"Queremos hacer algo con Luzu TV", le dijeron desde una empresa de consumo masivo al socio de una importante agencia de medios. El canal de streaming fundado por Nicolás Occhiato a fines de 2020 fue punta de lanza y hoy ya existen más de una decena de proyectos similares, que combinan elementos de la radio tradicional con una propuesta audiovisual descontracturada, sin filtro y online.

Las marcas empezaron a mirar a este segmento con interés, seducidas por su capacidad para generar comunidades fieles, en particular entre las generaciones jóvenes, que participan activamente de los programas. Sin embargo, el formato y su esencia todavía les generan resquemores a varias compañías y no todas están dispuestas a aceptar las reglas del juego.

"En general los clientes más alineados a probar estos nuevos formatos son los que tienen a la Generación Z (centennials) como target principal", comenta Brian Viglianco, managing director de la agencia de medios EssenceMediacom. Por caso, cerca del 40 por ciento de la audiencia de Luzu TV está conformada por usuarios de entre 18 y 24 años y supera el 80 por ciento si se le suma el grupo de 25 a 34 años. "Estos canales tienen una interacción muy fuerte con los usuarios y eso da la posibilidad de tener un rebote directo. Es un target muy específico, para ir al hueso", agrega Jeremías Pennella, director de Estrategias e Insights de Wavemaker.

Según el Reporte de Inversión Publicitaria publicado por la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), en 2022 el desembolso total fue de $162.546 millones, del cual un 42,2 por ciento ($ 68.619 millones) fue a la pata digital, que superó en share a la tradicional (TV, radio y gráfica).

A esto se le suma una explosión a nivel global de la inversión en streaming (video y audio) que comenzó en 2020, de acuerdo a los informes anuales de Interactive Advertising Bureau (IAB). Este organismo asegura que su tasa de crecimiento interanual duplica la del alza total de inversión digital y proyecta que en 2023 saltará un 21 por ciento. Uno de los grandes diferenciales de este formato, con respecto a la TV, es que se puede identificar si los consumidores están prestando atención o no al contenido a través del engagement y la interacción,

Occhiato, un exestudiante de Derecho que luego hizo sus armas en la TV y la radio, empezó transmitiendo con tres amigos por Zoom en plena pandemia. Cada uno se conectaba desde su casa y conversaban durante varias horas. De a poco fueron sumando seguidores que se entusiasmaban con sus charlas y la interacción directa con los protagonistas a través del chat.

Los argentinos pasan alrededor de 13,9 horas mensuales mirando videos en YouTube, según  datos de Global Web Index

De ahí pasaron al streaming de YouTube, sumaron más programas y se mudaron a un estudio. Hoy Luzu TV tiene más de 10 shows con programación desde las 8 de la mañana hasta las 11 de la noche, según el día, y entre 60.000 y 70.000 usuarios durante su prime time en la franja de 10 a 13hs con Nadie dice nada, conducido por el propio Occhiato.

Con su explosión empezaron a aparecer más canales que buscaban replicar ese formato híbrido de radio audiovisual 100 por ciento digital y enfocada en un público joven, algo que la Vorterix de Mario Pergolini ya había iniciado hace más de 10 años. La productora Kuarzo lanzó República Z en noviembre de 2022; ese mismo mes salió al aire Piso 18, con un grupo de streamers consagrados como caras visibles; luego surgieron Gelatina, de Pedro Rosemblat, que reconvirtió su propio canal de YouTube para aprovechar la base de suscriptores, y Blender, que tiene entre sus inversores al empresario Augusto Marini. El último fue Olga, un proyecto de los hermanos Luis y Bernarda Cella junto a Migue Granados, que se posicionó como el segundo player con picos de 30.000 usuarios en vivo.

Algunos quedaron en el camino, como fue el caso de Loft Stream, de la pareja de actores Candelaria Molfese y Gastón Soffritti, que solo estuvo 91 días online. Y recientemente nacieron propuestas enfocadas en nichos temáticos, como Tuvalu TV con la tecnología y Ebeplay en el deporte.

Las agencias de medios y las empresas tomaron nota de esta tendencia. Poco a poco empezaron a considerarla a la hora de armar los planes de inversión publicitaria. Desde una agencia señalan que un tercio de sus clientes ya pautaron alguna vez en uno o más canales y esperan que el próximo año al menos la mitad de su portfolio haya tenido esta experiencia. Los porcentajes dentro del mix, por ahora, no mueven la aguja y varían entre un 1 y un 10 por ciento del desembolso total.

El formato tiene su propia dinámica, dado que no hay tandas publicitarias tradicionales en los programas. Incluso puede pasar más de una hora hasta que aparece la primera ventana comercial. Los números en vivo, medidos con la misma vara que el rating, podrían no inquietar ni al show de peor rendimiento de un canal de TV de segunda línea, sin embargo la fórmula está en las redes.

"El vivo es la excusa para generar contenidos y comunidad", resume Diego Abatecola, CEO de Blender. La transmisión live por YouTube sirve para fidelizar a los usuarios, potenciar el engagement y luego recortar momentos destacados del programa para expandir su alcance en las distintas plataformas. Blender ha logrado picos de 3000 usuarios conectados al mismo tiempo con Escucho ofertas, su producto más popular, en tanto el recorte de la participación de Mario Pergolini en ese mismo programa supera las 250.000 reproducciones en YouTube.

¿Qué es un canal de streaming? Se trata de un híbrido entre radio y televisión, pero online. A diferencia de los streamers, que suelen transmitir en solitario, hablando directamente con sus seguidores, los canales cuentan con programación en horario fijo, equipo de producción y operan como un medio tradicional en su estructura. Por lo general hacen sus transmisiones a través de plataformas de terceros, en su mayoría por YouTube, aunque algunos también hacen dúplex con Twitch. Su propuesta, a nivel técnico, es similar de la de algunas radios, como Vorterix y Urbana Play, aunque en este caso es 100 por ciento digital. 

Por qué invierten

"Desde que estamos presentes en streaming quintuplicamos la cantidad de onboarding digital de nuestra propuesta de valor apuntada al subsegmento joven", asegura Alberto Aveleyra, gerente Ejecutivo de Marketing Institucional y Comunicaciones de Supervielle. 

Los anunciantes aprovechan la novedad del formato para jugar por fuera de la pauta tradicional. Esto incluye auspicio de secciones, mención en consignas con interacción en vivo, product placement, unboxing, sorteos y juegos, producciones de videos cápsula ad hoc, móviles y cobertura de eventos, entre otros. En el caso del banco tiene presencia en el brazo de los micrófonos de República Z.

Dentro de la misma industria, Galicia también apostó por invertir en streaming. "No queremos meternos solo con pauta, sino también en el contenido para generar mayor volumen post. Que no sea un espacio comercial, en cambio buscamos algo más aggiornado y orgánico", indica Sofía González Bergez, Media manager de la entidad que invirtió en Luzu TV, República Z y el recientemente pausado Loft. La ejecutiva resalta: "La tele es masividad, acá queremos encontrar el nicho para contarles en esos momentos algo que les sea relevantes".

Cerveceras, tecnológicas, prepagas, telcos y hasta energéticas han tirado una moneda en este nuevo mundo. La mayoría de los relevados por APERTURA aseguran que se trata de una inversión experimental para testear el formato y tener presencia ahí. "Por ahora es algo más de posicionamiento", comenta Magdalena Giofre, subgerente de Estrategia, Insights y Medios de CCU. La cervecera realizó acciones con Amstel y a través de Heineken auspicia Algo de música, un programa semanal en el canal de Occhiato. A su vez, Florencia Niemetz, Brand manager de la cadena de retail de tecnología Start_, que apostó por el humor irónico de Blender, agrega: "Está pensando como branding, no como algo de performance puro. Es una apuesta para que nos conozcan".

"En 2022 animamos a varios clientes a que prueben este tipo de canales. Va más por el largo plazo para posicionarse que para una retribución inmediata", apunta Viglianco. Y agrega: "Se apalancan mucho desde lo visual entonces son interesantes para las activaciones por la importancia de lo audiovisual y son relevantes por la penetración y el crecimiento que tienen dentro de la Generación Z". Para Pennella recién se está "empezando a atacar el potencial de este mercado" y destaca que el nivel de fidelidad de los usuarios para con los canales los hace permeables para la pauta.

El valor de la inversión varía según la propuesta comercial y, por supuesto, el tamaño del canal. Aquellos más incipientes cobran entre $ 200.000 y $500.000 por una activación en sus programas. En tanto, los de mayor convocatoria llegan a pedir más de $ 2 millones por un combo que incluye desde juegos en vivo, un zócalo con la marca, stories en Instagram y un recorte de YouTube.

"No es un costo por contacto súper competitivo, pero hay que medirlo por un beneficio más soft que te va a generar con ese target al que apuntas, en comparación con un anuncio tradicional en una red social", asegura Florencia Antih, directora de Medios de la agencia Carat, del grupo Dentsu. Hoy los programas de TV con el segundo de publicidad más caro son Masterchef (Telefé) con un precio de $ 1,1 millones y Los 8 escalones (Canal 13) con $ 1,2 millones. Ambos canales también lanzaron su propuesta de streaming.

La creatividad es clave y las empresas trabajan en conjunto con los equipos de los canales para generar propuestas que sean atractivas para su audiencia. "Las activaciones son más ad hoc y están abiertos a hacer cosas personalizadas", dice Viglianco, de EssenceMediacom. Según un estudio de Havas Insights and Analytics, el 72 por ciento de los argentinos encuestados aseguraron que YouTube es el medio en el que más le molestan los anuncios. Por eso, lograr que las marcas formen parte de la conversación de manera orgánica es una de las herramientas más elegidas.

No obstante, no todos los clientes aceptan la recomendación y varios son reticentes a invertir en estos nuevos medios. Las principales objeciones tienen que ver con su incipiente audiencia, la informalidad del lenguaje que se utiliza durante los programas y la imprevisibilidad de las charlas en vivo, en particular en marcas globales que tienen pautas claras sobre el entorno en el que tienen que aparecer sus anuncios.

Las dudas de las marcas con el streaming

"Son medio inflexibles para negociar", recalcan desde una agencia de medios. El principal punto de intransigencia por parte de los canales es a resignar su lenguaje libre de filtros. Pueden hablar de sexo a las 9 de la mañana o decir malas palabras sin tapujos, ya que se trata de una conversación relajada entre los que participan del programa. Como si los usuarios estuvieran espiando una charla entre amigos. Y para las marcas ese puede ser un pain point.

"Hay empresas a las que no les recomendaríamos estar porque hay que cuidar el entorno en el que se comunica sobre una marca. Puede ser un espacio para emprendimientos chicos que necesitan llegar al nicho", destaca Lucía Ricaldoni, directora Ejecutiva de la Cámara Argentina de Agencias de Medios. Al respecto, ahonda: "Hay marcas que probaron y se retiraron para siempre, otros decidieron aprender y mejorar, y algunas prefieren directamente no hacerlo. Es un mercado incipiente y se está aprendiendo".

"A un cliente lo que le costó fue entender que no iban a hacer lo que la marca quisiera, sino lo más redituable para llegar el target", cuenta una ejecutiva con experiencia en el mundo de las agencias de medios. Para Antih, de Carat, el desafío de las empresas es comprender que se trata de un lenguaje distinto y cocrear junto a los equipos de los canales.

Una salida publicitaria en un canal de streaming puede costar desde $ 200.000 hasta $ 2 millones, según la cantidad de suscriptores, visualizaciones y alcance del medio.

Por ahora, los resultados de esta inversión no son del todo claros. "Hoy no tenemos un reporte posterior, entonces no tenemos claro el resultado final aunque vemos que somos más relevantes dentro del target que buscábamos. Cuando en algún momento levantemos la pauta, veremos si el resultado varía", asegura Aveleyra, de Supervielle.

Otro punto que señala Antih es la cobertura. Si bien, al ser online, los contenidos tienen alcance a nivel nacional e internacional, el universo de usuarios base, en vivo, no suele variar. "Generas más frecuencia que cobertura. Hay marcas que apostaron con planes que requerían una acción y con el tiempo los resultados se van estancando porque siempre llegas al mismo público", explica. Los números grandes están en los clips. En el período enero-junio Luzu TV generó 110 millones de visualizaciones en su canal de YouTube, mientras que Olga tuvo 2,7 millones en sus primeras tres semanas al aire. Estos recortes también pueden contar reproducciones por millones en Instagram y TikTok.

Los nuevos canales ya nacen con una estructura comercial y de marketing dedicada al vínculo con las empresas y a pensar los contenidos patrocinados en función de las audiencias. La propuesta además pasa a ser integral porque abarca a los programas, las redes propias del canal y de cada show, además de los contenidos que orbitan alrededor de ellos como newsletters y sitios web. A esto se le suman los programas en vivo en teatros: al cierre de esta edición Nadie dice nada se habrá presentado en el Luna Park; y Migue Granados afirmó que Soñé que volaba, su propuesta debut, lo hará en el estadio de River Plate antes de fin de año.

Más allá del boom, el negocio sigue siendo incipiente dentro del universo de la inversión publicitaria. Sin embargo, las agencias y las empresas prevén que se incremente el desembolso en el corto plazo e incluso buscan diversificar apostando a varios canales a la vez. Viglianco, asegura: "Las inversiones van en aumento y es muy viable que, en dos o tres años, esto se convierta en un canal importante dentro del mix".

La versión original de esta nota se publicó en el número 356 de revista Apertura.