En esta noticia
Tombras, una de las principales agencias independientes de publicidad de Estados Unidos, redobla su apuesta por la Argentina. La compañía rebautizó su operación local Niña como Tombras Buenos Aires y anticipó que convertirá a la oficina porteña en su principal hub para América latina.
Como parte de ese plan, proyecta aumentar su plantilla de 108 a 150 empleados en el próximo año y no descarta alcanzar las 200 personas en los siguientes dos años.
La estrategia va más allá del mercado local. Aunque la empresa abrirá una oficina en México para reforzar su presencia regional, buena parte del desarrollo de campañas para América latina se realizará desde Buenos Aires.
“El objetivo final es convertirnos en la agencia independiente global número uno, y eso implica ser líderes en cada uno de los mercados donde operamos”, explicó Dooley Tombras, presidente de la compañía.
La decisión de desembarcar en la Argentina tampoco siguió el camino habitual. En lugar de iniciar su expansión internacional por Europa, como suele ocurrir con las agencias estadounidenses, Tombras decidió mirar hacia el sur.
La idea surgió a partir de dos ejecutivos de la compañía con experiencia en el mercado local: Juan Tubert, CTO y ex R/GA Buenos Aires, y Avinash Banerjee, actual Chief Creative Officer de la oficina de Nueva York, quien había trabajado durante varios años en la capital argentina.
“Los dos me hablaban del talento que había en Buenos Aires. Cuando conocimos a Niña hubo una química inmediata y entendimos que era el lugar indicado para comenzar nuestra expansión global”, recordó el ejecutivo.
Los mejores creativos del mundo
Para Tombras, el principal activo de la operación argentina no pasa por los costos, sino por la calidad del talento. El ejecutivo aseguró que el país concentra “algunos de los mejores creativos del mundo” y atribuyó parte de esa fortaleza a la capacidad de adaptación que desarrolló la industria tras años de inestabilidad económica.
A eso suma otros factores que considera diferenciales: el dominio del inglés, la cercanía cultural con Estados Unidos y una fuerte vocación de crecimiento. “Siento que la gente acá tiene más hambre que en Estados Unidos. Hay un nivel de creatividad muy alto y una ambición que realmente valoro”, afirmó.
Esa combinación, sostuvo, permite que la oficina argentina no solo atienda clientes locales, sino también campañas para Estados Unidos y, próximamente, para toda América latina.
“Siento que la gente acá tiene más hambre que en Estados Unidos. Hay un nivel de creatividad muy alto y una ambición que realmente valoro”
Ese rol regional forma parte de un modelo que la empresa define como “agencia independiente con escala”. La propuesta busca combinar la flexibilidad y la cultura creativa de una agencia independiente con capacidades de medios, datos y tecnología similares a las de los grandes holdings internacionales como WPP, Publicis u Omnicom.
En esa estrategia también se apoya el crecimiento de la operación local. Cuando Tombras adquirió Niña hace dos años, la agencia tenía 68 empleados y estaba enfocada exclusivamente en creatividad.
Hoy cuenta con 108 personas y sumó un área de medios que ya administra campañas para clientes como AB InBev, Pioneer y Jägermeister, además de desarrollar nuevos negocios y ampliar servicios para clientes existentes. La expectativa es que ese crecimiento continúe impulsado principalmente de manera orgánica.
Negocio diversificado
Ese crecimiento responde a una estrategia que la compañía replica en Estados Unidos y ahora busca trasladar a la Argentina. En su mercado de origen, Tombras distribuye casi en partes iguales su negocio entre creatividad y medios, una combinación que, según Dooley Tombras, se fue dando de manera natural a medida que la empresa crecía. La incorporación del área de medios en Buenos Aires apunta a reproducir ese esquema y ampliar la relación con clientes existentes, además de captar nuevas cuentas.
En los últimos dos años, Tombras Buenos Aires pasó de 68 a 108 empleados y ya proyecta llegar a 200 en 2028
Según Tombras, sumar capacidades de medios le permite a la operación argentina crecer por dos vías: ganar nuevos clientes y ampliar los servicios que presta a los actuales. “Ya no dependemos solo de incorporar cuentas nuevas. También podemos ofrecer medios a clientes con los que antes solo trabajábamos en creatividad”, explicó. Ese proceso ya comenzó con marcas de su cartera local y es uno de los motores que, según la compañía, sostendrá el crecimiento proyectado para los próximos años.
Esa integración también busca reducir la dependencia del ciclo económico argentino. La posibilidad de desarrollar campañas para Estados Unidos y, en el futuro, para toda América latina permite redistribuir trabajo entre oficinas y sostener el crecimiento aun cuando el mercado local atraviese períodos de menor actividad.
“Si la economía argentina tiene altibajos, podemos reasignar talento a proyectos internacionales. Ese fue uno de los fundamentos de nuestra inversión”, sostuvo el ejecutivo.
