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Guerra del streaming: el negocio detrás de "Los Anillos de Poder", la apuesta más cara de Amazon

La precuela de "El Señor de los Anillos" podría inaugurar una nueva era de tanques en streaming, o indicar la máxima cúspide a la que pueda llegar la TV.

La sinopsis es más o menos así: un ser poderoso ha acumulado un arcón de recursos ilimitados observando con su ojo que todo lo ve las vidas de todos en la Tierra. Ahora dará la última embestida para vencer para siempre a sus rivales.

No, no es Sauron. Es Amazon.

El 2 de septiembre, Amazon Prime Video estrenó El Señor de los Anillos: Los Anillos de Poder en unos 240 países y territorios de todo el mundo.

La serie se basa en parte en los apéndices, una colección de relatos que al final de El retorno del Rey, de J.R.R. Tolkien, bosquejan una elaborada historia previa de la Tierra Media. Ambientada unos miles de años antes de los sucesos de El Hobbit, Los Anillos del Poder exhiben un vasto reparto de personajes nuevos y clásicos, opulentos efectos especiales y una enorme campaña de marketing.

Para avivar el interés, Amazon.com Inc movilizó una singular armada de activos en medios y hardware. A la iniciativa contribuyeron Amazon Books, Amazon Music, Twitch, IMDB.com, y Amazon Fire TV, haciendo promociones sinérgicas vinculadas con Tolkien, como ofertas por los libros originales o imágenes de la serie impresas en bolsas de compra. "Nos bombardearon con publicidad", resumió Andrew Rosen, fundador de Parqor, un servicio de análisis de streaming.

Amazon Prime Video estrenó El Señor de los Anillos: Los Anillos de Poder en unos 240 países y territorios de todo el mundo

La última vez que los televidentes se toparon con el universo fantástico de Tolkien, sus héroes daban pelea en las adaptaciones que hizo Peter Jackson para la pantalla grande de El Señor de los Anillos y El Hobbit, donde debían trenzarse valientemente contra orcos, trolls de las cavernas, balrogs, espectros del anillo o bestias aladas.

Ahora esas criaturas están de regreso para enfrentar una tarea no tan medieval pero igual de exigente: elevar la posición de Amazon en el tumulto de las guerras del streaming.

Si la misión falla, debemos suponer que rodarán cabezas en la Batalla de la Puerta Negra.

Lo que está en juego con Los Anillos de Poder parece inusualmente excesivo, incluso para una compañía que el año pasado tuvo ventas por cerca de US$ 470.000 millones. Desde el comienzo el fundador y director ejecutivo de Amazon, Jeff Bezos, un superfanático de Tolkien, se ha involucrado en persona en el proyecto.

En 2017 la compañía superó a sus rivales para imponerse en las negociaciones con los herederos de Tolkien, New Line Cinema y la editorial HarperCollins al cañonear con US$ 250 millones por los derechos de cinco temporadas televisivas más un posible spinoff.

El año pasado el gobierno de Nueva Zelanda, donde se filmó gran parte de la serie, reveló que Amazon gastaría unos US$ 465 millones solo en la primera temporada. El costo proyectado de Los Anillos de Poder podría superar los US$ 1000 millones, con lo que se convertiría en el programa más costoso de la historia. "Es un atracción grande, muy grande", dice Colin Dixon, fundador y analista jefe de NSCreen Media, empresa de investigaciones en medios. "Obviamente pensaban a escala mundial cuando acordaron hacerlo".

Desde su creación en 2011, Prime Video se ha ofrecido gratis a los clientes suscriptos al servicio Prime, que ahora tiene unos 200 millones de miembros en todo el mundo. Pero el servicio de streaming todavía sigue superado por Netflix Inc., que a pesar de sus recientes dificultades posee 220 millones de suscriptores. Disney+ ya cuenta con 152 millones, y eso que solo empezó en 2019.

A falta de estudios de audiencia, tasas de abandono o cifras de ventas directas, siempre ha sido difícil evaluar con exactitud cuánto valor extrae Amazon del servicio.

La casa del dragon: ahora todos los servicios importantes rastrean desesperadamente su propia historieta o saga de fantasy capaz de generar derivaciones inagotables con un atractivo que atraviese las culturas.

La compañía ya ha probado varias estrategias originales de programación. En los primeros días de Prime Video buscó alterar el método establecido de Hollywood de producir series apelando a aportes colectivos a través de un portal en la web en el que cualquiera podía subir guiones a cambio de reseñas, laureles y premios en efectivo. El experimento generó pocas historias exitosas y tuvo corta vida.

Amazon regresó al modelo más tradicional bajo el mando de Roy Price, un directivo con el gusto por abordar series prestigiosas y poco convencionales, como Transparent o Mozart in the jungle, que obtuvieron el favor de la crítica pero no captaron audiencias masivas.

Luego Bezos volvió a cambiar de estrategia y exigió a sus directivos que encontraran algún equivalente a Game of thrones, la exitosa serie fantasy de HBO, que entonces dominaba el entretenimiento en EE.UU. y el mundo. En 2018 Amazon contrató a Jennifer Salke, una veterana de la TV abierta, para que identificara y produjera proyectos grandiosos con atractivo vasto y planetario. A partir de ese momento la compañía ha creado un puñado de éxitos populares, como The Boys, una serie de superhéroes que se basa en una historieta.

El veredicto definitivo acerca del método de ir a lo grande llegará por estas semanas. La primera temporada de ocho episodios de Los Anillos de Poder contará con el refuerzo de la rediseñada interfaz del servicio, y disfrutará de la llegada de los partidos de los jueves de la NFL a Prime Video, lo que posiblemente absorberá nuevos televidentes que después de los encuentros podrán ser redirigidos a la Tierra Media.

Si Amazon ha de triunfar, lo hará sin Jackson, quien, a pesar de haber recaudado US$ 1850 millones con seis filmes y un Oscar a mejor película, no participó de este regreso. En una entrevista en 2012 con Le Monde, Christopher Tolkien, el exdirector del patrimonio Tolkien que falleció en 2020, afirmó que Jackson había "destripado" la obra de su padre.

Amazon ha entrado en batalla con los productores-guionistas Patrick McKay y J.D. Payne.

Los Anillos del Poder llega en un momento ferozmente competitivo en el sector del streaming. El mercado interno en EE.UU. está mayormente saturado, y ahora los productores miran al exterior en busca de crecimiento. El Universo Cinematográfico de Marvel ayudó a impulsar el rápido avance internacional de Disney+, así que ahora todos los servicios importantes rastrean desesperadamente su propia historieta o saga de fantasy capaz de generar derivaciones inagotables con un atractivo que atraviese las culturas. Estos proyectos masivos empezaron a emitirse antes que Los Anillos de Poder, como The Sandman en Netflix (se estrenó el 5 de agosto), She-Hulk: defensora de héroes en Disney+ (18 de agosto) y La Casa del Dragón (21 de agosto).

Si estas nuevas protofranquicias son un fracaso, el otoño boreal de 2022 se recordará como la cumbre de la TV costosa, con productores que ya están ajustando a la baja sus hábitos de gasto frente a la acumulación de pérdidas en un mercado superpoblado.

Pero si tienen éxito, este otoño podría pasar a la historia como el inicio de la era de los tanques de la TV por streaming, cuando las fantasías de gran presupuesto en busca de audiencias internacionales comenzaron a desplazar a otros géneros de nicho.

A pesar de algunos resquemores iniciales, los superfanáticos de Tolkien dio el visto bueno. "Hace años que la gente viene diciendo que Amazon es una empresa enorme y sin alma que iba a destruir a Tolkien -apunta Corey Olsen, experto en Tolkien y conductor del podcast The Tolkien Professor-. Había mucha desconfianza entre los fanáticos".

En mayo, para aliviar esas preocupaciones y ayudar a impulsar el entusiasmo por la serie, Amazon invitó a Londres a un grupo de influencers y expertos en Tolkien. Allí pudieron ver adelantos de Los Anillos de Poder y bombardear a McKay y Payne con preguntas sobre detalles específicos de la Tierra Media. En julio, Amazon recibió a muchas de las mismas personas en la Comic-Con de San Diego, donde 6500 fanáticos llenaron un salón de convenciones para ver a Stephen Colbert moderando una mesa en la que se encontraban una decena de miembros del elenco, los guionistas-productores y la productora ejecutiva, Lindsey Weber.

Olsen cuenta que muchos de sus colegas se retiraron aliviados de sus dudas. "Me dio la confianza de que, desde la perspectiva de Tolkien, el programa de verdad está en buenas manos -señaló-. Es un material muy excitante, épico, mítico".

El ojo de Bezos seguramente estaba vigilando.

Esta nota se publicó en el número 346 de revista Apertura. 

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