Televisión

Fenómeno Gran Hermano: cuánto cuesta el segundo de publicidad y por qué las marcas invierten millones para estar

Se convirtió en un boom de rating, engagement y facturación. Qué atrae a las marcas para formar parte del reality del momento. Los secretos detrás del fenómeno.

En esta noticia

Los reality shows espabilaron a una televisión abierta somnolienta en los últimos tres años. Desde famosos cocinando hasta certámenes de canto e incluso celebridades encargándose de un hotel. Los diversos formatos aportaron no solo rating, sino también conversación en las redes sociales, lo cual sedujo de nuevo a las marcas para invertir. Pero ninguno causó el impacto de Gran Hermano, que volvió tras seis años fuera de la pantalla argentina, y con poco más de dos meses al aire se convirtió en el programa más visto de 2022.

"Había indicios de que iba a funcionar. En el último tiempo lo que más le había rendido a Telefe y Canal 13 fueron los realities. Pero lo que rompió en la tele es que empezó a ampliar el target de edad porque los chicos antes no miraban la TV y ahora sí ven Gran Hermano. Quizá lo que le funcionó fue haber traccionado de las redes a la televisión con participantes que ya estaban activos en Instagram o TikTok", analiza Natalia Verri, business consulting manager de Havas+ Argentina.

En su debut, en octubre pasado, el show logró picos de 23.22 puntos en rating y de 73,1 por ciento en share, según Kantar Ibope Media. El año pasado lideró el ranking de la TV argentina con un promedio de 19.4 puntos, por encima de La Voz (14.2) y la gala de eliminación de Masterchef Celebrity 3 (14.1) - todos pertenecientes a Telefe, cuyo dueño es el holding Paramount Global.

Arcos Dorados eligió momentos de relax, como las fiestas semanales, para figurar con su marca.

Al boom de expectativa inicial se le suma la dinámica de lo inesperado que genera la transmisión diaria de lo que hacen 18 personas que, hasta ese momento, eran (casi) desconocidos. Dos días después del estreno, un participante aseguró que el presidente Alberto Fernández habría intentado pagarle una coima. Si bien pasó desapercibido dentro de la dinámica 24x7, la portavoz presidencial, Gabriela Cerruti, se encargó de viralizarlo al comentar sobre esta situación en Twitter. De acuerdo a la herramienta de social media intelligence de Kantar Ibope Media, en esa primera semana el programa encabezó el engagement con 28.300 menciones en redes sociales y un alcance potencial de 62,1 millones de visualizaciones.

"Es un programa con polémicas fuertes, pero son las reglas del juego", indica Cora Godoy, head of Strategy de Wunderman Thompson Argentina. Y agrega: "Hay clientes más conservadores que prefieren un discurso más controlado, sin embargo esa dinámica discursiva de emisor-receptor ya no camina más...ahora todo es conversación. El contenido es poco manejable".

En cambio, Luis Sánchez Zinny, fundador de la agencia creativa Vendaval, puntualiza que los comentarios de los participantes no tendrían que afectar la decisión de las empresas. "El hecho de pautar no está visto como un franco esponsoreo en donde marca y esponsoreado deberían compartir los mismos valores. Es más bien un espacio disponible en el que cualquier marca puede pautar si sienta que su target puede ser alcanzado ahí".

En todos lados, todo el tiempo

Las marcas se subieron rápidamente al barco de Gran Hermano, pero el rating no lo es todo. "Supo reinventarse y aprovechar la ola del ecosistema que está en torno al programa tradicional. Tiene un sistema solar que es impresionante", apunta Godoy. Al canal de TV de aire se suman oportunidades de pauta en Pluto TV, la plataforma gratuita de streaming de Paramount que transmite todo lo que sucede en la casa a través de un canal exclusivo, y el canal de Twitch donde cuentan con hosts digitales que reaccionan en vivo a las galas. Una continuidad 360 que trasciende el aire y continúa en el streaming.

Las pruebas semanales fueron otro de los espacios que aprovecharon las marcas para formar parte del show.

Pluto TV se sostiene con ingresos de publicidad y fue adquirida por Viacom (previo a la fusión con CBS, hoy conocida como Paramount Global) por US$ 340 millones. En octubre de 2022 se convirtió en la app más descargada en Argentina y Uruguay apoyada en el furor por la versión rioplatense de Big Brother.

"Es diferente a otros realities porque la gente se apropió del contenido, trascendió la pantalla y está en conversación constante. No hay competencia, hay una vida cotidiana y eso hace que nos reflejemos y se construya la narrativa. En esa cotidianeidad de vivir es donde el consumidor se siente identificado y está el desafío de llevar una experiencia", analiza, Francisco Valenzuela, estratega de la agencia de publicidad The Juju.

Este fue uno de los puntos que atrajo a Supervielle, que auspicia el confesionario durante las nominaciones y algunas actividades durante la semana, como la reunión de los jugadores para ver los partidos del Mundial de Qatar. "En otros programas y canales también hablan del reality. Eso te da una capilaridad muy por arriba de la media y no pasa con todos los big show", asegura Alberto Aveleyra, gerente ejecutivo de Marketing Institucional & Comunicaciones del banco. El directivo resalta que, cuando la marca está al aire, se duplican la cantidad de consultas en su web.

Supervielle se convirtió en "hincha oficial" durante el Mundial de Qatar dentro de la casa de Gran Hermano

En tanto, desde Cabify, destacan la posibilidad de cruzar fronteras. "Nos posibilita ampliar nuestro target y audiencia. Por ejemplo, este Gran Hermano también se ve en Uruguay, que es otro país donde operamos", señala Florencia Sassone, head de Brand marketing de la compañía.

El reality vio la luz en septiembre de 1999 en Países Bajos. El ideólogo detrás del formato es el neerlandés John de Mol jr., cofundador de la productora Endemol, que se inspiró en un proyecto estadounidense llamado Biosfera 2, en el cual ocho personas se encerraron durante dos años a vivir en un ecosistema artificial en Arizona. La biosfera no tuvo éxito, pero el programa televisivo sí. Al año siguiente lanzaron la segunda edición y vendieron la idea a 13 países. Uno de ellos fue los Estados Unidos, donde CBS pagó US$ 20 millones para quedárselo.

A la Argentina llegó en 2001 luego de que la española Telefónica se quedara con Endemol por US$ 5300 millones. En una entrevista con Página 12, Claudio Villarruel, entonces director de Programación de Telefe, aseguró a mediados de ese año que los ingresos del programa duplicaban sus costos de producción. Actualmente el formato está en manos del grupo francés Banijay que desembolsó US$ 2200 millones en 2020 para hacerse con la productora.

El fenómeno millonario

Si bien ya hubo 10 ediciones anteriores de Gran Hermano Argentina, esta, aseguran los especialistas, es la que mejor supo amalgamar las marcas a la cotidianeidad de la casa. "En TV lo que nos funciona es ser parte de la historia, del contenido", afirma Pablo García, VP de Marketing Commerce de MercadoLibre. La firma formó parte de distintas actividades, como organizar un desfile entre los participantes para promover su vertical de indumentaria o proponerles que jueguen al amigo invisible para Navidad. MercadoLibre también es uno de los principales sponsors del reality en Brasil, que va por su 23° temporada.

Los "hermanitos" desfilaron en una actividad organizada por MercadoLibre

A través de su fintech MercadoPago también están presentes en el pago con código QR de la compra semanal y en el premio final que se llevará el ganador. Los $ 15 millones iniciales los "invirtieron" en la cuenta remunerada de la app y ya generaron más de $ 2,7 millones en rendimiento que se sumaran al pozo.

Arcos Dorados se sumó en noviembre después de ver los números de rating y engagement del show. "Algo que tenemos en cuenta es tener relevancia cultural, estar en temas o cosas que le importan a la gente. Y este es un programa que forma parte de la conversación", comenta Victoria Fernández Acuña, senior Marketing manager de la empresa. Sobre su approach al programa, explica: "No queremos participar en temas polémicos ni en conversaciones que generen polarización. Por eso buscamos estar presentes en momentos que superen cualquier diferencia, como puede ser una fiesta o una instancia de relax". Incluso la compañía colocó su isotipo en el canal exclusivo en Pluto TV, que, según fuentes que conocen los números, en diciembre tuvo un promedio de visualización de 1 hora y media.

La oportunidad no está solo en mostrar la marca, sino también en la instancia de experiencia de uso del producto. Verlos devorar una hamburguesa doble o aromatizar la casa con un spray es incluso más potente porque forma parte de la historia de la casa, menciona Valenzuela.

Desde octubre hasta enero, Gran Hermano tuvo un costo por segundo de publicidad de $ 792.000. En febrero, con menos participantes y más cerca del final, Paramount aumentó los valores y las galas de nominación y expulsión ahora tienen un precio de $ 1.160.000. Muy por encima de los $ 840.000 por segundo que cuesta hoy Los 8 escalones, el programa más caro de Canal 13.

65,9% fue el share promedio del programa desde su primera emisión en octubre de 2022. Fuente: Kantar Ibope Media

Otros no precisaron pagar pauta para aprovechar el "fenómeno GH". Agustín Faena fundó en 2021 su propia marca de ropa, Resuelto, junto a su hermano, Tomás, y un socio, Pedro Vega. Se contactaron con la vestuarista del reality y consiguieron enviarles una tanda de prendas para una fiesta. A los "hermanitos" les gustaron y mandaron 35 diseños más para que usen en el día a día. "No nos nombran, pero nosotros hacemos publicidad en nuestras redes porque si no aprovechas eso con tus recursos, entonces no tiene repercusión", cuenta.

En cambio, Faena prefiere invertir en Facebook, Google e influencers. Por eso, realizó una acción con Federico Bongiorno, que acumula más de 229.000 seguidores en Twitter y se volvió viral con sus resúmenes diarios de Gran Hermano. "En una hora nos trajo 20 ventas cuando en promedio hacemos esa cantidad de operaciones en una semana", destaca.

La conversación digital tiene sus bemoles. Surgen memes y menciones que aumentan la visibilidad de la marca, como sucedió con Cabify cuando una de las participantes fue expulsada de la casa tras haber reingresado en el repechaje. Su salida fue tan intempestiva que no había auto esperándola. "Fuimos tendencia", manifiesta Sassone. Por el otro lado, recientemente, una marca de café estuvo entre los trending topics del día luego de que otro jugador la criticara durante la compra semanal.

"Hay que descontracturar como marca y usar ese contenido generado por los usuarios para generar conversación. No solo cuando hablan de la satisfacción que les provoca el producto, sino cuando se burlan también", profundiza Valenzuela, de The Juju. "Lo importante es conversar, después vemos si es positiva o negativa".

La versión original de esta nota se publicó en el número 350 de revista Apertura.

Temas relacionados
Más noticias de gran hermano

Las más leídas de Apertura

Las más leídas de Negocios

Noticias de tu interés

Compartí tus comentarios

¿Querés dejar tu opinión? Registrate para comentar este artículo.