Historias de marcas

El helado de supermercado que se viralizó en redes y piden que llegue al país

Ben & Jerry's pertenece al holding Unilever y pasó de las heladerías a vender sus pintas en supermercados y tiendas.

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El triunfo de Javier Milei en las elecciones presidenciales ilusionó a varios con la llegada (y en algunos casos regreso) de compañías de renombre internacional a la Argentina. Desde las camperas Uniqlo hasta la automotriz Tesla e incluso el gigante del e-commerce Amazon. Sin embargo, una de las mencionadas en la red social X desató un debate entre los usuarios. Se trata de Ben & Jerry's, la marca de helados que pertenece al holding de consumo masivo Unilever.

Se trata de una etiqueta que supo ser una de las pioneras del boom súper premium heladero en el mercado estadounidense y que lleva más de cuatro décadas en la industria. Su historia empezó en 1978 con dos amigos que no encontraban el rumbo e invirtieron u$s 5 en un curso por correspondencia para aprender a hacer su propio helado.

Ben Cohen y Jerry Greenfield se conocieron en el colegio en Merrick, Long Island. Su vínculo se afianzó mientras daban vueltas a la pista de atletismo en las clases de gimnasia. Ambos odiaban correr, pero amaban la comida.

Jerry Greenfield y Ben Cohen, creadores de los helados Ben & Jerry's en 1978.

Cuando el proyecto de cerámica de Cohen no levantaba cabeza y Greenfield recibió su última carta negativa por parte de las facultades de Medicina, los amigos decidieron emprender juntos. Primero pensaron abrir una tienda de bagels, sin embargo los costos de maquinaria eran demasiado altos. Así fue que en 1978 invirtieron u$s 12.000 entre ahorros y un préstamo bancario para abrir su heladería en una estación de servicio refaccionada en Burlington, Vermont.

La historia detrás de Ben & Jerry's

Para sobrevivir durante los días no tan calurosos, los amigos decidieron incluir en el menú otros productos, como crepes y sopas. Su primer año en actividad lo celebraron con un día de helado gratis para todos los clientes, lo cual se convirtió en una marca registrada de la compañía. El último año entregaron 1,4 millones de conos gratuitos.

Ben & Jerry's utilizaba solo crema y lecha producida en Vermont y se aprovisionaba con insumos de primera calidad. En ese momento, el helado premium estaba recién empezando a surgir con fuerza en los Estados Unidos con Häagen-Dazs como principal exponente. Eran marcas que se enfocaban en materia prima top y natural con helados de mayor contenido graso. Poco a poco este segmento fue ganando terreno.

La primera heladería de Ben & Jerry's se construyó en una estación de servicio refaccionada en Vermont.

En 1980 la firma consigue un espacio en un viejo molino para empacar su helado en pintas. De esta manera transformó su negocio a un modelo mayorista con presencia en tiendas y supermercados. Al año siguiente abrió su primera franquicia de heladerías. Estas sucursales se transformaron en una estrategia de marketing para dar a conocer a la marca.

La popularidad de la empresa se afianzó en 1986 con el Cowmobile, una van que recorrió el territorio estadounidense regalando conos de helado. Unos años antes, Cohen y Greenfield habían lanzado una oferta de acciones entre los vecinos de Vermont para juntar fondos con el objetivo de construir una planta de producción propia.

El secreto del sabor

El sabor de Ben & Jerry's era uno de sus grandes diferenciales. Y el mal olfato de Cohen era el principal "culpable". "Nunca tuve un buen sentido del olfato y si no tenés eso, no tenés un buen sentido del gusto. El juego para Jerry era hacer un sabor que yo pudiera saborear con los ojos cerrados, entonces tenían que ser sabores muy intensos", contó Ben Cohen a The New York Times en 1994.

En 2019 la marca facturó más de u$s 680 millones, según The New York Times.

Cohen y Greenfield no solo estaban en el día a día sino que también formaban parte del packaging de las pintas de helado. Esto le daba a la marca una apariencia casera y cercana, distinto al exclusivo diseño de Häagen-Dazs. A su vez, apelaban al ingenio para bautizar a cada sabor que lanzaban. Por caso, Cherry Garcia (cereza y chocolate) en homenaje al guitarrista Jerry Garcia; Chunky Monkey para el de banana con nueces; Coffee,coffee buzz buzz buzz se llama el de café; y The Tonight Dough para la colaboración con el host televisivo Jimmy Fallon.

Independiente de su casa matriz

En 2000 la empresa fue adquirida por Unilever que la mantuvo como una subsidiaria independiente con su propio directorio. Hoy Ben & Jerry's mueve más de 194 millones de pintas por año solo en los Estados Unidos y tiene presencia en 36 países. En tanto, la marca triplicó sus ventas en casi dos décadas y en 2019 reportó ingresos por u$s 680 millones.

La independencia de su directorio también le trajo algunos dolores de cabeza al holding de consumo masivo, ya que la marca suele pronunciarse sobre eventos políticos, sociales y culturales.

Durante el último 4 de julio, día de la Independencia estadounidense, Ben & Jerry's publicó en sus redes sociales que "es momento de reconocer que los Estados Unidos existen en tierras robadas a los pueblos originarios". Esto derivó en un boicot a la marca que le hizo perder más de u$s 2000 millones en capitalización bursátil a Unilever.

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  • JB

    JuanSe Boscardin

    26/11/23

    Mirá, los he probado y la mitad de los helados de Argentina le pasan el trapo. Lo que pasa es que allá no tienen -salvo excepciones- la tradición de gelatto italiano que tenemos en ARG y deliran por esos Ben & Jerry. Pero le he hecho pobar helado de acá a los americanos y se vuelven locos.

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