Por el piso

El consumo, a fondo: ¿puede repuntar en los próximos meses?

En medio de la segunda ola del Covid y con el salario real en picada, qué está ocurriendo con las categorías y los canales. Los nuevos hábitos que llegaron para quedarse y las estrategias para hacer frente a una crisis multidimensional. Qué horizonte ven los principales analistas para los próximos meses.

La incertidumbre es enemiga del consumo. La pandemia del Covid-19 transformó muchos hábitos, y continúa haciéndolo. Además, profundizó otros, que ya se observaban tanto a nivel global como en la Argentina. A ese escenario se le suma la crisis económica, que facilita la aparición de otras estrategias a la hora de comprar que son características del gen local. Ahora, los especialistas se debaten cuántas de todas estas nuevas costumbres seguirán vigentes en la era post coronavirus -aunque no se tienen definiciones de cuándo será.

Durante el último año se vieron comportamientos asociados al pánico colectivo, al cuidado del bolsillo, a la caída del poder adquisitivo, al consumo saludable y consciente, entre otros. El boom del e-commerce no se trata de algo nuevo, pero el crecimiento exponencial -en transacciones y en nuevos usuarios- sí está atado al aislamiento obligatorio y al temor al contagio en "el mundo exterior". En ese sentido, los especialistas hablan de un hábito que llegó para quedarse, ya que el shopper, al encontrar una buena experiencia en este canal, permanece en la compra online. Cadenas como Walmart, por caso, afirmaron haber registrado una suba del 470 por ciento en pedidos en este período.

Por otro lado, existen otras respuestas que se vieron a lo largo del 2020 que, de acuerdo con los voceros consultados por APERTURA, no se repetirán en esta segunda ola en la Argentina. Así, el stockeo previo a la cuarentena de marzo del año pasado -que empujó los números del consumo masivo a una performance que no se veía en años- no se vio en esta nueva fase 1 y estiman que es algo que quedó en el pasado.

Otro comportamiento que sigue marcando el pulso de la industria es el traslado del consumo externo al hogar. Es por eso que, en gran medida, formatos como los supermercados y autoservicios no vieron un derrumbe tan grande en sus volúmenes vendidos como sí sucedió en otros sectores como el de la indumentaria y el gastronómico. Los placeres pasaron a experimentarse puertas adentro, y es por eso que, quienes todavía tienen resto en el bolsillo, comenzaron a consumir productos más premium o "darse más gustos" en el supermercado.

En tanto, el éxodo de las oficinas a las casas también se tradujo en un deterioro de los centros urbanos, algo que se observa en casi todo el mundo y en el que el microcentro porteño es el ejemplo claro de esta decadencia. Los comercios aledaños viven una profunda crisis, con una gran porción de locales que se vio obligada a cerrar de forma definitiva. En cambio, los comercios de cercanía en los barrios y zonas residenciales vieron renacer sus ventas, y buscan mantener esta tendencia de consumo.

Con todo, para los especialistas consultados resulta fácil hacer un análisis sobre lo que pasó en 2020 y lo que va de este 2021. Algunas costumbres llegaron para quedarse y otras volverán a la normalidad -sea lo que sea que signifique esa palabra en la post pandemia. En contrapartida, de cara al segundo semestre y el 2022 no se tienen tantas claridades. La evolución de consumo, la inflación, el poder adquisitivo, el empleo y la capacidad de compra en general están atadas a variables de las que poco se sabe. Primero, cómo seguirá el Covid-19 -con nuevas cepas, con más restricciones, con vacunación.

Luego depende también de las características particulares de la Argentina, relacionadas con las decisiones políticas y las estrategias para salir de la recesión. Y, en ese sentido, la posibilidad de recuperación se ve atravesada también por las elecciones. Con todo ese combo se encuentra el consumidor argentino en las góndolas.

El shopper pandémico

El impacto de la pandemia en el consumo no se sintió de igual manera en todas las industrias, así como tampoco lo hizo en todos los bolsillos. Según Guillermo Oliveto, director de la consultora W, el golpe fue muy desigual. "El consumo del hogar lo cruza mejor, el de la calle quedó muy golpeado", diferencia el especialista sobre las compras en supermercados frente a lo que sucedió en kioscos o en bares y restaurantes. "Se alteró fuertemente el estilo de vida y la manera de vivir. Los movimientos en los sectores fueron casi esquizofrénicos", compara Oliveto sobre casos como el boom de compras de marzo versus el derrumbe del segundo semestre.

Según él, este escenario es incomparable, ya que la Argentina atraviesa una crisis multidimensional: económica, social, política, sanitaria y emocional. "Crisis económicas, sociales y políticas tuvimos varias, pero todo eso sumado a lo sanitario y emocional no lo vivimos nunca. Es una situación grave", analiza.

Javier González, líder de Retail Vertical en Nielsen Argentina, repasa los números de los últimos años para entender la situación actual. "Veníamos de un 2019 de caída y el año pasado se esperaba tener un fin de año flat, pero la pandemia cambió todo", analiza. Según datos de la consultora, el canal más golpeado fue el tradicional, con los almacenes y kioscos a la cabeza, con muchos locales que estuvieron completamente cerrados desde abril hasta agosto del 2020. Ahora, en un 2021 con nuevas medidas de aislamiento, resta ver cómo evolucionará este segmento que ya está fuertemente afectado.

"Los grandes ganadores del 2020 fueron los supermercados, porque dentro de la pandemia el canal tuvo diferentes formatos para atender a los distintos momentos, desde el stockeo con los formatos más grandes hasta el amesetamiento con los locales más chicos", diferencia González para explicar el porqué del "éxito" de este canal en un contexto de derrumbe generalizado.

En el primer trimestre del 2021, según los últimos datos disponibles de Nielsen al cierre de esta edición, se observa que en supermercados y mayoristas se registra un crecimiento del 4 por ciento en volúmenes. Así, teniendo en cuenta que durante 2021 habrá restricciones cortas y no una cuarentena extensa como la del 2020, González estima que el año debería terminar estable. 

"El canal tradicional representa entre un 45 y un 50 por ciento, según la categoría, en el consumo total, y ese sector desde abril hasta agosto estuvo muy golpeado", recuerda el especialista. Por eso, con solo tener esos comercios abiertos y facturando -aunque sea una cifra adaptada a esta nueva base de consumo más chica- ya implicaría una recuperación respecto del 2020. Claro que, una vez más, eso depende de que las fases de cierre no se extiendan en el tiempo.

"La campaña de vacunación influye en las expectativas, así como lo que pase con la inflación y cómo el bolsillo hace el catch up. Todo eso termina repercutiendo en el consumo", considera González. Además, según él, el año electoral también se traducirá en un apoyo de algún tipo en las góndolas. "Hay que ver si estas medidas de ayuda son suficientes y si el Estado dispone de ese dinero para paliar esto", alerta.

Nuevos y viejos hábitos

El año pasado, según cadenas del canal moderno como Walmart, en el comienzo de la pandemia las ventas se concentraron casi exclusivamente en las categorías de sanitizantes, repelentes, papel higiénico, productos no perecederos y conservas. Luego, la demanda se acomodó y volvió al changuito tradicional, entendiendo que no habría un cierre de comercios por las restricciones ni un desabastecimiento -algo que no se vio salvo algunos segmentos en particular.

Según Kantar, en esta era de pandemia el consumidor racional y atento se profundizó, y en la Argentina se le presta todavía más atención a los precios y a las promociones. "La preocupación por lo más sustentable también emerge entre los sectores medios, altos y urbanos, aunque se trata de algo cada vez más cross", agrega Sebastián Corzo, líder de marketing de Kantar, en este sentido.

Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity, reconoce que la incertidumbre generalizada modifica de forma constante las expectativas y conductas. "La caída en el poder adquisitivo de la mayoría de los asalariados ha ampliado la brecha en las potencialidades de consumo de los distintos estamentos de la sociedad", dice la especialista. Según ella, hasta tanto no haya quedado resuelta esa puja distributiva será difícil consolidar la recuperación de los niveles de consumo, mejorados en los primeros meses de 2021, pero que siguen cayendo respecto de los índices de 2019.

Es que, según Trendsity, la vida en pandemia mina las decisiones de compra, que se postergan todo lo posible, mientras que los gastos relacionados con la alimentación no se posponen. Así, se explica que el consumo masivo no haya caído tanto como sí lo hizo el consumo en general. "Los sectores sociales de ingresos medios y bajos privilegian en sus decisiones de compra la mínima calidad aceptable y posible", sostiene Mociulsky. En ese marco aparecen como oportunidad las marcas propias, que se veían como aliadas del bolsillo desde antes de la pandemia y que ahora, con una profundización de la recesión, ganan todavía más participación.

Otro hábito relacionado con la reducción de los ingresos familiares es el desarrollo de las presentaciones familiares, así como los productos recargables o doy pack, sobre todo en las categorías de limpieza del hogar y lavado de prendas, suma la ejecutiva de Trendsity. Ante estas tendencias, en la consultora definen al consumidor de estos tiempos como "homo hogareño", un shopper que decide pensando en su hogar como el único refugio seguro al 100 por ciento. Además, también hablan de un "segumidor", ya que privilegia estar y sentirse seguro.

"Las limitaciones en los desplazamientos también han hecho posible que los consumidores descubran los comercios de cercanía y les hayan dado una oportunidad como lugares de aprovisionamiento", agrega Mociulsky.

Comercio online gana relevancia

Año tras año el e-commerce gana nuevos adeptos y más volúmenes y frecuencia de compra. Sin embargo, para las cadenas de supermercados y firmas de consumo masivo este canal todavía se traduce en cifras de un dígito sobre la facturación general. A pesar de que el boom de este sector se vio muy atado al aislamiento obligatorio y a los descuentos que se observaron en fechas de consumo especiales -como el Hot Sale y el Cyber Monday-, todos los especialistas concluyen en que el formato gana relevancia y tiene cada vez más participación.

Esto se da no solo en categorías tradicionales de este canal como las de electrónica y hogar, sino que durante 2020 también creció la demanda de alimentos, e incluso perecederos. Esto habla de la mayor confianza por parte del consumidor, que ya no duda sobre la entrega a tiempo. Además, se sumaron alternativas que facilitan este proceso de última milla, como el take away o el pick up en la tienda.

"El comercio online es la alternativa de aprovisionamiento que sigue ganando adeptos. El pico de ventas de este canal se alcanzó en julio de 2020, pero su participación en las ventas no ha detenido su crecimiento", señala la CEO de Trendisty. Según la consultora, todos los rubros y los formatos incrementan las operaciones online. Además, en paralelo a esta tendencia se acentúa un proceso de desintermediación, que los consumidores aceptan porque acarrean una baja de precios irrenunciable en momentos de crisis de ingresos.

"Se viene acentuando la reconversión del retail. Más que nunca, el consumidor reclama el mismo producto/servicio sea cual fuere el canal. No se conciben diferencias entre la oferta física y la virtual", agrega Mociulsky en relación a la omnicanalidad, que algunos retailers ponen en marcha correctamente y otros todavía no.

Con la mira en el segundo semestre

Mirando hacia adelante, Osvaldo del Río, director de Scentia, sostiene que el pronóstico está sujeto a eventualidades que son imposibles de determinar. "En el segundo semestre del año se verá una situación social distinta que el año pasado. Los comercios se van a ver muy afectados por las últimas restricciones. Eso hará que el ingreso de mucha gente se vea reducido de una manera importante", avisa el especialista.

Es que desde su perspectiva, el año pasado el consumo masivo logró sostenerse frente a 2019 -según Scentia el 2020 terminó con una caída de 0,1 por ciento- gracias a que la gente no gastaba en otras cosas. Sin embargo, en este 2021 el escenario es otro. "El deterioro económico se profundizó notablemente. Tendrían que pasar muchas cosas positivas en el segundo semestre para que, al menos, el año termine empatado", sintetiza Del Río. Así, la economía no se recuperaría en el corto plazo, aunque el director de Scentia reconoce que el consumo masivo podría verse menos golpeado gracias a que se trata de lo más básico.

Para Corzo, de Kantar, la recuperación será heterogénea, con sectores de la población de niveles altos que, imposibilitados de viajar, salir a comer y ahorrar, marcarán un fuerte rebote cuando se vuelva a la normalidad. "Para otros sectores se verá un efecto anabólico por las elecciones, habrá congelamientos y varias medidas que hagan que no sea un año tan duro, pero la gente vio reducido su poder adquisitivo", interpreta. "La evolución positiva o negativa de los indicadores de consumo está atada a la evolución en el control de la pandemia de coronavirus", suma en esta línea la ejecutiva de Trendsity.

Los anabólicos eleccionarios, de todas maneras, también preocupan a los especialistas, ya que medidas como Precios Máximos, de congelamiento de precios, pueden tener un impacto peor en el mediano plazo a la hora de controlar la inflación. "La inflación se ancla en el retraso cambiario y tarifario. Eso genera que las expectativas del consumidor sean peores, porque todos esperamos que después de las elecciones suban los precios y el dólar", señala en este sentido Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market.

"Las promociones y los descuentos se dan sobre un nivel inflacionario muy alto, hay mucha distorsión y dispersión de precios entre los canales", agrega el especialista. Con todo, Di Pace estima que el consumo masivo va a caer en este 2021. "Vamos a estar peor que en 2019, un año que tuvo una caída fuerte", avisa el especialista a la hora de hacer la comparación no con el atípico 2020 sino contra un 2019 en el que, según consultoras del sector, la merma fue del 7 por ciento.

Para concluir, el director de Focus Market se suma a la mirada de que la llegada de la vacuna aparece como un horizonte de esperanza, pero la demora en la campaña genera dudas sobre cuándo podría comenzar a verse un repunte. "Por lo lento que viene la expectativa es mala, no se vislumbra un avance relevante en este 2021 en términos de vacunas", sentencia a la hora de referirse a una de las esperanzas en este mar de incertidumbre.

Por Florencia Lippo

La versión original de esta nota se publicó en el número 330 de revista Apertura.


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