Reuben Mattus había estado horas sentado en el sillón de su casa anotando nombre tras nombre. Su familia se dedicaba hace tiempo al negocio heladero, pero él había encontrado una veta dentro del segmento ultrapremium. Un helado con materias primas de primera, con grasa y no lleno de aire como el resto. Sin embargo, le faltaba un nombre que transmitiera ese espíritu artesanal y de lujo. Necesitaba un nombre que sonara europeo. Häagen-Dazs nació en el living de la familia Mattus y se convirtió en una marca global con presencia en más de 90 países, aunque su significado es menos glamoroso que sus ingredientes.

El padre de Reuben murió durante la Primera Guerra Mundial, entonces su madre decidió emigrar desde Polonia a los Estados Unidos cuando él tenía 8 años. Los Mattus incursionaron en el negocio heladero vendiendo baldes a granel y hielo a los almacenes de Brooklyn. El joven Reuben recorría las calles en carreta ofreciendo los productos que su familia elaboraba.

En el colegio conoció a Rose Vesel, también hija de inmigrantes polacos. Ella empezó a trabajar como contadora en la empresa de la familia Mattus y en 1936 se casó con Reuben. Pero el negocio heladero se encontraba en plena guerra de precios. La mayoría de las marcas, que se vendían en los supermercados, buscaban reducir el contenido graso de sus preparaciones para abaratar costos y utilizaban saborizantes artificiales. Entonces Reuben vio una oportunidad.

La fábrica de helados se convirtió en su laboratorio. Ahí experimentó usando yemas de huevo y crema, además de chocolate belga y chauchas de vainilla de Madagascar. Así logró la receta de un helado premium y lo testeó en la compañía. Al ver que había demanda, decidió abrir su propio emprendimiento.

El significado de Häagen-Dazs

En 1960 Reuben y Rose Mattus lanzaron al mercado Häagen-Dazs en tres versiones de sabores: chocolate, café y vainilla. Pronto su marca se hizo conocida en Nueva York y muchos pensaban que se trataba de una etiqueta importada, que llegaba desde Europa.

Lo cierto es que el nombre de la marca no tiene ningún significado. Mattus inventó las dos palabras para que sonaran europeas, pero no tienen traducción. Incluso, en los primeros potes de helado, incluyó un mapa de Dinamarca en la tapa, aunque en danés ni siquiera se utiliza la diéresis.

Si bien Reuben fue el cerebro detrás de la receta, Rose fue la encargada de diseñar la estrategia de marketing. Ella recorrió tiendas premium en Manhattan para ofrecer muestras gratis y realizó acciones entre los estudiantes universitarios. En la empresa, Rose es reconocida como la responsable de que Häagen-Dazs se convirtiera en una sensación a nivel nacional.

Doris, la hija del matrimonio, abrió la primera tienda propia en 1976. A partir de ese momento decidieron franquiciar la marca y al poco tiempo ya contaban con más de 300 tiendas en los Estados Unidos.

Cambio de manos: de Pillsbury a Nestlé

El crecimiento a nivel nacional de la compañía despertó el interés de los grandes players del negocio alimenticio. En 1983 Pillsbury desembolsó u$s 70 millones para quedarse con Häagen-Dazs. Los Mattus permanecieron como consultores hasta 1990, cuando la firma optó por no renovarles su contrato. Reuben fundó una nueva empresa de helados, esta vez de bajas calorías, en 1992, pero dos años más tarde murió de un ataque al corazón. Por su parte, Rose falleció en 2006 a los 90 años.

Pillsbury se vendió a Grand Metropolitan en 1988 por u$s 5700 millones. El grupo se transformó en Diageo tras fusionarse con la cervecera Guinness en 1997. Dos años después, Pillsbury conformó Ice Cream Partners, un joint venture con la suiza Nestlé para vender y distribuir sus helados en el mercado estadounidense, entre ellos Häagen-Dazs.

La marca pasó a manos de General Mills cuando adquirió Pillsbury por u$s 10.500 millones en 2000. Esta operación le otorgó a Nestlé la opción de quedarse con la otra mitad de Ice Cream Partners, no obstante en 2019 se desprendió de este segmento y se lo vendió a Froneri, la sociedad conjunta que tiene con el fondo PAI Partners.

Las tres apuestas de Häagen-Dazs en la Argentina

La primera experiencia de Häagen-Dazs en el mercado argentino fue en 1996. El encargado de traerla fue Gilberto Montagna, uno de los herederos de Terrabusi, quien lo empezó a vender en exclusiva en los locales de Blockbuster. El plan incluía la apertura de tiendas, no obstante unos años después abandonaron este proyecto.

Pero aquella incursión en la Argentina le dio a la marca uno de sus productos más vendidos. Cuando llegó al país no tenía dentro de su portfolio una opción de dulce de leche, el sabor más popular en el mercado local. En 1998 lanzaron su primer helado de dulce de leche y esta receta la exportaron a los Estados Unidos (allá se conoce como caramel).

Tras dejar el país en medio de la crisis económica de 2001, Häagen-Dazs regresó en 2005 de la mano de General Mills. Pero la aventura duró solo cuatro años.

La tercera apuesta fue en 2019. En ese momento, General Mills estaba en plena retirada de la Argentina luego de venderle su negocio de panificados a Bimbo y La Salteña a Molinos Río de la Plata. La importadora Conyntra Fine Food consiguió luz verde para volver a traer la marca en su formato pinta y paleta.