¿Qué pasaría si una marca construyera un barco de varios pisos que, además de una tienda, alberga una cafetería, un museo y una experiencia inmersiva? La respuesta está en Shanghái. Desde junio de 2025, Louis Vuitton sorprende con The Louis, un espacio que combina arquitectura icónica, exhibiciones y gastronomía en un recorrido pensado para contar la historia de la marca. La experiencia culmina recién al final en la tienda. Y ese detalle no es menor: la compra deja de ser el punto de partida para convertirse en la consecuencia de una experiencia.
Ese concepto tiene nombre: retailtainment, la integración entre retail y entretenimiento. Aunque el término no es nuevo, hoy cobra una relevancia inédita porque refleja un cambio profundo en la forma en que las personas se vinculan con las marcas. En un contexto donde prácticamente cualquier producto puede comprarse desde un celular, el diferencial ya no pasa únicamente por lo que una empresa vende, sino por la experiencia que logra construir alrededor de esa venta.
Durante años pensamos que el trabajo de una tienda era vender. Hoy vender sigue siendo el objetivo, pero ya no alcanza para explicar por qué algunas marcas logran atraer personas una y otra vez, mientras otras dependen exclusivamente de promociones y descuentos. El producto, el precio y el servicio siguen siendo fundamentales, pero cuando esos factores se parecen cada vez más entre competidores, la experiencia empieza a marcar la diferencia.
Ese cambio puede verse con claridad en China. En un mercado donde competir por precio dejó de ser suficiente, muchas marcas comenzaron a diferenciarse desde otro lugar: la experiencia. Cafeterías, instalaciones artísticas, espacios inmersivos o propuestas sensoriales dejaron de ser un complemento para convertirse en parte del negocio. No son simples recursos estéticos; están diseñados para generar una conexión emocional con las personas y construir una relación más profunda con la marca.
Y lo más interesante es que el retailtainment no es patrimonio de las marcas de lujo ni requiere inversiones multimillonarias. Un buen ejemplo es 13DE MARZO, una marca china de streetwear que convirtió un café en uno de sus principales motores de atracción. Las personas hacen filas de más de una hora para comprar una bebida que, objetivamente, no tiene nada extraordinario. ¿La razón? Cada café viene acompañado por un pequeño oso de peluche coleccionable, pensado para convertirse en un recuerdo y en una experiencia compartible. El producto nunca fue solamente el café: fue todo lo que sucede alrededor de él.
Ese es el verdadero cambio que propone el retailtainment. Ya no alcanza con ofrecer un buen producto; las marcas necesitan construir experiencias que generen conversación, fortalezcan el vínculo con sus clientes y les den un motivo para volver. Cuando una visita se transforma en una historia que alguien comparte, la experiencia continúa mucho después de que la persona salió del local.
En Latinoamérica todavía existe la percepción de que este tipo de propuestas sólo son posibles para compañías globales. Sin embargo, la oportunidad es justamente la contraria. En una región donde gran parte del retail sigue compitiendo principalmente con promociones y descuentos, pensar la experiencia como un diferencial puede convertirse en una ventaja competitiva difícil de replicar. No se trata de copiar a Louis Vuitton ni de construir un museo dentro de una tienda, sino de preguntarse qué valor adicional puede ofrecer una marca para que visitar un local sea algo más que una transacción.
Argentina atraviesa un escenario en el que cada venta cuesta más y el consumidor elige con mucha más cautela. En ese contexto, seguir compitiendo únicamente por precio es una estrategia cada vez más difícil de sostener. El retailtainment no reemplaza a un buen producto ni a una operación eficiente, pero sí puede convertirse en una herramienta concreta para diferenciarse y construir un vínculo más sólido con los clientes.
Creo que ese será uno de los grandes desafíos —y también una de las mayores oportunidades— para el retail argentino durante la próxima década. Las marcas que entiendan que la tienda ya no es solo un lugar para vender, sino también para generar experiencias memorables, construir comunidad y darle a las personas un motivo para volver, estarán mejor preparadas para atravesar un ciclo económico que seguirá siendo desafiante. En un contexto de recesión, aprender a entretener antes de vender puede convertirse en una de las claves para crecer cuando el consumo deja de jugar a favor.
