Freezer en deshielo

El enigma de los congelados: por qué el negocio no logra despegar a pesar del boom de consumo

El consumo per cápita del segmento continúa por debajo del promedio regional, a pesar del impulso de los últimos dos años con crecimiento de doble y hasta triple digito.

El negocio de los alimentos congelados en Argentina se encuentra en el centro de un intrincado laberinto. Por un lado, ciertos factores extraordinarios, como lo fue el aislamiento, provocan un alza en el consumo, que en este caso se tradujo en un crecimiento de doble dígito en algunos segmentos. Pero, al mismo tiempo, el rango de precios en el que se ubican la mayoría de sus marcas, en comparación con su variante fresca, lo vuelven sensible a los cortocircuitos de la macro y en particular a la pérdida de poder adquisitivo.

Tras el efecto pandemia, los números que subieron empezaron a descongelarse este año. Y con un consumo per cápita que aún es bajo, al contraponerlo con otros mercados de la región, el frenesí frozen podría haber encontrado su techo.

Según Euromonitor, la industria movió más de $ 37.300 millones en ventas a precios constantes el año pasado. Los principales protagonistas del freezer son los rebozados de pollo con el 41,9 por ciento de participación y las hamburguesas de carne animal con alrededor de un tercio del share, de acuerdo a información provista por Kantar Worldpanel.

"El espacio para crecer es enorme", apunta Gustavo Kahl, CEO de Marfrig Argentina, que a través de Quickfood maneja las marcas Paty, Good Mark y Green Life, entre otras. Su optimismo se basa en el nivel de consumo por habitante por año que exhibe el sector en contraposición con otros mercados. "Los últimos datos hablan de alrededor de 2 kilos per cápita versus 4 kilos en el promedio de América latina", puntualiza.

Marfrig produce 2,3 millones de kilos de hamburguesas por mes en su planta de San Jorge.

El ejecutivo detalla que el negocio de hamburguesas de la compañía exhibió una suba de entre 15 y 20 por ciento interanual en 2020 y del 23 por ciento en 2021, pero que en el primer semestre de este año el crecimiento se desaceleró. "El consumo creo que todavía sigue siendo bajo. Probablemente pasamos a unos 2,5 kilos per cápita por año", analiza.

Para Augusto Motta, CEO de Calisa, la procesadora avícola del grupo entrerriano Motta, no hubo tal boom de consumo. "No estamos cerca y por lejos. Esto sin lugar a dudas depende del PBI. Consideramos que el aumento del consumo se debió a un traslado de tipo de productos de frescos a congelados porque en 2020 y 2021, por las restricciones, el consumidor debía comprar menos veces y conservar mayor tiempo y ese fue el eje del aumento", describe.

La firma cerró el 2021 con un empuje del 18 por ciento en volumen en su negocio de congelados y continúa desarrollando una inversión de US$ 25 millones para construir una nueva planta que estará operativa a fines de 2023. Durante el primer semestre de 2022 equiparó el volumen total del 2019.

Con su plan de inversión, Calisa espera incrementar en un 400% su producción en Entre Ríos

Entre enero y mayo de este año, el rubro de congelados acumulaba una tasa de crecimiento cercana al 10 por ciento en comparación con el mismo período de 2021, según datos de Scentia. "Está lejos de ser un mercado en retracción, creo que es uno de los pocos segmentos que en la Argentina tiene cierta dinámica", asegura Leonardo Alaniz, director de la consultora. Aunque, destaca: "Igualmente todavía no hay una visión clara de cómo esta situación de precios acelerados va a terminar afectando la distribución de canastas".

Cuestión de precio

Desde el sector coinciden en que el poder adquisitivo es el principal obstáculo para la expansión del negocio. "En momentos en los que el bolsillo aprieta, la gente vuelve a comprar cebolla para picarla en lugar de comprarla congelada ya cortada", dice Martín Grosbard, fundador de Qüem, una cadena de tiendas especializada en venta de productos bajo cero que cuenta con 22 locales en operación. Un informe de la consultora Focus Market de mayo pasado arrojó que en los últimos siete años la distribución del ingreso en Argentina cayó un 86 por ciento en dólares.

No obstante, el emprendedor puntualiza que no todos los productos congelados resultan más caros que sus contrapartes frescas. "Si compras una pizza congelada seguramente va a ser más barata que un delivery. En cambio, la espinaca te cuesta mucho menos hervirla en tu casa", enumera. Y analiza: "Lo que pasa es que hoy la oferta y la demanda está desfasada. Hay un gran interés en invertir en el sector porque no hay mucha competencia, pero eso no se traduce en que toda la ciudad va a ir a comprar productos congelados".

En el mundo de las papas prefritas, McCain es el principal player con dos tercios del mercado, sin embargo todavía batalla por un lugar en los freezer domésticos. "La penetración en hogares el producto no supera el 15 por ciento y fuera del hogar, sin contar a las grandes cadenas de fast food, ronda un 30 por ciento. Todavía tenemos un campo muy grande para hacer crecer la categoría", comenta Diego Peña, director general de la firma para Cono Sur. Un kilo de papas frescas en el supermercado cuesta seis veces menos que una bolsa lista para cocinar.

El grueso del negocio de McCain en Argentina pasa por la exportación (lo mismo sucede con su rival Simplot), que representa un 70 por ciento de su producción. Recientemente inauguró una planta en Brasil para agrandar su posición en ese mercado con un desembolso de US$ 100 millones. En junio pasado cerró su ejercicio anual, el cual arrojó un crecimiento del 25 por ciento en consumo masivo. "El consumo empezó a mermar porque la gente ve que le sube el gas, la luz, aunque nuestra categoría todavía está en una burbuja. La proyección es seguir creciendo. Quizá no sea un número similar, pero apuntamos al doble digito", remarca Peña.

Mirando más allá

El espacio en las cadenas de supermercados es limitado y las grandes marcas ponen al servicio su musculo de distribución para copar las heladeras y góndolas bajo cero. "Durante muchos años veías solo Paty, Granja del Sol y McCain. Ahora noto que hay un poco más de oferta, aunque ser una PyME y competir contra esos monstruos no es fácil", dice un empresario que conoce el negocio. Algunos, entonces, empiezan a mirar con buenos ojos el mercado internacional.

La distribuidora Tienda Veggie en realidad empezó fabricando hamburguesas veganas bajo la marca Burganas y luego sumó la pata de distribución para abaratar costos. Si bien está presente en Coto, Carrefour y Changomás, sus dueños aseguran que su fuerte está en las tiendas naturales o Green stores. "Hoy convivimos en el freezer solo gracias a la demanda del cliente que busca productos menos procesados", reflexiona su director, Gastón Pinto. Fabrican 70.000 paquetes de medallones por mes en su planta en Haedo, ya exportan a Paraguay y están avanzando para hacer envíos a Emiratos Árabes Unidos, España e Israel.

"El supermercado hoy sigue con sus marcas mega industriales y casi monopólicas, pero la demanda viene por otro lado", comenta un empresario que tiene un pie en el rubro alimenticio. Según un relevamiento de Euromonitor, Paty, de Quickfood, ostenta un 43 por ciento del market share en la categoría de congelados procesados de carne, mientras que Granja del Sol (Molinos Río de la Plata) tiene un 64 por ciento en sustitutos cárnicos.

Ruedin y Belaustegui, fundadores de Pampa Bistro, invertirán para exportar más congelados

Miguel Ruedin y Federico Belaustegui crearon Pampa Bistro en 2006 con el objetivo de vender platos listos congelados en el supermercado, pero este modelo nunca prosperó. "Quedábamos demasiado caros en comparación con una rotisería", explican. Hoy venden ingredientes para cadenas de comida rápida, desde relleno de fajitas hasta una bondiola desmechada que es utilizada como topping por las pizzerías Papa Johns. El 70 por ciento tiene destino de exportación, en particular a Uruguay, Chile y Alemania.

En este momento, Pampa Bistro se encuentra en pleno despliegue de una inversión de US$ 300.000 que le permitirá crecer un 20 por ciento en su volumen producción, que hoy es de 70 toneladas al mes. "Afuera vendemos platos elaborados pero acá nunca funcionó en supermercados. Eso hizo que no se desarrolle mucho esa industria y llevó a que el consumo per cápita sea tan bajo porque hay todo un segmento que no está presente", apunta Ruedin.

La cadena de heladerías cordobesa Grido sacó en 2020 sus comidas listas, desde lasañas hasta una suprema napolitana con puré, con una prueba piloto en 40 sucursales. "La aceptación fue buena, pero cuesta", asegura Sebastián Santiago, socio y director comercial de la empresa. Y subraya: "No estamos acostumbrados y no es un producto masivo, pero va creciendo".

En 2020 Grido lanzó su línea de comidas congeladas listas

Algunas empresas surgieron con la cabeza puesta en atender el mercado interno y externo, pero el crecimiento con altibajos del negocio local los llevó a repensar el plan. Este fue el caso de la compañía de origen chino Fubao Food Company que desde fines de 2019 vende comida asiática congelada la cual fabrica en su planta en Mar del Plata. "La idea era exportar a Mercosur y México y tener 20 tipos de productos en góndola, pero hoy solo lanzamos la mitad", asegura Andrés Chyu, su director adjunto.

De las tres líneas que importó solo funciona una y elabora gyozas, dumplings y spring rolls con la marca Fu Bao. "Pensábamos escalar a tres turnos, sin embargo hoy no se llega a producir tanto porque el mercado no lo absorbe", agrega el ejecutivo. Ahora, asevera, la compañía planea sumar SKUs para empujar el segmento y crecer de manera horizontal. "Sabemos que somos un nicho y virtualmente no hay competencia, aunque si no podes llegar a fin de mes es difícil que pienses en comprar comida asiática congelada".

Sin pasar por la góndola

Fuera del canal retail existen otros jugadores que tienen el termómetro directo de los consumidores. Ya pasaron ocho años desde que Grido se lanzó al segmento de alimentos congelados con su marca Frizzio la cual solo vende a través de su propia red de sucursales. "De mayo de 2019 al mismo mes de 2020 la venta dio un salto del 60 por ciento. La pandemia lo estabilizó y esos dos años crecimos a un ritmo del 4 por ciento anual. Ahora para la temporada 2022/2023 vemos otro crecimiento importante en torno al 50 por ciento", comenta Santiago.

Este nuevo brinco se explica por la incorporación de nuevos productos a su portafolio. "La base se ensanchó, pero ahora el consumo por cliente está más bien estancado", reconoce. En su primer año dentro del negocio vendieron 2 millones de pizzas congeladas, su producto estrella con la mitad del share, y ahora cuentan con un mayor surtido, desde bastoncitos de mozzarella y pechuguitas de pollo rebozadas hasta hamburguesas y papas fritas.

El objetivo para 2030 es que Frizzio represente, en promedio, un 20 por ciento de las ventas de sus locales. Actualmente se lleva solo un 5 por ciento, mientras que en otros países donde opera, como Chile, Uruguay y Paraguay, está cerca del 8 por ciento.

Para la foodtech rosarina Frizata, el primer síntoma de la resaca pospandemia se cristalizó en el estiramiento de la recompra. "Antes se stockeaban cada 45 días y ahora lo hacen cada 60 días en promedio", pormenoriza Adolfo Rouillon, su cofundador y CEO. Por eso, desde la compañía optaron por hacer un cambio en el tamaño de los envases y achicarlos para favorecer una mayor variedad. "La idea es llevar una presentación más práctica. Hoy tenemos casi 80 productos, entonces si antes comprabas seis cajas ahora podes llevarte ocho o nueve".

"Antes se stockeaban cada 45 días y ahora lo hacen cada 60 días en promedio", asegura Rouillon

Por su parte, Simpleat llevó sus comidas congeladas listas al mundo corporativo con el lanzamiento de su pata B2B en 2020 y hoy esta ya acapara casi la mitad de sus ingresos. "El 2021 y 2022 son años de profesionalización y consolidación. Ahora tenemos capacidad para producir cinco veces más y vendemos tres veces más que en 2020", afirma Tomás Iakub, cofundador y director ejecutivo de la empresa.

El foco de ambas compañías está en expandirse. Simpleat puso un pie en México y hacia fin de año espera desembarcar en el interior con Córdoba como primer punto; en tanto Frizata tiene el ojo puesto en el mercado brasileño, en particular en San Pablo. Sin embargo, la coyuntura también afectó algunos de sus planes y puso en stand by sus proyectos en Chile (ambas) y los Estados Unidos (Frizata). "Tenemos que enfocarnos donde las operaciones puedan ser viables", aclara Rouillon. Y enumera algunos de los motivos que lo llevaron a tomar esta decisión: "El caos del mundo por problemas logísticos, los costos de los fletes internacionales, la devaluación de la moneda chilena, el atraso cambiario de Argentina".

Nuevas oportunidades

La desaceleración del crecimiento de la industria no implica que el sector frene su dinamismo porque las empresas, sin importar su tamaño, continúan presentando nuevos productos y propuestas. "La pandemia fue una vidriera para que el consumidor pruebe y conozca", resume Kahl, de Marfrig Argentina.

El gigante brasileño dueño de Quickfood incorporó fruta congelada y medallones de verdura bajo el paraguas de Green Life, la marca que le compró a Arcor en 2010. Asimismo, como principal accionista de su compatriota BRF, planea sumar producción local de algunos ítems de la línea Sadia, que hasta ahora se importaba. Y Kahl destacó que cuentan con un plan de inversión hacia 2023 para duplicar la capacidad de producción de su planta en San Jorge que elabora 3,2 millones de kilos de hamburguesas por mes.

Qüem espera tener 50 Frozen Point activos en el corto plazo

Por su parte, McCain lanzó su tienda online en la que venden productos que no están presentes en los supermercados, como los vegetales congelados, los cuales importa desde Bélgica. "Todavía no nos metimos en retail porque nunca me cerró el negocio. Teníamos que invertir mucho en posicionarnos como marca de vegetales en comparación con el margen que nos podía dar", explica Peña. No obstante, no descarta incrementar su presencia en góndola con Pickers, la marca de appetizers que presentó en 2021 y, por el momento, solo le vende a locales gastronómicos.

No son los únicos segmentos en los que tiene presencia la compañía canadiense. Desde 2007 vende las pizzas congeladas Sibarita, aunque Peña indica que es una categoría "difícil de hacer crecer" con un volumen que no supera las 2500 toneladas anuales. Y hace cuatro años absorbió a la brasileña Forno de Minas con la que vende waffles y pan de queso congelados.

Las novedades no solo están relacionadas con la oferta, sino también con la manera de comprar. Hace tres años, Qüem empezó a trabajar en el diseño de un freezer inteligente inspirado en el modelo de las tiendas Amazon Go. Los consumidores solo tienen que escanear el código QR, sacar el producto que quieren y automáticamente se genera la transacción. Ya tienen 25 Frozen Point en línea y esperan duplicar esa cantidad con nuevas máquinas en edificios, empresas y espacios de coworking. "Todavía nos cuesta captar la primera transacción", reconoce Grosbard.

Grido está testeando un negocio similar a partir de una iniciativa que surgió en su laboratorio de innovación abierta. Actualmente está en etapa piloto con 20 freezer en locales de Córdoba y 5 en Buenos Aires. También, en 2020, presentó un marketplace de congelados, GoFriz, que alberga más de 40 marcas, entre ellas NotCo, Simplot y Granja del Sol, a las que les cobra una comisión por utilizar esta vidriera. Y Santiago manifiesta: "El último trimestre creció un 200 por ciento y solo está en Córdoba. Lo próximo que queremos hacer es escalarlo".

La versión original de esta nota se publicó en el número 345 de revista Apertura. 

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