Cómo potenciar la marca personal de líderes y profesionales en LinkedIn

Desarrollar una red de contactos y seguidores target, crear contenidos de valor y tener una estrategia de posicionamiento profesional son pilares para cultivar y potenciar una marca personal en LinkedIn.

Uno podría pensar que al tratarse de una red social profesional abundan los contenidos, ya que abunda el conocimiento en sus participantes. Pero, en la práctica, apenas el 2% de los usuarios de LinkedIn crea contenidos.

Viaje a LinkedInlandia, tierra de oportunidades para líderes, ejecutivos, profesionales y empresas.

En la Argentina hay 10 millones de usuarios de los cuales, aproximadamente, 200.000 crea contenidos de forma periódica. Aunque una fracción menor a 10.000 crearía contenidos de valor, que son premiados con interacciones por los usuarios, logran viralidad, impulsados por la plataforma, y consolidan una comunidad de fieles seguidores. Y una proporción todavía menor lograría potenciar su marca personal y generar oportunidades de negocio y desarrollo profesional y personal.

La moraleja es que hay enormes oportunidades para destacarse en LinkedIn, para aquellos profesionales que quieren dar un paso adelante en su carrera o comercialmente.

En 2021, LinkedIn ha impulsado un nuevo formato de perfiles denominado Modo Creador de Contenidos. De esta forma, busca impulsar y desarrollar sus propios influencers, autóctonos de la plataforma.  

Que apenas el 2% de los usuarios publique contenidos en LinkedIn es un dato que se aproxima, con mucha precisión, a la teoría de 90-10-1 de Jakob Nielsen, denominada de desigualdad participativa. 

Aplicada a las redes sociales, dicha teoría diría que el 90% de los usuarios de una red son "mirones". Es decir, que se dedican a observar, pero no aportan contenidos. Mientras que el 9% contribuye ocasionalmente, representando el 10% del contenido de la plataforma. Por consiguiente, el 1% de los usuarios se atribuye más del 90% de las participaciones de contenidos.

En 2021, LinkedIn ha impulsado un nuevo formato de perfiles denominado Modo Creador de Contenidos. De esta forma, busca impulsar y desarrollar sus propios influencers, autóctonos de la plataforma, y fomentar la creación de contenidos creativos en linkedinlandia.

Su objetivo es muy claro: que cada vez más personas se animen a publicar en la red y la nutran de contenido atractivo para, por supuesto, lograr la mayor atención posible de sus usuarios, que pasen más tiempo en la plataforma, ingresen más seguido y atraigan a nuevos usuarios.

No hay que perder de vista que, en términos de atención, LinkedIn también compite con Instagram, Facebook, Tik Tok y YouTube.

En la actualidad, un usuario de LinkedIn puede optar por mantener el modo de perfil tradicional o convertirlo al modo creador de contenidos. ¿Qué cambia al optar este nuevo modo?

  • El botón Conectar de tu perfil se transforma en Seguir. No es que desaparece la posibilidad de conectar, sino que queda oculta en el botón Más del perfil.
  • En la sección de Actividad se destacan las últimas 4 publicaciones personales.
  • Podrás incluir 5 hashtags sobre los temas que sueles publicar, que se ubicarán debajo del titular de tu perfil.
  • Podrás disponer de funcionalidades exclusivas, como LinkedIn Live, Eventos de Audio, Newsletters y Estadísticas.

De forma frecuente, se siguen sumando nuevas funcionalidades y herramientas al modo creador de contenidos.

Así, LinkedIn busca que muchos profesionales acumulen no solo contactos, sino seguidores interesados en nutrirse de sus contenidos de valor.

Desarrollar una red de contactos y seguidores target, crear contenidos de valor y tener una estrategia de posicionamiento profesional son pilares para cultivar y potenciar una marca personal en LinkedIn

Solo en LinkedIn uno puede tener contactos y seguidores, al mismo tiempo. Una persona se transforma en contacto de otra cuando acepta su invitación. Lo cual les habilita el canal de mensajería, que se denomina InMail

Cuando alguien realiza una invitación de contacto, automáticamente, comienza a seguir a la persona y ver sus publicaciones, independientemente de ser aceptado o no. Inclusive, uno puede optar por seguir a alguien sin enviarle invitación a contactar. En contrapartida, uno puede ser contacto de alguien y dejar de seguirlo, si no quiere ver más sus publicaciones. Uno tiene un cupo de 30.000 conexiones y puede acumular seguidores de forma ilimitada.

¿Cómo definir el contenido de valor para destacarse en LinkedIn? 

Hay distintas estrategias para transformarse en un influencer o destacarse con una marca personal. Lo más efectivo es crear contenidos poniendo foco en una temática que te diferencie, donde quieras ser reconocido y lograr autoridad como especialista. De esta forma, podrás potenciar tu posicionamiento personal, influenciando positivamente en la percepción de toda tu red de contactos y aportando valor real.

Con diversas técnicas y formatos como: textos, imágenes, galería de imágenes, videos, links, documentos como pdfs, encuestas, artículos y carruseles, los tipos de contenidos que uno encuentra hoy por hoy en LinkedIn se pueden clasificar por su calidad contributiva de valor.

1 - Controvertidos

Como encuestas banales, temas políticos, contenidos lúdicos pero triviales, golpes bajos de índole emocional o que fomentan la polémica, con alguna consigna que busca dividir las aguas y atraer a comentar a personas desencantadas. Sin dudas, son los contenidos más busca likes y "cringe" de la red

Pueden lograr su cometido de viralidad y atracción de seguidores, pero, muchas veces, a un costo alto en términos de la reputación personal del autor. Si bien no abundan las haters como en otras redes, es muy habitual en LinkedIn, en contenidos controvertidos, que los propios usuarios se ocupen de cuestionar en comentarios al autor y señalar: "Esto no es Facebook, este contenido no es propio de LinkedIn".

2 - Personales e introspectivos

Donde se comparten reflexiones, puntos vistas sobre la vida, sucesos o vivencias de índole personal o familiar. Una suerte de fenómeno de contenidos que algunos denominan "estilo Facebook". Tendencia que se debe, en parte, a que la red se está humanizando. De hecho, recientemente, LinkedIn de forma directa ha motivado a que sus usuarios compartan más contenido personal en la red. 

De todas formas, son muy pocas las personas que aún se animan a compartir sus vivencias. Algunas porque no saben establecer los límites de su exposición personal frente a jefes, otros colegas, profesionales y seguidores; otras porque simplemente prefieren no hacerlo de forma pública, por más tendencia o sugerencia de LinkedIn. Hubo experiencias fallidas en esta dirección, generando controversias y problemas de reputación para algunos líderes y empresas

Hay quienes lo hacen un poco más maquiavélicamente, sabiendo que este tipo de publicaciones conectan a niveles emocionales más profundos, buscando sacarle algún provecho personal o sumar likes. Es un gran dilema determinar cuáles son los contenidos personales que uno quiere compartir en una red social profesional y hacerlo de forma genuina y humana. Uno puede mostrar sus vulnerabilidades, valores y aprendizajes personales, para que tus contactos te descubran en toda tu dimensión, pero sin perder de vista el foco. 

Se trata de potenciar una marca personal, cuidar la reputación y destacarte profesionalmente, aportando valor. Humanizarse no implica compartir la vida privada abiertamente o entrar en controversias de forma innecesaria. No es un requisito indispensable. Bien usado puede serte útil para conectar a niveles más profundos. El límite y la elección es a gusto del consumidor.

3 - Autobombo profesional

Donde se presentan básicamente logros personales de todo tipo, como graduaciones, ascensos, nuevos trabajos, reconocimientos, premios, nuevos clientes o certificaciones. Contenidos denominados "egocentric". En su justa medida, sin caer el síndrome "Cristiano Ronaldo", contribuyen al posicionamiento profesional. En exceso, generan el efecto totalmente opuesto: rechazo. En la medida que uno comparta sus vivencias y aprendizajes y haga agradecimientos públicos por estos logros, podrá transformar estas publicaciones en una contribución de valor para la red.

4 - Motivacionales

Donde abundan frases y videos reflexivos, en temáticas como liderazgo, trabajo en equipo y autoayuda, tendientes al desarrollo y la superación personal y profesional. Las comunidades de coaches y especialistas de recursos humanos abundan en LinkedIn y suelen ser de los perfiles con más seguidores e interacciones, porque sus contenidos atraviesan a casi todos los usuarios de la red y, en el mejor de los casos, logran un alcance masivo. Asimismo, porque al invitar a la reflexión personal generan una gran participación de personas que comparten sus experiencias en los comentarios.

5 - Cringe

Si bien hay contenidos motivacionales que realmente inspiran, tienen sensibilidad y desarrollo y sustento teórico, también los hay triviales. Publicaciones concebidas para la manipulación emocional colectiva que, a vistas de algunos líderes y profesionales, son cringe y tiñen a sus autores como vendehumo. Abundan las frases trilladas o controvertidas, con poco desarrollo intelectual, que logran miles de likes. Un fenómeno propio de redes sociales masivas como Tik Tok o Instagram, que también se da en LinkedIn y con muchos adeptos.

6 - Comerciales

Con foco en promocionar productos, servicios, lanzamientos y ofertas. Hacer publicidad en LinkedIn es costoso y no está alcance de todas las marcas, por ese motivo muchos ejecutivos comerciales o emprendedores caen en el error de saturar a sus contactos con contenidos comerciales, que no logran ni interacción ni alcance y, muchos menos, resultados en términos de venta y captación de leads

En estos casos, la regla 9:1 suele ser efectiva. Dice que de cada 10 publicaciones solo 1 debe ser con índole comercial, si es necesario. Los perfiles que solo publican contenidos comerciales no logran escalar. Por el contrario, tienen baja influencia y reconocimiento. Para vender en LinkedIn, hay técnicas de abordaje comercial efectivas.

7 - Informativos

Donde se comentan novedades de índole corporativa, institucional o actividades como eventos y webinars, búsquedas laborales, acciones solidarias o, inclusive, encuestas que buscan recabar información y hacer participar a los usuarios. Un tipo de contenido muy propio de algunas páginas de empresa en LinkedIn y de muchos líderes que dan sus primeros pasos en la red. Las marcas que solo utilizan este tipo de contenido, se quedarán a mitad de camino en la búsqueda de potenciar su influencia y engagement.

8 - Formativos y educativos

Son los contenidos de nicho profesional, que generalmente tienen la premisa de compartir tips de conocimiento, resultados de investigaciones, papers o aportes conceptuales y teóricos. Pueden denominarse freemium, por ser de alta calidad y gratis. Suelen ser los de mayor valor profesional y los más efectivos para la construcción de marca personal, en pos de potenciar negocios y carreras. 

Este tipo de contenidos requieren mayor creatividad, inversión de tiempo y recursos y desarrollo intelectual. Una estrategia que, de hacerse con constancia y con miras al largo plazo, logra grandísimos resultados a la hora de atraer oportunidades de negocios y desarrollo profesional. La magia en LinkedIn ocurre cuando uno cultiva este tipo de contenidos. No siempre logran la viralidad de los contenidos motivacionales, pero son los más efectivos para atraer y desarrollar audiencias y comunidades de nicho, como podrían ser temáticas de: marketing digital, gestión del talento, management, IT, social selling, entre otras.

Los buenos creadores de contenidos en LinkedIn, y los que mejores resultados logran en términos de influencia, potenciar su marca personal, escalar en una carrera corporativa y/o atraer oportunidades comerciales, combinan de forma adecuada distintos tipos y formatos de contenido de forma creativa, evitando controversias que pongan en riesgo su reputación. A mayor contenido de valor, mayores serán los réditos personales

Lo que se recomienda para novatos y cuentas con menos de 10.000 seguidores, es comenzar con 2 a 3 publicaciones por semana. Paulatinamente, uno puede comenzar a publicar de forma diaria, incluidos los fines de semana. 

Los grandes influencers, que superan los 100.000 seguidores, suelen llegar a frecuencias de publicación de 2 o 3 posteos diarios. Aunque no se trata de la cantidad, se trata de la calidad y el valor que vamos a aportar.

En el caso de líderes de negocio, publicar de 2 a 3 contenidos de valor semanales permite lograr una influencia y reconocimiento notorio. Muchos se apoyan en los equipos de marketing y comunicación para generarlos.

Por otra parte, hay un variable muy poco conocida para crecer en LinkedIn: la interacción. De hecho, LinkedIn tiene un Social Selling Index que uno puede medir en www.linkedin.com/sales/ssi, en el cual evalúa el uso que uno le da a su perfil en cuatro pilares: cómo establecemos nuestra marca personal, cómo encontramos a las personas adecuadas para ello, cómo interactuamos ofreciendo información y cómo creamos relaciones. Estos dos últimos puntos van en esa dirección.

En LinkedIn, es clave también cómo interactuamos con publicaciones de terceros. Esta práctica y técnica de "ingeniera social" fomenta que uno logre visibilidad y active un principio de reciprocidad, como ha enunciado Robert Ciadini en su obra 'Influencia'. 

Si uno interactúa con otros perfiles muy contributivos y participativos, comentando sus posteos, se genera un efecto espejo: "tú me comentas, yo te comento". Lo inteligente y efectivo es hacerlo entre aquellos perfiles que se pueden aportar valor y compartan audiencias potenciales. Muchas cuentas han crecido notablemente con esta técnica.

Aquellas publicaciones que logran mucha interacción, principalmente con comentarios, son premiadas con mayor alcance y visualizaciones por LinkedIn, lo que permite que un perfil se haga más conocido y atraiga más seguidores y oportunidades.

Muchos líderes son reacios a comentar por prejuicios, pero, bien aplicada, esta técnica es muy efectiva. Uno puede hacer comentarios agudos, inteligentes o generosos en publicaciones de terceros, para destacarse genuinamente. Casi que un buen comentario logra el mismo efecto que un buen contenido, en términos de posicionamiento personal y atracción de seguidores.

Por último, hay que señalar también que muchas cuentas han crecido de forma notable, impulsadas por bots y pods. Fenómeno que ocurre en todas las redes sociales y no es ajeno en LinkedIn. Uno puede comprar bots y pods en sitios web controvertidos, que activan perfiles apócrifos que dan likes y/o generan comentarios en publicaciones, hackeando al algoritmo de LinkedIn y pasando por debajo de sus radares. Al hacerlo, se activan la interacción y las visualizaciones de la publicación. 

Uno logra reconocerlas cuando ve publicaciones con miles de likes pero sin comentarios o, por el contrario, publicaciones con decenas de comentarios del tipo "excelente", "muy bueno", "muchas gracias", que fueron realizados por perfiles con menos de 10 seguidores. No se recomienda este tipo de prácticas, dado que los riesgos son enormes para la reputación personal y porque LinkedIn bloquea las cuentas que detecta que lo hacen. Pero es como las brujas, que hay hackers en LinkedIn, los hay los hay. Muchas cuentas han acelerado su crecimiento con esta técnica controvertida y difícil de reconocer para neófitos.

No se trata de la cantidad, se trata de la calidad. Esto aplica para los contenidos, los contactos, los seguidores y las oportunidades. Hay cuentas con 5.000 conexiones de valor que logran generar enormes oportunidades.

En lugar de apostar a los bots y contenidos controvertidos busca likes, mejor activar la reciprocidad y los contenidos de valor real, con talento, creatividad, técnica y desarrollo intelectual, para lograr potenciar tu marca personal y una influencia positiva en tu red profesional.


Ariel Benedetti. Autor Bestseller de Marketing en Redes Sociales, Social Selling y Marca Personal en LinkedIn. Coach de LinkedIn® y Marca Personal para equipos comerciales & líderes. Conferencista internacional y TEDx Speaker. Director General de Egrégora, agencia y consultora de marketing digital. Profesor de Estrategias Comerciales en la Maestría de Marketing y Comunicación de la Universidad de San Andrés.

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/arielbenedetti/

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