Fiebre de compras

Creció más de 100% y va por más: quiénes le sacan el jugo al auge del e-commerce

Luego de la explosión forzada de 2020, había dudas sobre cómo se comportaría el comercio electrónico. Pero la suba se consolida. Qué están haciendo las empresas de todos los sectores para capturar la oportunidad.

Los números hablan por sí solos: en los primeros seis meses del año, el e-commerce en la Argentina facturó $ 631.788 millones, un incremento del 101 por ciento con respecto al mismo período de 2020, según datos de la CACE (Cámara Argentina de Comercio Electrónico) y Kantar. Más allá de los datos fríos, impactantes por cierto, las ventas online en el país representan en estos momentos un cúmulo de oportunidades y desafíos, de promesas cumplidas y de deudas a cumplir.

Por lo pronto, es importante visualizar las múltiples dimensiones del fenómeno. "No sé cuánto estos relevamientos miden el ‘micro e-commerce': la venta por WhatsApp o Instagram de los pequeños emprendedores que de alguna manera se reinventaron en medio de la pandemia y pudieron salir a vender online sin una plataforma propia", ahonda Francisco Di Paola, miembro de la comisión directiva de Interact, asociación argentina que agrupa a agencias, consultoras y productoras del ecosistema digital.

Más allá de si se trata de una venta en una plataforma, a través de una red social o por WhatsApp, la realidad es que los compradores virtuales se multiplican minuto a minuto. "El escenario pandémico obligó a todas las empresas de e-commerce a redoblar esfuerzos, recursos e inversiones para resolver situaciones diarias con una complejidad muy grande derivada de disponibilidad de productos importados, gestión de logística de entrega y atención al cliente", detalla Ezequiel Copsel, CEO de Oportutek, compañía de e-commerce especializada en soluciones IT para pymes y profesionales que representa marcas como Dell Technologies y APC y que experimentó subas de pedidos de hasta 300 por ciento interanual. "El cambio más importante y significativo para el futuro fue, no obstante, la incursión de millones de nuevos compradores al mundo online".

"La transformación digital acelerada de los negocios es uno de los aspectos más consolidados del último tiempo, complementada por la aparición de cada vez más segmentos y verticales de negocio presentes en el e-commerce, sin distinción de tipo de producto, servicio o ubicación geográfica, que antes podía ser una limitación para una marca que buscaba expandirse", analiza Alejandro Vázquez, cofundador de Tiendanube, empresa que se convirtió recientemente en un nuevo unicornio nacional al superar los US$ 3000 millones de valor de mercado. "Esta transformación llevó a que las plataformas y servicios complementarios crecieran a la par, habiendo cada vez más alternativas para todo tipo de necesidades funcionales y técnicas necesarias para el correcto funcionamiento de la venta online: medios de pago y de envío, sistemas de gestión, email marketing o facturación automática", destaca.

Alejandro Vázquez, cofundador de Tiendanube, que recientemente se convirtió en unicornio.

Abajo los prejuicios

El mundo cambió y las ventas online no parecen tener vuelta atrás. "Desde la perspectiva del consumidor final cayeron prejuicios y dudas sobre los niveles de seguridad en el proceso de compras: por la pandemia, no queda nadie que no haya operado online en los últimos 18 meses", dice Carolina Riemann, directora Comercial de la consultora especializada en soluciones de IT Hexagon Consulting. "Por el lado de la oferta, compañías de seguros y bancos estaban mejor preparadas que los supermercados, que pese a tener muchos ingresos a sus páginas web, no lograron convertir esas visitas en transacciones monetizables", agrega.

"En el segmento de consumidores finales, en 2021 se reafirmó el impulso que se dio en 2020 durante la pandemia y la necesidad de comprar electrónicamente: entre ambos años, este canal creció 150 por ciento", señala Lisandro Medina, gerente de e-commerce de Alot, empresa antes conocida como Staples que vende productos de tecnología y oficina. La compañía lanzó un nuevo sitio -basado en VTEX- a fines del año pasado para capitalizar ese incremento.

Aparecieron, a la fuerza, nuevas propuestas y nuevos caminos de comercialización, cobro y entrega. "A partir de la pandemia, las empresas especializadas en el delivery a domicilio invirtieron mucho en desarrollo e infraestructura y también hubo una consolidación de los marketplaces, a los que muchas empresas debieron recurrir, y de canales digitales como redes sociales y WhatsApp, tanto para comunicación con los clientes como para gestionar ventas", sostiene Antonio Rivero, director comercial de Napse, empresa que ofrece una solución de ventas omnicanal que incluye los puntos tanto físicos como virtuales.

"Muchísimas pymes que debieron convertir el e-commerce en su canal principal de la noche a la mañana (no solo restaurantes y ferreterías, sino también muchísimas fábricas) se volcaron al WhatsApp y el crecimiento del comercio ‘conversacional' fue mucho mayor en Latinoamérica que en el resto del mundo", cuenta Daniel Stilerman, director de la práctica de Commerce en Accenture Interactive Argentina.

Directo al consumidor

Uno de los grandes fenómenos de 2020 fue la desaparición de intermediarios, tendencia que lejos de retornar a los estándares prepandemia, tiende a afirmarse. "Crece la modalidad D2C (direct to consumer): las plataformas tecnológicas habilitan a las empresas de consumo masivo a comercializar sus productos, recolectando y analizando los datos de los consumidores, para llegar con una oferta adecuada a cada uno", señala Diego Faita, líder de alianzas y socios para experiencia del cliente de SAP Latinoamérica.

Diego Faita, líder de alianzas y socios para experiencia del cliente de SAP. 

En esa línea entró Electrolux. "En la categoría de grandes electrodomésticos el canal online alcanza 20 por ciento de participación en unidades, por debajo de Brasil (40 por ciento) y Chile (60 por ciento), lo que habla de que queda un gran margen de crecimiento", dice Jonathan Oviedo, Gerente D2C Argentina de la empresa que en 2018 facturaba por esta vía apenas el 1 por ciento de su total. La compañía, que trabaja con socios como VTEX y Zendesk busca "alcanzar mejoras de IT y reforzar nuestra red logística para bajar los tiempos de entrega".

"Como uno de los pilares de nuestra transformación digital, impulsamos hace años el hábito de comprar belleza online y la pandemia, que parecía ser un blocker, facilitó la conexión con consumidores de todo el país, con los que pudimos conectar virtualmente sin dejar de estar cerca", cuenta Gabriela Pérez Millón, CMO de L'Oréal Argentina, que vende sus marcas a través de 11 tiendas oficiales de MercadoLibre, su sitio propio de venta directa y las plataformas de e-commerce de sus retailers. Entre otras innovaciones, incorporó la tecnología de realidad aumentada ModiFace para pruebas virtuales de productos y data science para anticipar las necesidades de los consumidores o diagnósticos como Skin Genius (L'Oréal Paris) o Skinconsult AI (Vichy) para evaluar digitalmente la piel o sus signos de edad. También lanzó SpotCan, un servicio de diagnóstico para pieles con tendencia acneica de La Roche-Posay impulsada por inteligencia artificial.

"El aspecto que se consolidó en este último periodo y además, el más destacado, es la voluntad de los consumidores a tomar al comercio electrónico como primer método de compra", asevera Gabriel Pasqualini, director de Pulpou, especializada en análisis e intervención de sitios de e-commerce, incluyendo la comparación de precios o la detección de promociones. "La oferta online es la góndola digital donde hoy podemos ver, comparar y analizar, y ese ejercicio no solo lo realiza el consumidor, sino que también lo comienzan a realizar las marcas al momento de fijar su propia estrategia de precios", aporta.

El rol de los marketplaces

Andrés Jara Werchau, CEO de Nubimetrics, plataforma información de valor para mejorar el posicionamiento en tiendas online, destaca el rol de los marketplaces. "Concentran el 50 por ciento de las ventas de e-commerce a nivel mundial y por su estructura y dinámica facilitan la entrada de vendedores, ayudando a muchas empresas que necesitaron adaptar sus negocios rápidamente", dice. "Se puede decir que fueron los grandes héroes de la pandemia por su rol en la reconversión digital de las pymes", asegura.

"Seguimos trabajando aspectos básicos como la logística, los medios de pago y la amplitud de catálogo y todavía hay muchas pymes que sumar al ecosistema", indica Daniel Jejcic, CEO de avenida+, empresa especializada en la creación de marketplaces, cuyo negocio se cuadruplicó por la pandemia.

"Estamos poniendo foco en amalgamar el mundo tradicional con el online, probando nuevas formas de relacionarnos con consumidores: una consiste en incorporar códigos QR en nuestras pautas en televisión que deriven a quien escanea a una web de venta", cuenta Natalia Lef, gerente de e-commerce para Latinoamérica Sur de Kimberly-Clark, cuyo negocio online se multiplicó por cuatro en dos años. La empresa lanzó tiendas oficiales en MercadoLibre en 2018 y desde entonces aplica estrategias de mejora continua sobre la base de las necesidades de los consumidores. Entre los proyectos que se llevan a cabo se cuenta uno con Tiendanube para generar una página web matriz que puedan clonar y personalizar las pañaleras. La empresa también está lanzando la web de la marca de incontinencia Plenitud y la plataforma Más Abrazos para acompañar a familias en diferentes etapas del crecimiento de los hijos.

Natalia Lef, gerente de e-commerce para Latinoamérica Sur de Kimberly-Clark. 

Pasada la urgencia de 2020, ahora el desafío es capitalizar la experiencia adquirida en ese año de apurones y llevar al e-commerce a una mirada estratégica. "Es hora de transformar la oferta electrónica en una ventaja competitiva, invirtiendo en mejoras de las plataformas, en generar experiencias únicas y en afinar la operatoria, incluyendo una alta flexibilidad en términos de medios de pago y una logística efectiva", plantea Ernesto Kiszkurno, socio de Practia, consultora especializada en transformación digital. "En muchas organizaciones esto se inicia desde múltiples áreas en simultáneo ya que nadie se quiere perder la oportunidad, pero llegado un punto es necesario ordenar y asegurarse un proceso de transformación orgánico que priorice aquellas iniciativas que sí valen la pena (esto es, que tienen un ROI adecuado) de las que no".

Segmento por segmento

Uno de los puntos destacados del fenómeno e-commerce es que parece haber impactado en todos los segmentos industriales. "Notamos un gran cambio en el modo de consumir: en 2020 las compras online se hacían de productos básicos para subsistir dentro del hogar, mientras que hoy el interés se relaciona más con el ocio y el entretenimiento, lo que genera una gran proyección de crecimiento de estas categorías a mediano plazo", apunta Gustavo Sambucetti, director institucional de CACE.

En efecto, se trate de un electrodoméstico o de un auto, de un seguro o de productos de cosmética, el sitio elegido para conseguirlo tiene forma de pantalla. Algunos casos dan cuenta de esta afirmación.

"La explosión se dio desde el lado de los periféricos y todo dispositivo que rodea y complementa a una PC o notebook: el usuario de un día para otro debió configurar espacios específicos en su hogar para trabajar o estudiar y ese punto nos permitió incrementar de manera sustancial el volumen", explica Gonzalo Espósito, territory manager para la Argentina, Chile, Paraguay y Uruguay de la fabricante de soluciones tecnológicas lifestyle Klip Xtreme y Xtech.

"El ciclo de compra del cliente se digitalizó 100 por ciento y el único punto de contacto cara a cara pasó a ser el de la instalación de los sistemas de rastreo vehicular y de alarmas para inmuebles", dice Juan Pierro, gerente de venta Digital en Strix by LoJack Argentina. "Sigue siendo un desafío que las personas estén más atentas a los anuncios falsos que suelen verse en las redes sociales para evitar el crecimiento del phishing, que según el FBI duplicó su frecuencia en 2020", destaca.

"Nuestro modelo fundacional es la venta directa, más vigente aún con la digitalización y el boom tecnológico que se aceleró durante la pandemia", indica Eric Caamaño, responsable de e-commerce de Avon Argentina. "Nuestro objetivo es continuar evolucionando en el modelo virtual, ya que lo digital potencia la ganancia de las revendedoras independientes, por ejemplo capacitándolas para que crezcan en su negocio online, armando tiendas digitales con URL propio", indica. A nivel global, la compañía fue adquirida por Natura, alineada con este modelo de negocios. "Durante el último año duplicamos la cantidad de consultores digitales a más de 100.000 personas y crecimos un 384 por ciento", informa Santiago Del Giudice, gerente de e-commerce de Natura Argentina. "Hoy nuestros consultores multicanal venden un 140 por ciento más respecto a la utilización de un solo canal y la venta online a través de las consultoras se triplicó con respecto al año anterior", especifica.

Entre autos y retailers

"En 2020 lanzamos nuestra tienda oficial de preventa de modelos y nos convertimos en la primera empresa automotriz en realizar un acuerdo regional con MercadoLibre, inaugurando la tienda oficial en la Argentina, Chile y Brasil", cuenta Tomás Castelli, director de ventas de Nissan Argentina. Con esa alianza, "expandimos nuestro alcance, llegando a millones de hogares con nuestra oferta diferenciada de modelos únicos en diseño, tecnología y motorización". En la región en 2020, las ventas digitales alcanzaron el 30 por ciento y las vistas con interacciones que indican un comportamiento de compra crecieron casi un 50 por ciento.

Uno de los segmentos que más se destaca, no obstante, es el de la venta minorista. Según el estudio El futuro del retail de Euromonitor International y Google, en 2020 el comercio electrónico creció un 39 por ciento en la Argentina y se espera que hacia 2025 se incremente en un 56 por ciento, representando un tercio del crecimiento total de las ventas en retail del país. "Para 2025 el 15 por ciento de las ventas ocurrirán a través del comercio electrónico, muy por encima del 7 por ciento y del 11 por ciento registrados en Argentina entre 2019 y 2020", enumera Evangelina Suárez, directora Comercial para la industria retail de Google Argentina.

Evangelina Suárez, directora Comercial para la industria retail de Google.

Un botón de muestra: Dafiti Argentina, marketplace de moda online, creció 31 por ciento en ventas y un porcentaje similar en la base de clientes en 2020 respecto del año anterior. La tendencia continúa en alza. La plataforma incluye marcas como Lacoste, Wrangler, Rayban, Portsaid, Desiderata, System, John Foos o Briganti. "Ofrecemos servicios para maximizar el desempeño online a partir de nuestra escala: la producción fotográfica de producto y el fulfillment logístico en nuestro centro de distribución fueron los principales lanzamientos en lo que va de 2021", cuenta Gustavo Marino, director comercial.

Temas a resolver

Nunca las cosas son siempre de color de rosa. Quedan enormes desafíos por delante. "El e-commerce abrió el canal de oportunidades, pero también trajo un nuevo nivel de exigencias en torno a la comunicación, la velocidad y la confianza de la entrega", expresa Álvaro Echeverría, CEO de SimpliRoute, software de optimización de rutas con presencia en 26 países. "La logística pasó de ser un área de ejecución a convertirse en el eje central", aporta.

"El crecimiento del e-commerce tuvo un impacto directo en el negocio de distribución, con tasas de incremento inéditas de hasta 400 por ciento", destaca Gonzalo Santander, CEO de Grupo Traslada, empresa de movilidad corporativa con 25 años en el mercado. "Estamos poniendo foco en seguir desarrollando mejoras en la app y en la web y en ofrecer la solución de envíos y paquetería de manera más dinámica para los pequeños comercios: si sus canales virtuales crecen, necesitan resolver la distribución por esa misma vía", agrega.

"Como todo cambio intempestivo deja secuelas a revisar para mejorar los procesos: la demanda de servicio generó la aparición de múltiples jugadores en el mercado que sin muchas herramientas tecnológicas ni de conocimiento comenzaron a generar inconvenientes y quejas en los procesos de entrega", indica Alejandro Leiras, directivo de la Cámara Empresaria de Operadores Logísticos (Cedol). Para el experto, surgieron controversias como que en la mente del consumidor las entregas no tienen costo. "Si bien el valor end-to-end se vio mejorado, porque el producto transportado ya está vendido y facturado, es falaz que no tenga costo", sostiene.

Categorías más vendidas durante los primeros seis meses de 2021 en la Argentina
° Alimentos y bebidas
° Indumentaria (no deportiva)
° Hogar, muebles y jardín
° Artículos de limpieza
° Accesorios para motos y autos
Fuentes: CACE y Kantar.

"El crecimiento hubiera sido aún mayor si no hubiésemos tenido una estructura tan inmadura de entrega de última milla", destaca Rivero. "Hubo una gran evolución, pero falta mucho por recorrer: los consumidores que viven en los principales centros urbanos acceden a un servicio con plazos de entrega convenientes, pero en otras regiones aún no se ha llegado al mismo escenario", refuerza Martín Malievac, director de investigación y desarrollo también de Napse.

También se nota un crecimiento de los dark stores: puntos de venta transformados en centros de distribución para entregar con menores costo y tiempos de envío. "Es un fenómeno aún inmaduro pero con un crecimiento significativo", dice Rivero.

La logística no es la única gran deuda. "Queda pendiente el tema central de los fraudes, que tanto han movilizado a los distintos players del mercado", aporta Riemann. "Es necesario aceitar el proceso de las devoluciones y el botón de arrepentimiento y faltan regulaciones en lo que respecta a contracargos y fraudes", suma Jejcic.

"Las empresas debemos ofrece a nuestros clientes un acceso cómodo a una plataforma 24/7, con la facilidad de comprar con un par de clics o toques de pantalla y una experiencia de uso más ágil y sencilla", enumera Ricardo Janches, gerente general de Ricoh Argentina. La empresa puso a disposición sus productos de oficina, IT e imagen a través de Ricoh e-Business. "La seguridad es un punto clave", agrega. "En nuestro caso, los nuevos usuarios se agregan solo por invitación, por lo que los administradores de las empresas tienen el control total de quien puede iniciar sesión y realizar compras o incluso designar a una persona para que apruebe los pedidos".

Los secretos del éxito

¿Cuáles son los secretos del éxito para vender online? "La pandemia nos obligó a ser más y mejores", indica Copsel, quien coincide en que las dos grandes claves son la centricidad en el cliente y la omnicanalidad. "Sabiendo que la tecnología que implemento hoy mañana puede ser obsoleta, el foco debe estar puesto en el cliente, ya que nada dura para siempre y es necesario estar siempre en la cresta de la ola", dice sobre la primera. "Además, debo estar donde está mi cliente con los productos y servicios disponibles allí donde los necesita", agrega sobre la segunda.

"Hoy la clave está en las promociones, el financiamiento, los productos, el servicio logístico y la atención al cliente y, sobre esos pilares, el principio de omnicanalidad", indica Medina.

"En el segmento retail, el mayor crecimiento va a corresponder a aquellos negocios que logren desarrollar estrategias omnicanales, en donde el consumidor pueda contar con el mismo nivel de servicio y variedad en ambas experiencias, así como poder pasar del sitio online al offline o viceversa en el transcurso del proceso de compra". El mencionado Euromonitor International indica que las estrategias omnicanal crecerán 83 por ciento en la Argentina durante los próximos 5 años y representarán 60 por ciento del crecimiento total de ventas.

"Se están reforzando aspectos relacionados con la experiencia del cliente: captura, gestión y acción en cada punto de contacto a lo largo de su recorrido y diseño de estrategias de venta personalizadas en una experiencia de compra consistente en todos los canales, terreno en el que queda mucho por recorrer", dice Faita.

"Solo algunos jugadores lograron capturar el crecimiento en compradores encantados y con recurrencia de compra", dice Jara Werchau. "Muchos sitios, sorprendidos por la pandemia, lograron obtener primeras ventas por focalizar esfuerzos en capturar la principalidad en algún vertical (top of mind del comprador) pero ofrecieron una experiencia del comprador deficiente y llevaron a los compradores a buscar alternativas".

"La experiencia le gana a la marca: tan solo cuatro meses después del comienzo de la cuarentena las apps de última milla ya vendían más productos de supermercado que todos los sitios de los supermercados juntos, porque brindaban una mejor experiencia", explica Stilerman.

Las oportunidades son gigantescas. Los desafíos, también. Pero una cosa queda en claro sobre el futuro del e-commerce. Está ocurriendo ahora. 

La versión original de esta nota se publicó en el número 333 de revista Apertura.

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