación. Pero tenés que acompañar esa herramienta de productos acordes".

Por su parte, Diego Forrester, profesor del MBA de la UCA, remarca: "Su virtud fue vincular en la inmediatez lo que es la comunicación con la etapa de la compra, que en los modelos de marketing tradicionales suelen estar separadas".

Y detalla: "Tenían a los potenciales clientes en un momento de relajación, podían extenderse en el storytelling, generaban una inercia que enganchaba al televidente y luego le daban esa sensación de urgencia. El call center era el final y si ya podes terminar la compra ahora, ¿por qué no hacerlo?".

Los primeros pasos

Sprayette SA fue creada en 1990 por Roberto y Abraham Cherashny. Empezó vendiendo productos importados los cuales promocionaba a través de publicidad en gráfica y tres años después sumaron la pata retail con locales físicos en shoppings. En 1994 agregaron la venta mayorista a farmacias, perfumerías y supermercados y recién en 1995 lanzaron la estrategia de los infomerciales televisivos.

Eran publicidades largas en las que se mostraba el producto y se contaba al detalle sus características e incluso sumaban testimonios de aparentes consumidores satisfechos. "Era una forma de apelar directamente al consumidor con la lógica de no querer quedarse afuera, como funcionan las ediciones limitadas", indica Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity.

Llegó a contar con una decena de locales físicos en centros comerciales. Los cerró todos en 2014.

En tanto, Forrester comenta: "A eso se le sumaba la idea de home shopping, que ya existía, pero en este caso estaba relacionada con productos para uno mismo, como un mimo personal. El adulto, que estuvo todo el día cumpliendo su rol de adulto, tenía la tentación de tener algo para sí mismo y la magia era ese momento. Estaba todo muy bien concatenado".

La caída

En el 2000 Sprayette cambió de manos y Antena 3, de Telefónica, pasó a tener un 71% de su paquete. Para ese momento la firma ya había sumado la pata de mailing, marketing online y telemarketing saliente. Pero unos años después volvió a manos de sus dueños originales. Según un artículo de Fortuna, publicado en 2010, los "Llame ya" ocupaban cerca de 150 horas diarias y Sprayette facturaba $ 250 millones por año.

"No había algoritmo en esa época, pero ellos analizaban todo. Desde qué perfil consumía, en qué momento y qué cosas. Probaban muchos productos, algunos fracasaban y otros funcionaban. Así entendían la conducta, lo estudiaban todo y lo hacían bien", afirma Pablo Alegre, director del área de Dirección Comercial de IAE Business School.

Sin embargo, en diciembre de 2015 el Juzgado Nacional de Primera Instancia en lo Comercial n° 15 declaró abierto el concurso preventivo de Sprayette. En la causa enumeraron varios factores para explicar su crisis. Por un lado, aseguraban que la Ley de Medios había limitado la cantidad de minutos de publicidad por hora y esto había subido los precios, por lo que su pata de venta por infomerciales empezó a dar pérdidas. A esto se le sumaba el registro de "No llame", promulgado en 2014, el cual, señalaron, había minimizado el impacto de venta directa mediante llamada saliente.

Roberto Cherashny, fundador de Sprayette SA.

"El público que concentraba la televisión cayó a menos de la mitad y se repartió en los dispositivos. El home shopping creció en penetración, pero hay otras plataformas, como las redes, los Marketplace y hasta Whatsapp", destaca Forrester.

Qué pasó con Sprayette

A su vez, remarcan en la causa, la dificultad para importar productos los había llevado a sustituirlos con opciones nacionales que no tuvieron la performance esperada. En 2014 optaron por cerrar definitivamente todos los locales de venta a la calle. Ese mismo año la razón social cambió: dejó de ser Sprayette SA y se transformó en Compañía de Marketing Directo SA. También modificó su negocio y empezó a vender seguros, libros y tutoriales de educación a distancia.

Desde 2012 ya no existe más el sitio Sprayette.com (según consta en los registros de Archive.org) y su tienda oficial en MercadoLibre desapareció en 2018. Por su parte, Cherashny, quien dejó de ocupar un rol en la sociedad desde 2002, se trasladó a Uruguay donde fundó la empresa de marketing directo Mobile Marketing Services (MMS) y la plataforma de e-learning, CENEDI.

"Todos los nichos en los que se posicionaba perdieron su valor porque hoy hay más compra impulsiva que antes, sin embargo esos formatos anteriores fueron superados con resoluciones tecnológicas. El catálogo lo tenés mejor en la red, el servicio te lo da mejor la tecnología y el impulso te lo resuelve Instagram", enumera Moiguer. Y D'Andrea concluye: "El negocio no murió, sino que maduró y no supieron acomodarse".

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