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Durante años, el crecimiento del comercio electrónico estuvo impulsado por un factor que poco tenía que ver con vender más: la inflación. Las sucesivas remarcaciones hacían crecer la facturación aun cuando el consumo mostraba señales de debilidad. Pero ese escenario empezó a cambiar.
Con una inflación interanual que en junio se ubicó en 33,6%, las marcas volvieron a competir por precio y eficiencia.
El resultado es un mercado que sigue expandiéndose, pero donde el crecimiento ya no pasa por remarcar, sino por vender más unidades, optimizar costos y convencer a un consumidor que volvió a comparar antes de comprar.
Los datos del último informe semestral de Tiendanube muestran esa transformación. En el conjunto de las marcas que venden a través de la plataforma, la facturación creció 42,1% durante el primer semestre frente al mismo período de 2025, hasta alcanzar $ 1,22 billones.
Las órdenes aumentaron 21,6%, superaron los 12 millones, mientras que la cantidad de productos vendidos trepó 31,9% y alcanzó los 56 millones de unidades. El ticket promedio llegó a $ 102.363, con un incremento de apenas 16,8%, aproximadamente la mitad de la inflación del período.
Ese último dato es el que, para Franco Radavero, gerente general de Tiendanube Argentina, explica el cambio de paradigma. “El precio real de los productos bajó”, resumió.
La desaceleración inflacionaria, la normalización de las importaciones y la liquidación de stocks acumulados durante los años de alta inflación hicieron que muchas marcas volvieran a abastecerse con costos más bajos y trasladaran parte de esa reducción a los precios. Pero también apareció otro fenómeno: hoy existen precios de referencia. Si una empresa remarca demasiado, deja de vender.
Tiendanube concentra más de 70.000 marcas activas en la Argentina y, según explicó su gerente general para el país, Franco Radavero, representa aproximadamente el 10% del comercio electrónico argentino. La compañía lidera el segmento de tiendas online propias (D2C), es decir, marcas que venden directamente al consumidor a través de sus propios sitios web.
Cambio de estrategia
La diferencia con lo que ocurría hasta hace poco es profunda. Durante 2024, explicó Radavero, muchos consumidores compraban porque no sabían cuánto iba a costar un producto la semana siguiente o si siquiera volvería a conseguirse. Tener stock era una ventaja competitiva y el precio pasaba a un segundo plano. Hoy esa lógica desapareció. El consumidor sabe cuánto valen las cosas, compara entre marcas, consulta precios en el exterior y decide con mucho más tiempo antes de concretar una compra.
La mejor prueba de ese cambio aparece en la base comparable del informe, que analiza exclusivamente a las marcas que ya vendían en Tiendanube un año atrás y elimina el efecto de la incorporación de nuevos comercios.
Allí, las órdenes crecieron 8,9%; la cantidad de productos vendidos, 14,1%; el ticket promedio avanzó 16,5%; y la facturación nominal aumentó 26,9%, también por debajo de la inflación. Es decir, incluso entre las empresas ya consolidadas el crecimiento ya no proviene de remarcar precios, sino de vender más.
En el primer semestre la facturación de las marcas que venden por Tiendanube creció 42,1% durante el primer semestre frente al mismo período de 2025, hasta alcanzar $ 1,22 billones
El dato adquiere todavía más relevancia porque contrasta con el desempeño de buena parte del comercio físico. Mientras supermercados, avenidas comerciales y distintos rubros del consumo masivo continúan mostrando caídas o estancamiento en volumen, el canal digital sigue sumando compradores.
Fuente: Shutterstock / Freepik
Para Radavero, la explicación combina varios factores. Por un lado, el consumidor encuentra online más marcas, más alternativas y más facilidad para comparar precios. Por otro, cada año ingresan al mercado nuevos compradores completamente digitalizados, para quienes comprar desde el celular resulta natural.
A eso se suma un proceso más amplio: categorías que hace pocos años casi no existían en internet —como farmacia, alimentos especializados, decoración o productos para mascotas— hoy forman parte del consumo habitual.
Nuevos hábitos
El nuevo contexto obligó también a revisar la estructura de costos del negocio. Uno de los cambios más visibles aparece en los medios de pago.
Las transferencias pasaron de representar el 22,5% de las operaciones al 27,2%, mientras que la participación de las tarjetas de crédito cayó de 50,6% a 46,6%. La explicación no está en una preferencia tecnológica sino económica.
Para las marcas, cobrar por transferencia reduce el costo de procesamiento, mejora la liquidez porque reciben el dinero de inmediato y permite trasladar parte de ese ahorro al cliente mediante descuentos de 10%, 15% o incluso 20%. Con una inflación mucho más baja, esos descuentos volvieron a pesar más que financiar una compra en una cuota.
La financiación también cambió de lógica. Las cuotas largas prácticamente desaparecieron porque su costo financiero se volvió demasiado alto para las empresas. Hoy predominan los pagos en una cuota o, en algunos casos, tres cuotas. Solo las categorías de ticket elevado —como muebles, electrodomésticos o determinados productos de indumentaria— siguen necesitando financiación extensa para sostener las ventas.
Cada año ingresan al mercado nuevos compradores completamente digitalizados, para quienes comprar desde el celular resulta natural
Otro costo que pasó a ocupar un lugar central es el logístico. Mientras el ticket promedio creció alrededor de la mitad de la inflación, el costo de los envíos aumentó casi el doble del índice de precios. Frente a ese escenario, muchas empresas dejaron de considerar el envío gratis como una promoción ocasional y empezaron a tratarlo como un costo de adquisición de clientes.
“El envío gratis ya no es un beneficio extra; es muchas veces la diferencia entre vender o no vender”, explicó Radavero. Durante el semestre, las marcas subsidiaron más de un millón de envíos y el 47% de las órdenes se concretó con envío gratuito.
Las diferencias entre categorías muestran que no todas enfrentan el mismo escenario. Juguetes lideró el crecimiento de órdenes, con un avance de 29,2%, aunque su ticket promedio aumentó apenas 8,7% debido al fuerte ingreso de productos importados más baratos. Hogar y Deco creció 19,1% en órdenes y 16,9% en ticket, mientras Deportes avanzó 18,4% y 19%, respectivamente. Salud y Belleza mostró una dinámica diferente: las órdenes crecieron 7,6%, pero el ticket promedio se disparó 25,7%, impulsado por el auge del skincare, la cosmética especializada y nuevas marcas de nicho.
El caso más complejo fue Indumentaria y Accesorios. Históricamente la principal categoría del comercio electrónico, apenas aumentó 6,1% en órdenes y 11,1% en ticket promedio. La mayor competencia de plataformas internacionales como Shein y Temu, la comparación permanente con precios del exterior y la necesidad de financiación para compras de mayor monto explican buena parte de ese desempeño.
