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Uno de los viajes de compra más reveladores que ha encontrado OXXO en su data no es el que cualquier manual de marketing predeciría: un hombre entra a comprar pañales para su hijo por encargo de su pareja y, en el mismo viaje, resuelve también su propia necesidad con una cerveza al cierre del día. Pañales y cerveza, en la misma compra, en la misma persona.
Ese cruce inesperado es, para Juan Restrepo, Director de Oxxo Retina Media, la evidencia de que las etiquetas convencionales del marketing, como ama de casa, generación Z, nivel socioeconómico— ya no explican al consumidor mexicano. “No se trata de encasillarlo con una etiqueta, sino de entender que resuelve necesidades todos los días”, afirma el ejecutivo colombiano.
Ese desconfiar de las categorías cómodas del marketing es el eje de la conversación con el responsable de la unidad de medios de OXXO, que convierte los más de 6,200 puntos de venta de la cadena en un canal publicitario. Y detrás de esa idea hay un dato que Restrepo usa como contrapeso a la obsesión digital de la industria: 89% de las transacciones de consumo masivo en México todavía ocurren en un punto de venta físico.
“No es que nos opongamos a lo digital”, aclara. “Es que el presupuesto de medios se está yendo hacia canales digitales, pero no necesariamente hacia canales digitales dentro de la tienda física“.
Ahí es donde Retina Media pone su apuesta: pantallas digitales distribuidas en los pasillos de Oxxo que buscan capturar los cinco minutos en que un cliente entra a la tienda sin lista de compras y sin marca definida, y toma una decisión.
Retina Media es la red de Retail Media de OXXO que convierte sus más de 22,000 tiendas físicas y canales digitales en un canal publicitario estratégico. Cruzando la data de compra de Spin Premia con pantallas digitales en pasillo, permite a las marcas conectar con el consumidor de forma segmentada en el momento exacto en que decide su compra frente al anaquel.
Un canal que no suena a medio
Dada día, dice Restrepo, 13 millones de personas circulan por las unidades de la cadena de tiendas de conveniencia de FEMSA. La cifra es formidable: el 10% del total de la población mexicana entra y sale de un OXXO. Restrepo calcula que las pantallas de Retina Media impactan a entre 3 y 4 millones de personas de ese total, una cifra que sitúa el canal a la altura de plataformas de streaming relevantes en el país.
La diferencia, subraya, es que ese alcance no proviene de un algoritmo sino de una relación con clientes reales: “Tenemos 13 millones de conversaciones con humanos todos los días, no con bots”.
Ese volumen de interacciones alimenta un ecosistema de datos que Restrepo describe como el verdadero activo de Oxxo frente a las marcas: información de los 28 millones de clientes afiliados al programa de lealtad Spin Premia, que permite identificar qué se compra, cuándo y en qué momento del día.
La aplicación más concreta, dice, es corregir el desfase entre cómo las marcas creen que es su consumidor y cómo se comporta realmente en el anaquel.
“Nos ha pasado que una marca dice que su consumidor son mujeres de 25 a 35 años, y cuando vamos a los datos resulta que quien compra son hombres de 35 a 45″.
Retina Media pone su apuesta en pantallas digitales distribuidas en los pasillos de Oxxo que buscan capturar los cinco minutos en que un cliente entra a la tienda sin lista de compras y sin marca definida, y toma una decisión.
La IA que no reemplaza, ajusta el surtido
Restrepo enmarca la inteligencia artificial no como sustituto del criterio humano sino como la herramienta que permite procesar un volumen de datos imposible de manejar manualmente: ajustar qué producto conviene anunciar según el día de la semana; por ejemplo, cerveza y botana antes del fin de semana, café antes del lunes, y, sobre todo, adaptar el surtido tienda por tienda.
“No hay dos OXXOS iguales”, afirma con conocimiento, pese a los tres años que apenas lleva en la compañía. La IA, dice, es lo que permite tratar esa heterogeneidad como ventaja en lugar de complicación operativa.
El caso de prueba más reciente fue el Mundial 2026. Restrepo explica que el reto no fue solo de inventario sino de anticipación emocional: el consumo alrededor del futbol no responde a un algoritmo, sino al ritual de ver el partido y a si el equipo gana o pierde. Retina Media combinó su propia data con referencias de mundiales anteriores para planear categoría por categoría con las marcas antes del torneo, apostando a estar presente tanto en el ritual previo al partido como en el consumo posterior al resultado.
El indicador que de verdad importa
Al preguntarle por la métrica que más sigue, Restrepo no elige el alcance ni las impresiones, sino la incrementalidad: cuánta venta adicional genera una campaña activada en las pantallas de Retina Media frente a lo que hubiera pasado sin ella. Un metaestudio interno de más de 280 campañas ubicó ese número en 8% de venta incremental en promedio, medido comparando tiendas similares con y sin publicidad activa. “Si las marcas encuentran incrementalidad, van a volver”, resume.
Sobre el manejo de un volumen de datos de esa escala, Restrepo dice que Retina Media opera bajo estándares alineados al GDPR europeo, aun cuando la regulación mexicana no lo exige, y que la información nunca se individualiza, solo se trata de forma agregada.
“Nos debemos al consumidor, y eso nos obliga a tratar sus datos de la manera más seria y respetuosa posible”, dice, antes de resumir la tesis que atraviesa toda la conversación: los datos son un habilitador, pero la relación de fondo sigue siendo entre una marca y una persona.
