Se cumplió un año desde el regreso de Mantecol a Georgalos, la empresa que lo creó en 1939 y luego lo vendió en 2001 a Cadbury Stani para hacerle frente a una abultada deuda en dólares. "Volvió a casa", aseguraron desde la firma con base en Córdoba.

Pero la emoción inicial rápidamente tuvo que transformarse en un detallado análisis de la marca para volver a "entenderla" y delinear un plan de negocios acorde. No fue la única porque en la misma operación sumaron a Bazooka, Palitos de la Selva, Lengüetazo y Jirafa, además de Toddy y Zucoa, que se las habían comprado a PepsiCo en octubre de 2021. Desde entonces, Georgalos duplicó su inversión en marketing y ya las estiró hacia nuevos segmentos con los que busca poner un pie firme en el mundo de la alimentación.

"El consumidor nunca notó que Mantecol pasó a otras manos, por eso no hicimos mucho esfuerzo en marcar eso de que volvió a casa. El impacto más grande fue en nuestros clientes", indica Gustavo Giménez, director de Marketing de la compañía. Y agrega: "Lo que sí entendimos fue que, hace 20 años, entregamos un postre hogareño y ahora la marca ya compite en el mercado de indulgencia contra chocolates y alfajores. Se ampliaron los momentos de consumo y ya no es solo un postre de maní".

El gran crecimiento de Mantecol

Entre julio y diciembre de 2022 Mantecol tuvo un crecimiento interanual en volumen de entre 10 y 15 por ciento. "En este primer semestre seguimos con crecimiento, pero es más moderado, de un dígito. Igualmente, en un contexto de caída del consumo masivo, empatar ya es exitoso", analiza.

La primera novedad fue el lanzamiento del lingote dorado para la época caliente de fin de año, como una propuesta premium desde el packaging. "Sin buscarlo, el lingote llegó a algunos free shops y la gente lo compraba como regalo", señala el ejecutivo.

En agosto pasado presentaron el relanzamiento del Mantecol bañado individual. "Era el más pedido y el más lógico, pero es más de invierno. Queremos tener cuidado con las extensiones para no desnaturalizarlo", comenta Giménez, que tiene entre manos algunas propuestas de alianzas en el mundo de los helados.

Asimismo, encontraron ocasiones de consumo nuevas. En las redes sociales recibieron comentarios de fanáticos que les contaban que acompañaban el Mantecol con café y a partir de esa idea decidieron poner un stand en la feria Exigí buen café. "Hay todo un mundo para crecer detrás de las marcas".

No obstante, la llegada de Mantecol también implicó otro debate interno en la empresa: el rol de Nucrem. "Todavía estamos transitando algunas cosas", indican. Por el momento, ambas etiquetas conviven. Este año Nucrem cumplirá su 15° aniversario y desde Georgalos aseguran que tiene su propio público. "Aunque, obviamente, en nuestra fuerza de ventas hay una tendencia a priorizar una sobre la otra", comenta Giménez.

Más inversión en golosinas

Parte del acuerdo firmado con Mondelez en junio del año pasado implicaba mantener la producción del postre de maní en la fábrica de Victoria, donde también se elaboran el resto de las golosinas que Georgalos incorporó. Esas otras marcas, explica el directivo, fueron las que marcaron el crecimiento más robusto en volumen con un alza de entre 20 y 35 por ciento. 

"Los chicles Bazooka y los caramelos Palitos de la Selva tenían menos dinámica y falta de comunicación así que le pusimos inversión y realizamos lanzamientos. Por ejemplo, en Palitos lanzamos un chupetín porque creemos que tiene potencial para extenderse y expandirse", afirma.

Si bien la compañía realizó desembolsos para mejorar la tecnología productiva de sus fábricas, el cambio más grande se dio en la inversión en marketing. "Antes invertíamos un 3 o 4 por ciento de la facturación generada por las marcas, ahora el presupuesto es de un 6 por ciento", remarca Giménez.

Toddy se estira con cereales y alfajores

El otro gran desafío de la empresa era dilucidar cómo hacer crecer a Toddy, segunda en market share dentro del segmento de polvos chocolatosos. "Potenciamos la comunicación desde que la tomamos y empezamos a ganar espacio en góndola. Eso nos dio seguridad para expandirla y llevarla a otros terrenos", destaca.

La galletita con chips regresó a los supermercados y le sumaron una versión mini. Luego apareció el cereal para desayuno, producido en su planta en Luján, y en julio desembarcaron en el mundo de los alfajores. "El de los alfajores es un mundo inmenso en volumen y marcas y nosotros salimos con un producto premium, con posicionamiento alto", detalla.

En 2014 Georgalos le compró General Cereals a la irlandesa Kerry en lo que marcó su primer gran paso en el mundo de los alimentos. Hoy esa fábrica en Luján, señala, funciona casi al 100 por ciento de su capacidad productiva. Eso buscan también con la planta en La Rioja que adquirieron junto con Toddy y Zucoa. A fines de 2021 Guillermo Rimoldi, número uno de Georgalos, aseguraba que la fábrica riojana estaba a un 40 por ciento de su capacidad. Ahora, Giménez destaca que está a un 60 por ciento. "Ya el volumen que tenemos ahí nos permite dar continuidad al negocio y al repago de la inversión", agrega.

El crecimiento de la compañía llegó de la mano de las adquisiciones, en tanto el resto del negocio sintió el impacto de la devaluación y la inflación. 

"Ya un chocolate se pasó de un valor lógico. Tenemos la ventaja de tener marcas para todos los segmentos socioeconómicos y no caímos tanto en volumen, pero sí hubo un cambio en el mix", cuenta. Y ahonda: "Hay marcas de valor como el chocolate Georgalos sin azúcar que cayó, mientras que otras como Tokke, con una posición intermedia, crecieron. Los productos que superan los $ 500 empezaron a sufrir". 

Al respecto, Giménez concluye: "Empatar el año pasado fue un logro y que nuestras marcas core no hayan sido canibalizadas por las nuevas también. En otro contexto más saludable hubiera sido un año exitoso".

La versión original de esta nota se publicó en el número 357 de revista Apertura.