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La rebelión de las marcas: una heladería contra un gobierno

Las llamadas marcas con propósito parecen marchar seguras en el mundo de los derechos civiles y los desafíos ambientales, pero entran en campo desconocido cuando tocan la política. El caso de Ben & Jerry's y el gobierno de Israel podría representar un punto de inflexión.

Por Juan Iramain

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Heladero audaz. Ben & Jerry's, filial de Unilever, es una compañía estadounidense de helados fundada en 1978 bajo el lema "peace, love and ice cream". La semana pasada anunció que cancelaba sus ventas a los más de 650.000 israelíes que viven en territorios palestinos ocupados por considerarlo "incompatible con sus valores". La reacción del presidente israelí, Isaac Herzog, fue inmediata: declaró que la decisión de Ben & Jerry's era "una rendición al terrorismo y al antisemitismo" y que "debemos oponernos a este boicot y al terrorismo en todas sus formas". O sea, sin helados no habrá paz ni amor.

El caso de Ben & Jerry's vuelve a poner sobre la mesa el desafío de las marcas con propósito, esta vez con un matiz importante: aunque el conflicto entre Israel y Palestina tiene una dimensión humanitaria, es en su raíz un problema geopolítico. Por eso reacciona Herzog. Marcas que toman partido por causas ambientales o sociales hay cientos. La novedad es que una multinacional cuya compañía madre cotiza en Wall Street haga pública una posición política, y no sólo de palabra, sino con una medida comercial contundente. El tiempo dirá si era una excepción o estamos viendo el comienzo de una tendencia.

El escrutinio público es implacable, como dice Eric Ressler, así que mejor mitigar los riesgos de embarcar a las empresas en causas políticas con una "prueba ácida" que despeje cualquier duda:

  • Explicitar el impacto esperado. Las posiciones puramente declarativas aportan poco. Si la compañía va a jugarse políticamente, hay que explicar qué cambio espera: que caiga una dictadura, que termine una guerra, que dejen de violarse ciertos derechos. Lo más concreto posible. Las declaraciones vaporosas entran en el terreno del causewashing.
  • Tener una estrategia de comunicación consistente. Si una empresa va a competir por el tiempo y la atención de una audiencia, necesita tener mensajes claros y bien articulados. Y repetirlos una y otra vez por los medios adecuados. Hablar por lo bajo de grandes causas es inconsistente y genera desconfianza. Nadie le cree a quien destina millones a promocionar un producto y unos pocos pesos a una gran causa humanitaria.
  • Medir pros y contras. Las organizaciones con fines de lucro se deben a sus accionistas antes que a nadie. Pueden (y a veces deben) apoyar causas sociales, con el cuidado de no comprometer su rentabilidad de largo plazo. La lista de riesgos a poner en la balanza es nutrida: comercial, financiero, organizacional, ambiental, social, político... La responsabilidad empieza por casa.

La de Ben & Jerry's parece una apuesta audaz: inversores que simpatizan con Israel podrían desprenderse en masa de acciones de Unilever y millones de consumidores podrían boicotear la marca en todo el mundo. O no. Los límites de la responsabilidad política empresaria todavía permanecen inexplorados y las marcas con propósito parecen ser las que están abriendo camino.


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Tres preguntas a Ryan Hillier. Es un abogado canadiense, co-fundador y CEO de NOVAlex, el primer estudio jurídico del mundo que por cada cliente corporativo que paga los servicios que contrata, incorpora otro pro-bono.

  • ¿Cómo es que fundaste tu firma, pionera en el mundo?
    Cuando terminé la universidad hace unos 15 años, pensé que si tenía suerte, sería un abogado que defendería a los más necesitados y vulnerables y que tendría un rol en reducir la desigualdad, pero pronto perdí ese objetivo y por 10 años trabajé para los estudios jurídicos más importantes representando a grandes corporaciones y empresarios millonarios. Tuve salarios fantásticos, oficinas de lujo y la admiración de mis amigos y mi familia. Pero estaba perdido. Cada tanto me preguntaba cómo había terminado ahí, tan lejos de mi idea inicial, y trataba de compensar dedicando algo de mi tiempo al voluntariado en ONGs o atendiendo pro-bono a algunos pocos clientes. Tenía esa tensión: mi trabajo real y mi esfuerzo por mejorar el mundo. Llegué a obsesionarme con eso y así es como llegué a fundar el primer estudio jurídico que por cada hora que dedica a un cliente que paga, asigna una hora a un cliente que no puede hacerlo: individuos, ONGs o emprendedores que están recién comenzando. Creo que así se deberían hacer negocios en el siglo XXI.
  • ¿Crees que hay un cambio de paradigma en el modo de hacer negocios?
    Sin dudas. Al comienzo de mi vida, yo pensaba que ganar plata y hacer el bien eran dos objetivos mutuamente excluyentes. Es lo normal, si uno se inspira en los empresarios considerados más exitosos. Su modelo es simple: ganar plata primero y después devolver algo a la sociedad. Me acuerdo de haber leído las biografías de algunos de los empresarios más exitosos: Sam Walton, el fundador de Walmart, y de Bill Gates, de Microsoft. Con 50 años de diferencia, ellos compartían dos razones para empezar sus empresas. La primera era la pasión por el core de sus negocios. Para Gates era la innovación tecnológica; para Walton era proveer bienes de consumo al mejor precio posible. La segunda era obvia: los dos querían ganar plata. Tenemos esas dos motivaciones para crear empresas desde hace siglos pero llegó el momento de agregar un tercer ingrediente: es lo que llamamos propósito. Es un imperativo para empezar negocios exitosos ahora.
  • ¿Qué te inspiró a pensar en tu propia empresa que nació con un propósito?
    Descubrí el concepto de propósito cuando estaba en el mundo más tradicional, cuando las ganancias de los socios era lo que distinguía a un estudio jurídico fuerte de uno que no lo era. Vi que había gente que pensaba distinto. Me inspiró saber que Patagonia buscaba producir ropa para estar en contacto con la naturaleza como una manera de resolver el tremendo problema ambiental que tenemos. Y que Ben and Jerry's se percibía a sí misma como una compañía de justicia social que sirve helados. Eso me hizo pensar que el propósito no tiene que ser un accesorio de un negocio: hoy nadie debería empezar un negocio sin, además de una propuesta económica viable, una propuesta igualmente importante para hacer avanzar nuestra sociedad. En eso creo. Por eso empecé a pensar en cómo hacer que otros abogados se unan a mí, y en cómo hacer que una compañía entienda que contratando a nuestro estudio están ayudando a una persona desamparada o a una ONG o a un emprendedor sin recursos a que tengan acceso al mejor servicio jurídico.

Las tres preguntas a Ryan Hillier se tomaron de la presentación "Why purpose-driven companies are thriving (and can change the word)" en el contexto de TEDxMontreal. Para acceder al video completo podés hacer click acá.


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Marcas con propósito. Alguien descubrió hace tiempo que no bastaba que las empresas generaran beneficios económicos a sus accionistas, sino que importaba cómo lo hacían. Así se desarrollaron los conceptos de misión, visión y valores. La sensibilidad social fue evolucionando y se instaló luego el concepto de propósito: el beneficio que una organización busca generar en la sociedad o en el planeta y que funciona como driver de su actividad.

Este artículo de Eric Ressler hace las distinciones conceptuales necesarias para entender qué es una marca con propósito (y qué no lo es) y establece una posible tipología: empresas sociales, ONGs y fundaciones. Tema clave para cualquier profesional de la comunicación y los asuntos públicos.


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Academia. Las marcas con propósito se van instalando pero hay todavía poca investigación académica sobre su performance real.

Este artículo recientemente publicado en el Journal of Brand Management describe cómo funcionan en la práctica las marcas con propósito y propone nuevas categorías teóricas que deberían considerarse para estudiarlas a fondo: el empoderamiento del consumidor y la transformación de sus hábitos. Nuevas realidades, nuevas categorías de estudio.


Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a comms@redaccion.com.ar

¡Hasta la semana que viene!

Juan

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Este Newsletter fue publicado originalmente en RED/ACCIÓN

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Comentarios

  • RF

    Roberto Farias

    29/07/21

    Barbaro!!!!!!!!........es bueno que la gente empiece a sincerarce y no se deje intimidar por falsas etiquetas que impiden conocer la verdadera historia

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