Martín Grosbard en uno de los 12 locales de la cadena. Foto: Nico Pérez.

Era el año 2014 y Martín Grosbard, que trabajaba en ventas en la industria automotriz, estaba buscando un cambio. Inspirado por un negocio que triunfaba en el extranjero, decidió arriesgarse y traer al país un nuevo concepto en tiendas de cercanía. Fundó entonces, junto con otros cinco amigos entre quienes aportaron unos US$ 10.000 propios, una empresa dedicada a vender exclusivamente productos congelados que llamaron Qüem, y que vio la luz con un primer local en Martínez.

Pero el desafío era grande. Competían contra la tradicional costumbre de los argentinos de ir los domingos a la fábrica de pastas a comprar ravioles frescos o medialunas a la panadería para la tarde. Ellos, con sus locales montados exclusivamente con freezers, apostaron a que el consumidor local pudiera adaptar su hábito de compra a esta nueva propuesta que ofrece practicidad, pero con los mismos beneficios del fresco. “Hay muchos prejuicios alrededor de los alimentos congelados: que son más caros, que contienen conservantes, que no son saludables. Nada de esto es cierto. La mayoría de la gente consume alimentos congelados todos los días sin saberlo , argumenta Grosbard.

Hoy, ofrecen más de 200 productos distintos que abarcan las cuatro comidas diarias. Los favoritos son los platos listos, que se venden entre $150 y $250, y las verduras, que vienen preparadas para consumir. Pero se pueden ver muchas más cosas en las góndolas como pizzas y empanadas, frutas sin importar la estación, rebozados de pollo y pescados, panificados, mariscos, postres, helados, milanesas o hamburguesas. Incluso tienen una gran oferta de opciones veganas y aptas para celíacos. Algunos productos salen con marca propia, aunque la fabricación está tercerizada, y también comercializan marcas como Fra Nui, McCain, Karinat, El Noble o Unión Ganadera.

Luego de abrir su segundo local en 2015 iniciaron su plan de crecimiento a través de franquicias y para mediados de 2016 inauguraron la primera. Hoy tienen 12 locales, de los cuales siete responden a este formato. “El 2016 y 2017 fueron una locura. Recibimos muchas consultas por franquicias, pero tuvimos una crisis de crecimiento. Necesitábamos invertir mucho para tener la estructura para soportar más tiendas. Necesitábamos una inyección de capital, pero los socios no la podíamos hacer. Éramos un grupo de amigos y la decisión fue seguir siendo amigos , recuerda el emprendedor. En ese momento, los cinco socios dieron un paso al costado, él siguió al frente y se sumó un grupo empresario que aportó el capital para incorporar logística, desarrollar un club de beneficios para fidelizar a los clientes, armar una nueva cámara y poner el pie en el acelerador para la expansión.

Con una inversión que ronda los $800.000 por local, que tienen un tamaño promedio de 45 metros cuadrados, Grosbard asegura que se ocupan de elegir con cuidado a cada franquiciado, ya que se trata de un negocio en el que todavía hay mucho desconocimiento por parte del consumidor y se necesita compromiso para colaborar en la educación sobre el producto. “El mercado no está desarrollado. Acá se consumen solo 2 kilos de congelados al año. En otros países se llegan a los 30 por persona , agrega el fundador de la cadena que maneja un ticket promedio de $ 550.

Por el difícil contexto que vivió el consumo el año pasado, la empresa no pudo llegar a cumplir sus objetivos de aperturas de tiendas. Las condiciones externas no ayudaron: luego del aumento en las tarifas, el costo de energía se triplicó y en un negocio que trabaja únicamente con congeladores, el impacto se sintió. Sin embargo, este año ya inauguraron tres tiendas y piensan sumar cinco más antes de fin de año. “Tuvimos que llevar adelante acciones de marketing y pricing para cuidar la rentabilidad de los franquiciados. Sin embargo, no podés trasladar todo a precio. La clave es crecer por volumen. Traer cada día más gente al local , reconoce el fundador que a futuro espera comenzar con su expansión por el interior del país. 

“Hay una tendencia muy fuerte hacia el consumo de alimentos naturales y saludables, y los alimentos congelados ofrecen todas estas virtudes. De a poco este tipo de tiendas se está volviendo un canal de consumo masivo , reflexiona el fundador.

En cifras

• Fundación: 2014
• Inversión inicial: US$ 10.000
• Facturación 2018: $ 12 millones
• Cantidad de empleados: 14

Este artículo fue publicado originalmente en el número de agosto de Revista Apertura