Treinta y dos selecciones de fútbol irán por la gloria a partir del 20 de noviembre. Países enteros, hinchas neutrales y jugadores vivirán pendientes de los resultados y goles durante esos tan esperados 28 días. Y aún más interesados estarán las nueve empresas que se encargarán de vestir a los equipos porque, según en qué lugar del palo pegue la pelota, puede definir millones de unidades en ventas o stock que habrá que liquidar. Sin embargo, las compañías hoy también sienten el impacto de las restricciones en su cadena de suministros que podría limitar la disponibilidad de casacas en todo el mundo. A esto se le suma el factor argentino para importar porque solo la Albiceleste se fabrica en el país.

"Debería haber más stock del que se ve", asegura un ejecutivo de una cadena de retail deportiva. El calendario indica que falta poco para el inicio de la Copa del Mundo y, por el momento, en algunas de las principales tiendas del rubro la única camiseta actual visible es la de Argentina. "Hay poca representación de todas las marcas por ahora en cuanto a otras selecciones. Entiendo que es por demoras en el ingreso de mercadería", comenta un empresario que conoce de cerca el negocio.

Tres marcas concentran el grueso de los sponsor técnicos - en este caso más del 80 por ciento - desde Francia 1998: Nike (13 equipos), Adidas (7) y Puma (6). La firma alemana de las tres tiras se lleva todos los flashes como encargada de diseñar la camiseta que usará Lionel Messi y el resto de los convocados en Qatar 2022. A principios de julio presentaron el nuevo modelo que lucirá el equipo durante el torneo y rápidamente agotó stock. Un mes después salió la camiseta alternativa que, en este caso, no será azul, sino que tendrá detalles morados en referencia al color identificado con la igualdad de género.

La fabricación de la camiseta está a cargo de RA Intertrading, en su planta en Villa Lugano. "Hoy está trabajando a full, hay mucha demanda", aseguran. El primer boom se dio durante el lanzamiento y el próximo, esperan, se produciría en las semanas previas al debut mundialista. "Los inventarios hoy vienen por detrás de la demanda. Hay un cuello de botella en producción porque se vende mucho, un tema de supply en los talleres y también por falta de personal calificado", analiza un ejecutivo que conoce el día a día tanto del retail como de las marcas.

Pero para Adidas el negocio está en aprovechar ese boom y promocionar el resto de su línea, que incluye desde la ropa de entrenamiento hasta el gorro piluso oficial. "Igual en la venta van a influir varias cosas, como, por ejemplo, cómo te va en el torneo. La camiseta anterior no se vendía, incluso la criticaban por el diseño y después de la Copa América se agotó. El mejor marketing es que la pelota entre", afirman desde la etiqueta alemana.

Camisetas que hablan

Entre agosto y septiembre buena parte de las federaciones de fútbol presentaron la vestimenta nueva que utilizarán para el Mundial. Varios diseños, como el caso de la alternativa de Argentina, incluyeron un mensaje. 

Por caso, Kappa plasmó en la casaca de Túnez un patrón inspirado en una antigua coraza guerrera utilizada por las tropas del general cartaginés Aníbal. En tanto, la camiseta de Dinamarca será monocromática y sin detalles en sus tres versiones (roja, blanca y negra). Desde Hummel, la marca encargada de sponsorear al seleccionado, explicaron que se trataba de un homenaje al uniforme utilizado en la Eurocopa de 1992, en la que los daneses fueron campeones, y también una "protesta contra Qatar y sus antecedentes en derechos humanos". "No queremos ser visibles durante un torneo que ha costado miles de vidas", publicó Hummel en sus redes.

Un caso curioso es el de Canadá, que volverá a participar de una Copa del Mundo luego de 36 años y no tendrá uniforme nuevo para tal ocasión. Según detalló The Athletic, el proceso de diseño, creación y lanzamiento en tienda tarda entre 18 y 24 meses y en aquel entonces el equipo recién estaba en pleno ascenso en la clasificación de Concacaf. "Eso muestra que nadie creía en nosotros", le aseguró a ese medio Sam Adekugbe, defensor canadiense.

Para los amantes del fútbol no solo es una oportunidad para mirar partidos sin parar, sino que también es una vidriera de camisetas para mirar diseños, tramas y estilos. Pero después, cuando vayan a buscarlas en la tienda, podrían no encontrarlas porque las marcas no tienen en sus planes traer al país un gran stock ni variedad. "Va a haber camisetas, pero vienen complicadas las aprobaciones de importaciones. Van a ser cantidades limitadas", marcan desde las entrañas de una de las firmas integrantes del trío líder.

Cada caso es particular. Nike traerá las camisetas de Brasil, Francia, Inglaterra, Portugal, Países Bajos, Croacia y Corea del Sur que, señalan, próximamente estarán disponibles. Estas se importan ya terminadas desde algunas de las fábricas proveedores de la marca de la pipa. Los europeos, señalan desde Nike, son los más solicitados. "Es muy visto el fútbol de allá en Argentina. Conjuntos como los de Francia, Inglaterra o Portugal son los que el argentino querrá tener". Por su parte, Puma, que supo hacerse fuerte con las selecciones africanas, solo importará la casaca de Uruguay desde Brasil.

"Estos eventos mundiales despiertan un interés especial por los productos que comercializamos, especialmente en el calzado que luego los atletas utilizarán en uno de los escenarios más importantes del mundo", responden desde Nike. Y el mensaje no es casual. La verdadera usina de negocios de estas empresas es la venta de calzado. Por ejemplo, este vertical representó un 67,3 por ciento de los US$ 12.687 millones que facturó la firma estadounidense durante el trimestre junio-agosto 2022, mientras que la indumentaria se llevó un 28,5 por ciento. En los reportes de mitad de año de Adidas y Puma, la venta de calzado concentró un 57,2 por ciento y 49,7 por ciento, respectivamente.

Problema en origen

"El tema está más frenado en un problema de supply que de importaciones. No hay expectativa de que entre mucho y los inventarios vienen muy por detrás de la demanda", espetan desde una cadena de venta de artículos deportivos. En los últimos trimestres Nike, Adidas y Puma reportaron problemas en su cadena de suministro debido a restricciones suscitadas por el Covid-19 que derivaron en una menor disponibilidad de producto e incluso provocaron serios impactos económicos.

Vietnam, Camboya, Tailandia y Brasil son los principales centros productivos desde donde llegan las camisetas importadas. En la última call con inversores, Matthew Friend, CFO de Nike, detalló que "la primera disrupción se dio en 2021 cuando la fábrica de Vietnam estuvo parada por casi 15 semanas". Adidas puntualizó en su half-year report que tuvo un impacto negativo por 600 millones de euros en sus ingresos producto de los bloqueos en la planta vietnamita.

A esto se le suman algunos otros factores. Puma apostaba por Italia, en lo que sería su último mundial con la Azzurra antes de su pase a Adidas, sin embargo, en marzo se quedó sin chances de clasificar al torneo. "Ellos solían traer mucho de afuera cuando tenían más selecciones. Tenían una estrategia bastante agresiva con las selecciones africanas", recuerda alguien que conoce la industria del marketing deportivo.

Un diseño innovador y atractivo puede transformar a una selección humilde desde lo futbolístico en una gema para el negocio. En 2018 la casaca que creó Nike para Nigeria logró una preventa de 3 millones de unidades por US$ 90 millones y agotó stock en unos pocos minutos, según consignó en ese momento The New York Times. Este año las Águilas no consiguieron el ticket para la Copa del Mundo.

Los tres líderes del market share han diagramado esquemas duales de abastecimiento en el país como para no depender de los envíos desde el exterior. Un 60 por ciento de las unidades que vende la marca de la pipa son de fabricación nacional a través de varios proveedores. Adidas hace lo mismo y su compatriota alemana produce un 80 por ciento de los calzados que comercializa en el mercado local en su planta en La Rioja. Las camisetas de los equipos argentinos que visten se elaboran acá, no obstante, las demás, tanto de selecciones como de clubes, dependen de la importación.

Volveremos, volveremos

"Todos los ojos igualmente están puestos en la selección argentina", afirma Matías Cecileo, presidente de la Asociación de Marketing Deportivo de Argentina. La Scaloneta ilusiona con su juego y eso se plasma en las ventas. Fue tal la euforia por conseguir la nueva prenda que a las pocas semanas de su lanzamiento ya era difícil encontrarla, incluso en algunos locales oficiales de la etiqueta de las tres tiras.

Si bien Adidas tiene contrato exclusivo con la AFA hasta 2030, no es la única camiseta albiceleste que hoy se puede ver colgada en las tiendas de retail. A comienzos de octubre, Le Coq Sportif, cuya licencia está en manos de ID Argentina, presentó una réplica homenaje al conjunto titular utilizado por Diego Maradona en el Mundial de 1986. Se trataba de 1000 estuches de edición limitada online que incluían la camiseta, la cinta de capitán y una ilustración creada por el artista Sebastián Domenech. "Se agotó en tres horas", acota Denise Chanel, Marketing manager de la empresa.

La camiseta fue fabricada en el país, aunque para confeccionarla se utilizaron telas importadas. La segunda etapa contó con el lanzamiento en tiendas físicas solo de la camiseta. En tanto, la tercera y última incluyó cinco artículos nuevos, entre ellos la camiseta alternativa azul y remeras homenajes a otras utilizadas por aquel equipo en la previa al campeonato.

La etiqueta del gallo tenía entre sus filas a Camerún, sin embargo, a mediados de este año la selección africana rompió el contrató y firmó con la ignota One All Sport. Igualmente, la estrategia de la marca todavía no está puesta en el fútbol. "La cadena productiva está muy saturada. La demanda de los consumidores es enorme y los proveedores también tienen alta demanda del resto de las marcas", comenta Chanel. "Ahora nos enfocamos en otras disciplinas y después empezaremos a trabajar la parte de fútbol".

La versión original de esta nota se publicó en el número 347 de revista Apertura.