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Durante años, la sostenibilidad en el turismo fue tratada como un nicho: un segmento para viajeros con conciencia ecológica elevada, dispuestos a pagar más y resignar comodidades. Ese modelo ya no describe la realidad del sector. Lo que está ocurriendo hoy es una reconfiguración estructural de la demanda, impulsada por datos concretos y decisiones de consumo que el mercado ya no puede ignorar.
Según proyecciones de Market Research Future, el mercado del turismo sostenible podría multiplicarse por diez a nivel mundial para 2034. En América Latina, el Mapeo de Sostenibilidad del sector turístico realizado por Turtech revela que más del 95% de los destinos de la región percibe una tendencia ascendente o estable en la demanda de productos y servicios sustentables. No estamos ante una señal débil ni ante un fenómeno circunscripto a mercados maduros: es una tendencia transversal que atraviesa geográficas y segmentos. Es una llamada a viajar de manera responsable.
El problema del “impacto cero”
Uno de los mayores obstáculos para avanzar en esta agenda es la trampa del perfeccionismo. La búsqueda de un turismo de “impacto cero” paraliza más de lo que transforma. El turismo es, por definición, una actividad con consecuencias: económicas, culturales, ambientales. El objetivo real no es eliminar ese impacto sino gestionarlo para que la balanza dé positivo. Que el dinero del viajero llegue a la comunidad local. Que el ecosistema visitado tenga ingresos para conservarse. Que el patrimonio cultural sea protegido, no vaciado de sentido por la masificación.
Los destinos que están logrando ese equilibrio comparten características medibles: cuentan con certificaciones o programas de sostenibilidad verificables, generan encadenamientos económicos locales reales y ofrecen experiencias con base en la autenticidad, no en la replicación de fórmulas turísticas genéricas. Machu Picchu, por ejemplo, se convirtió en el primer Patrimonio Cultural del Mundo con carbono neutral —un caso que ilustra que la escala no es excusa para no actuar.
El desafío de la visibilidad
El cambio en la demanda existe. La oferta responsable también crece, aunque de manera desigual. El problema está en la conexión entre ambas: los viajeros no siempre saben cómo identificar proveedores con prácticas verificables, y las empresas del sector que ya están haciendo las cosas bien no siempre tienen visibilidad suficiente para diferenciarse.
Una nueva forma de viajar
Frente a ese escenario, hay decisiones concretas que cualquier viajero puede tomar hoy. El Slow Travel —enfocarse en menos destinos pero con mayor profundidad— es una de las respuestas más accesibles: implica priorizar la experiencia local por sobre la acumulación de lugares. Pero no se trata solo de ritmo: también de a quién le compramos. Elegir alojamientos con compromiso ecológico verificable, consumir en espacios que prioricen la producción local y optar por agencias con programas de sostenibilidad activos son decisiones que, sumadas, reorientan flujos económicos enteros hacia comunidades que dependen del turismo para subsistir.
El viajero que entiende esto deja de ser un consumidor pasivo y se convierte en un agente de cambio dentro del sistema. No porque tenga una postura filosófica especial, sino porque sus decisiones de consumo tienen peso real en la viabilidad de los destinos que elige.
SxS como plataforma de articulación
Cerrar la brecha entre demanda consciente y oferta responsable requiere infraestructura: espacios donde la industria, los destinos y los viajeros puedan intercambiar información, comparar estándares y construir criterios comunes.
Con ese objetivo, del 8 hasta hoy 14 de junio se celebra una nueva edición de la Semana por la Sostenibilidad (SxS), la iniciativa digital de Turtech. El evento, 100% online y de acceso abierto, reúne a actores de toda la cadena para explorar soluciones concretas, compartir casos verificables y trazar tendencias para un turismo que genere valor neto positivo.
La primera edición, en 2025, superó las 3,6 millones de visualizaciones y conectó contenidos en más de 10 países. Este año, con una participación destacada de Perú a través de PROMPERÚ y el respaldo de empresas como Aero —con su Programa Aero Sostenible 2030—, el evento consolida su rol como punto de encuentro para quienes entienden que la sostenibilidad no es un valor agregado sino una condición de viabilidad del sector a largo plazo.
En resumen, la sostenibilidad ha dejado de ser solo una narrativa y se ha convertido en la métrica y el rumbo fundamental de la viabilidad a largo plazo para cualquier destino o empresa que aspire a prosperar en el mercado turístico. El desafío para la industria es capitalizar esta demanda de manera transparente, con acciones reales.
Iniciativas como la Semana por la Sostenibilidad (SxS) proponen una hoja de ruta y herramientas concretas para cerrar esta brecha, permitiendo a los profesionales acceder a soluciones e información valiosa. Es la oportunidad para que el sector reconfigure su propuesta de valor, entendiendo que el viajero de hoy no solo busca desconexión, sino también propósito.
El impacto positivo no es una utopía, sino el resultado de miles de decisiones de viajeros y distintos actores de la industria. Cada elección, desde el tipo de alojamiento hasta la agencia seleccionada, las compras que hacemos es un voto a favor del modelo de turismo que queremos. Al final, el nuevo paradigma es simple: si cuidamos el destino, el destino cuida de nosotros.
