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El 2025 marcó un antes y un después para el comercio electrónico argentino. Con la apertura de importaciones como telón de fondo, ocurrieron dos fenómenos en simultáneo: el ecommerce creció a tasas récord (facturó $35,3 billones de pesos) y el mercado se reorganizó de forma brutal.
Los que tenían tecnología, datos y operación integrada ganaron. Los que dependían de la protección arancelaria y de modelos sin eficiencia interna, quedaron expuestos.
El dato más contundente lo aporta el informe NubeCommerce 2026 de Tiendanube: las marcas que operaron en su plataforma facturaron casi $2 billones de pesos en 2025, un incremento del 73% interanual. Pero lo más revelador no es el número bruto: las marcas presentes en ambos años crecieron un 40,2%, superando la inflación del 31,5% registrada por el INDEC. No es un espejismo de precios. Es crecimiento real.
El mercado que se reacomodó
“El volumen del ecommerce argentino sigue creciendo fuerte. Lo que cambió es la composición. El mercado no se achicó, se reacomodó“, resume Facundo Lena, Chief Growth Officer de Infracommerce. “El crecimiento dejó de ser el problema: el desafío es cómo operar esa complejidad de forma eficiente”.
El reordenamiento tiene un protagonista claro: la irrupción de Temu y Shein. Según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), estas plataformas concentran el 72% de las compras realizadas al exterior y crecieron casi un 300% durante 2025. El NubeCommerce 2026 confirma que Moda y Accesorios fue la vertical de menor crecimiento (+17%), sin expansión real si se aísla a las marcas que ya operaban en 2024.
King of the Kongo es una marca de indumentaria premium argentina con 13 locales físicos. Para su cofundador Matías Palermo, el reordenamiento fue estratégico. “Antes estábamos en un zoológico. No éramos eficientes porque queríamos pero no podíamos importar”, afirmó.
La apertura le dio acceso a tejidos brasileros de mayor calidad y menor costo, y prendas fabricadas en las mismas fábricas asiáticas que producen para grandes marcas globales. El resultado en 2025: más de 22.000 ventas online, 15.000 nuevos clientes y un ticket promedio de $70.000 pesos. El 30% del crecimiento anual se atribuye directamente a automatizaciones tecnológicas.
Desde España, Nothink Shoes ilustra cómo la apertura argentina también impacta en empresas europeas. La startup fabrica en los municipios de Petrer, Elda y Sax un zapato con taco intercambiable patentado que se adapta a alturas de 3, 7 y 9 centímetros.
La demanda latinoamericana apareció antes de que estuvieran listos. “Eran 15 mensajes directos por día desde Latinoamérica”, explica Luna García, cofundadora de la marca.
La estrategia de seguimiento de la compra es completamente digital: una cadena de correos automatizados con notificaciones en cada etapa (preparación, despacho, aduana, entrega) dirigida específicamente a compradores latinoamericanos.
Las cuatro capas no negociables
Infracommerce gestiona la operación digital de grandes marcas en seis países de la región. Según Lena, las marcas que salen fortalecidas comparten cuatro capas no negociables: un OMS robusto que orqueste el inventario distribuido; personalización con IA en catálogo, recomendaciones y pricing dinámico; logística distribuida con last-mile flexible y capacidad de same-day en zonas densas; y una capa de datos unificada que conecte ecommerce, retail físico y CRM.
“Sin estas capas, competir contra el cross-border no es una cuestión de estrategia, es una cuestión de tiempo”, asegura Lena.
En términos logísticos, el last-mile pasó de representar el 41% del costo de shipping en 2018 al 53% en 2023. En categorías de bajo ticket, dos puntos de optimización pueden ser la diferencia entre un producto rentable y uno que no se sostiene. Ahí opera Fitit, un sistema de recomendación de talles basado en inteligencia artificial.
“La última milla está diseñada para entregar productos, pero hoy también absorbe movimientos que no agregan valor: cambios de talle, devoluciones, reenvíos”, explica Daniel Bella desde la empresa. “Nuestra tecnología actúa antes de que eso ocurra”.
Con Fitit no solo se entiende mejor quién compra, sino también quién no compra y por qué: si un usuario recibe como recomendación un talle que no está disponible, esa interacción deja un dato concreto sobre demanda insatisfecha.
El nuevo paradigma
Franco Radavero, Gerente General de Tiendanube Argentina, sintetiza el cambio desde la plataforma que hoy sostiene más de 65.000 tiendas activas. “2026 inicia una etapa de estabilización y normalización de precios. En este nuevo paradigma, el éxito no depende de quién crece más rápido, sino de quién crece mejor”.
La apertura impactó de forma diferenciada según el tamaño del negocio. El 38,8% de las grandes marcas ya vende productos importados o adoptó un modelo híbrido. El verdadero cambio no es el dropshipping (lo usa apenas el 1,5% de los emprendedores) sino la adopción de modelos híbridos de abastecimiento.
En 2025, las herramientas de marketing automation asistieron casi $170 millones de dólares en ventas para marcas argentinas en Tiendanube. Las grandes marcas ya delegan el 65% de sus consultas de atención al cliente a inteligencia artificial.
El 47% de los argentinos compró en el exterior en 2025, contra el 37% del año anterior. Las plataformas que más crecieron ofrecen precios alrededor de un 40% por debajo del mercado local. La fricción del cross-border es real (entregas de 15 a 30 días, devoluciones complicadas, garantías inciertas) y ahí está la oportunidad para las marcas locales. La ventana existe. Pero no es infinita.
¿Qué hacer para competir en eccomerce en 2026?
- Adoptar el modelo híbrido: combinar producción local con importaciones no es rendirse, es sobrevivir. El 38,8% de las grandes marcas ya lo hace.
- Invertir en el OMS antes que en publicidad: sin visibilidad del inventario distribuido en tiempo real, prometer entregas rápidas es solo marketing.
- Medir margen de contribución por pedido, no GMV: crecer en volumen con costo por pedido descontrolado lleva a la quiebra en uno o dos trimestres.
- Construir fidelización antes de que el cross-border resuelva sus fricciones: la tasa de recompra a 90 días es hoy la métrica más relevante.
- Automatizar el marketing ahora: la automatización recuperó casi $170M en ventas para marcas argentinas en 2025.
El mercado ya tomó su decisión. Las reglas del juego cambiaron y quienes sobreviven no son los más grandes ni los más conocidos, sino los que se animaron a reimaginar su operación de punta a punta.
