El otro Mundial: la pelea de las marcas por captar atención sin hacer ruido

El Mundial vuelve a poner a las marcas frente a una oportunidad tan grande como difícil de administrar. Durante algunas semanas, buena parte de la conversación pública se concentra alrededor de un mismo tema. La atención sube, el consumo cambia, las reuniones familiares y de amigos se multiplican y la emoción colectiva se convierte en un territorio tentador para casi cualquier compañía. Sin embargo, ese mismo escenario deja expuesta una pregunta incómoda: qué tiene realmente para decir una marca cuando todos están hablando de lo mismo.

Para los responsables de marketing, el Mundial ya no es solo una fecha marcada en el calendario para lanzar una promoción, vestir una góndola de celeste y blanco o asociar una campaña a la Selección. Es, además, una prueba más amplia sobre el nuevo lugar que ocupa el área dentro de las compañías. El CMO dejó de ser, hace tiempo, el dueño de la comunicación tradicional. Hoy debe combinar negocio, datos, tecnología, creatividad, experiencia de cliente, construcción de marca y capacidad de reacción en tiempo real.

“El rol del CMO se volvió mucho más transversal. Hoy se espera un perfil que combine visión de negocio, entendimiento del consumidor, data, tecnología y capacidad de construir marca en contextos de enorme complejidad”, define Stella Laurenti, Communication & Media Manager de ICBC y vicepresidenta de Marketing Media Alliance (MMA) Argentina. Para ella, el marketing dejó de ser solamente comunicación y pasó a participar en decisiones vinculadas a experiencia, transformación digital, producto y crecimiento.

Esa transformación atraviesa a categorías muy distintas. En Carrefour, Adriana Biancheri, directora de Marketing y Business Intelligence, define al área como un puente directo entre las necesidades de los clientes y la operación. Ya no se trata solo de comunicar ofertas, sino de ser relevante en la rutina diaria de quienes eligen la cadena. En consumo masivo, explica, el desafío es la personalización a escala: usar información para dejar de hablarle “al promedio” y empezar a ofrecer soluciones a medida.

Similar mirada aporta María Victoria Fernández Acuña, Marketing Head Argentina en Arcos Dorados, que sostiene que el marketing tiene un rol estratégico y transversal dentro del negocio. Es decir, ya no alcanza con comunicar campañas o lanzar productos: el área debe diseñar experiencias end to end con impacto directo en los resultados. Para eso, trabaja cada vez más integrada con tecnología, operaciones y datos, con el objetivo de entender al consumidor, anticipar necesidades y construir propuestas relevantes en cada punto de contacto.

Cerca del negocio

El cambio, por lo tanto, no es solo discursivo. También modificó las conversaciones internas. Laurenti plantea que hoy el marketing está mucho más conectado con el negocio. Ya no se habla únicamente de campañas, sino de adquisición, experiencia, relevancia, datos, eficiencia y valor de largo plazo. El desafío, agrega, es lograr que la creatividad siga teniendo un rol central dentro de una lógica cada vez más orientada a resultados.

En un contexto de presupuestos más cuidados, esa presión se vuelve más evidente. Las marcas están obligadas a priorizar foco. Hoy la pregunta es saber qué genera valor. Eso implica distinguir entre lo que construye marca, lo que mueve negocio y lo que simplemente agrega ruido. En otras palabras, el CMO gana peso interno cuando puede demostrar que marketing no es una usina de piezas, sino una palanca para crecer, fidelizar y diferenciarse.

Datos, personalización y resultados

Carrefour baja esa discusión a una necesidad muy concreta del consumidor: el bolsillo. La accesibilidad, dice Biancheri, es el eje de la estrategia. En un escenario de consumo sensible a los incentivos, la cadena parte de un precio competitivo de base y suma beneficios relevantes para la economía del cliente. La app Mi Carrefour permite recibir cupones según hábitos de consumo, elegir un “favorito semanal” con descuento y utilizar una calculadora de compras para conocer el monto final antes de llegar a la caja.

En McDonald’s, la digitalización también atraviesa la estrategia comercial. Según Fernández Acuña, alrededor del 60% de las ventas de la marca en la Argentina tiene algún componente digital, ya sea a través de la app, kioscos o delivery. Una parte significativa de esas transacciones está identificada, lo que permite entender hábitos, preferencias y frecuencia, y aplicar estrategias de hiperpersonalización que mejoran tanto la experiencia como los resultados del negocio.

Sin embargo, la mayor disponibilidad de datos no simplificó necesariamente el trabajo. Eugenio Raffo, VP de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes, plantea que el desafío ya no es conseguir información, sino entender cuál es útil y accionable. Las marcas pueden mirar ventas, rotación, cantidad de compradores, percepción, visualizaciones, compartidos, comentarios, sentimiento o clics. La dificultad está en saber qué indicador responde a cada objetivo y cuáles funcionan apenas como señales parciales.

Subirse o no subirse

En los eventos de atención masiva, la primera decisión no es qué hacer, sino si corresponde estar. El Mundial parece una conversación inevitable, pero no todas las marcas tienen el mismo derecho a ocuparla. Algunas llegan con credenciales históricas. Otras lo hacen desde una ocasión de consumo concreta. Y otras, directamente, prefieren no entrar.

ICBC, por ejemplo, no prevé hacer acciones específicas por el Mundial. Laurenti sostiene que antes de subirse a un evento masivo, una marca debe preguntarse si realmente tiene legitimidad para participar de esa conversación. En momentos de enorme atención, advierte, el riesgo es terminar haciendo acciones intercambiables o desconectadas del posicionamiento. No todas las marcas necesitan estar en todos los momentos culturales. La relevancia también implica saber elegir dónde participar.

Distinto es el caso de Quilmes, que tiene un vínculo histórico con el fútbol, el encuentro y cierta forma de hablarle a la argentinidad. Raffo explica que un partido en televisión genera un tipo distinto de reunión. No es lo mismo que una novela o un programa más: convoca amigos, familias, grupos grandes y momentos compartidos. En ese territorio, la cerveza tiene un lugar natural. Por eso, la marca aborda el Mundial con Quilmes como sinónimo de Argentina, una compañía que históricamente buscó leer qué sentía la gente respecto del seleccionado, el fútbol y el país.

Noblex también tiene una relación directa con el torneo, aunque desde otra categoría. En televisores, la marca se ubica como intermediaria entre la audiencia y el entretenimiento. Sebastián García Alemán, responsable de marketing de Noblex, explica que durante casi 45 días la gente prende el televisor para mirar partidos y la categoría pasa a ocupar un lugar protagónico. Además, con el avance tecnológico, cada Mundial instala la pregunta sobre si llegó el momento de cambiar la pantalla.

McDonald’s, por su parte, entra desde su vínculo sostenido con el fútbol. Como sponsor de la FIFA y de la AFA, la marca acompaña a la Selección y busca construir una relación de largo plazo con los hinchas. Para Fernández Acuña, el Mundial es el hito más relevante del calendario de marketing porque permite conectar con una emoción colectiva muy fuerte. Pero esa conexión no se construye solo con una campaña, sino con una combinación de producto, contenido, experiencia y participación del consumidor.

Carrefour aparece desde otro ángulo: el retail y la vida cotidiana. Para Biancheri, el Mundial es el evento más importante de la agenda pública y el desafío de la cadena es ser un facilitador de la pasión de sus clientes. Su propuesta incluye televisores, equipos de audio, pelotas, juguetes, indumentaria, accesorios “modo hincha”, snacks, bebidas, productos de marca propia con packaging mundialista, artículos de Lego, álbumes y figuritas. El punto de venta funciona, así, como lugar de abastecimiento, pero también como escenario de preparación y encuentro.

De la campaña aislada al ecosistema

En ese punto aparece una coincidencia entre los entrevistados: el marketing mundialista dejó de ser una campaña aislada. Las marcas más activas piensan en sistemas de contacto que combinan publicidad, experiencia, producto, promociones, punto de venta, redes sociales, canales digitales, influencers, contenidos y medición. El Mundial funciona como una plataforma, no como una pieza.

En Carrefour, la activación empieza en la góndola y se extiende al canal digital. La cadena busca crear una atmósfera de celebración, con exhibiciones destacadas, acciones de financiación, campañas para facilitar el acceso a tecnología y combos para juntadas. El álbum de figuritas funciona como un “imán emocional” que convoca a la familia y transforma algunas sucursales en espacios de encuentro y canje. Según la compañía, en la primera semana de lanzamiento se vendió el 60% del stock de figuritas y la totalidad de los álbumes disponibles.

El retail tiene, además, una ventaja particular: puede convertir una emoción colectiva en categorías concretas. En términos de ticket, Carrefour espera que Electro lidere la tracción, con Smart TV y equipos de sonido para renovar el hogar. También suma indumentaria, accesorios, coleccionables, snacks y bebidas. La campaña no intenta vender Mundial en abstracto, sino resolver las distintas formas en las que el consumidor vive el torneo.

En McDonald’s, la experiencia también ordena la estrategia. Para Fernández Acuña, las acciones que mejor funcionan son las que integran producto, contenido y participación del consumidor, ya sea a través de la app, en el punto de venta o en redes. Las alianzas, los productos de edición limitada y las activaciones en locales potencian esa conexión. La clave está en ofrecer algo de lo que los consumidores puedan sentirse parte.

La marca global adapta su propuesta al consumidor argentino con insights culturales propios, como la pasión por el fútbol o los sabores locales. Las hamburguesas mundialistas asociadas a Alexis Mac Allister, Julián Álvarez y Enzo Fernández son un ejemplo de esa combinación entre escala global y anclaje local. Según la compañía, parte de este tipo de campañas nace de escuchar ideas comentadas por los consumidores y de mantener un ida y vuelta con el público argentino.

Por su parte, Quilmes también estructura su propuesta como un ecosistema. La campaña mundialista combina una pieza principal con una edición limitada de botellas y latas en homenaje a las tres copas del mundo ganadas por la Argentina. A eso suma una promoción vía WhatsApp, en la que los consumidores cargan códigos de producto y acumulan chances para ganar premios como viajes al Mundial o televisores. La marca también prevé activaciones en hogares, presencia en las transmisiones y acciones en los Estados Unidos, donde se disputará parte del torneo.

Noblex, en tanto, trabaja con una arquitectura por etapas. Primero, una instancia de provocación para instalar el concepto. Luego, una fase fuerte de promoción antes del inicio de la competencia. Finalmente, una etapa de mantenimiento durante el torneo, apoyada en “micropromesas” y en el Gerente de Noblex como personaje de real time. La marca concentra buena parte del esfuerzo comercial en la previa, cuando el consumidor se prepara para vivir el Mundial con una pantalla más actualizada.

Estrategia real time

Uno de los cambios más fuertes en marketing es que la campaña ya no termina cuando se lanza. En muchos casos, recién empieza. Raffo lo plantea a partir de la experiencia de Quilmes en Qatar 2022. La campaña original fue exitosa, pero durante el torneo aparecieron contenidos que no estaban pensados desde el inicio y terminaron generando alto impacto. Después de la derrota con Arabia Saudita, la marca activó piezas lúdicas con el VAR, un personaje que acompañó la conversación partido a partido.

Esa lógica exige otra forma de trabajar. Antes, una campaña se planificaba, se producía y se lanzaba. Ahora, el lanzamiento abre una etapa de escucha, reacción y adaptación. Las redes permiten leer el humor social, estimular conversaciones, probar posteos, observar reacciones y ajustar contenidos. La información no solo sirve para evaluar después, sino para decidir durante.

Pero la reacción no puede ser improvisación pura. Raffo marca una diferencia importante: algunas situaciones surgen de repente y obligan a estar listos; otras se preparan antes, con caminos alternativos, piezas posibles y presupuesto reservado para el post lanzamiento. La agilidad, en ese sentido, no reemplaza a la planificación. La exige.

Noblex trabaja una lógica parecida con su personaje. El Gerente de Noblex no aparece todo el tiempo, porque si se usa sin contexto pierde gracia e intensidad. Su mayor protagonismo llega cuando hay partido, bajo una lógica de real time. Es un personaje que permite decir desde afuera de la estructura corporativa cosas que la empresa no diría con el mismo tono. Esa distancia le da flexibilidad, pero también obliga a usarlo en el momento adecuado.

El aprendizaje para los CMO es relevante. En un Mundial, la conversación cambia partido a partido. Una lesión, una derrota, un gol agónico, un festejo o un meme pueden modificar el clima. La marca que llega con una campaña rígida corre el riesgo de quedar desfasada. Pero la que llega sin estrategia corre el riesgo contrario: reaccionar a cualquier cosa y perder consistencia.

Laurenti lo resume desde otro lugar: en la economía de la atención, no gana quien más habla, sino quien logra generar una conexión real. La presencia permanente puede transformarse en ruido si no hay una idea clara detrás. En eventos masivos, ser relevante no significa ser omnipresente.

No solo el resultado

Otra trampa de cualquier campaña mundialista es quedar demasiado atada al resultado deportivo. La Argentina llega como campeona del mundo y eso amplifica expectativas, pero también aumenta el riesgo de que una eliminación temprana desactive mensajes, promociones o tonos pensados para otro clima emocional.

McDonald’s busca evitarlo trabajando sobre conceptos que van más allá de un resultado puntual: pasión, pertenencia, orgullo y creatividad. Cuando una campaña se construye sobre esos valores, el vínculo con la marca puede trascender el desempeño deportivo. Además, la compañía intenta que las acciones tengan continuidad y se integren a su estrategia general.

Noblex resuelve parte de ese riesgo desde el calendario. Su fuerte comercial ocurre antes del Mundial, cuando el consumidor se prepara para ver los partidos. La conversión está asociada a la expectativa y a la actualización tecnológica previa al torneo. Después, durante la competencia, la marca puede ajustar la intensidad de sus micropromesas y de sus acciones de mantenimiento según lo que ocurra.

Quilmes asume que siempre hay un componente de apuesta, pero lo combina con estrategia y análisis. El Mundial genera una excepción incluso para una categoría estacional como cerveza. Aunque junio y julio no sean los meses más fuertes por temperatura, el torneo crea juntadas más grandes y más propicias para el consumo. El factor no es solo si hace frío o calor, sino qué tipo de encuentro ocurre.

Carrefour también se apoya en rituales que existen más allá del marcador: juntadas, compras familiares, figuritas, tecnología, snacks, bebidas, indumentaria y coleccionables. Su campaña no depende de una promesa deportiva, sino de acompañar las formas en que la gente vive el evento.

En consecuencia, las marcas más sólidas no apuestan todo a que la Selección gane. Buscan capturar rituales previos, emociones compartidas y ocasiones de consumo que existen incluso si el resultado no acompaña. La euforia ayuda, pero no puede ser el único plan.

“La atención no garantiza relevancia. Incluso en los eventos más masivos, las marcas que logran conectar mejor son las que entienden el contexto cultural y emocional de las personas y aportan algo significativo dentro de esa conversación. En un entorno de hiperestimulación, no gana quien más habla, sino quien logra generar una conexión real”, concluye Laurenti.