El rey del kiosco

De Havanna a Guaymallen: los secretos del negocio que mueve 1000 millones de alfajores por año

Las clases presenciales reactivaron el principal punto de venta de los alfajores. Pero en el ínterin, los supermercados comieron share y tanto las marcas premium como las económicas potenciaron sus ventas. El nuevo panorama de la golosina más popular del país.

Entre las golosinas, el alfajor es considerado el santo patrono de los kioscos. El lugar preponderante que ocupa en sus mostradores es directamente proporcional con su protagonismo en las ventas. Sin embargo, con las restricciones para circular, este segmento sufrió al igual que el resto de la categoría. El regreso a clases presenciales y la reapertura de los kioscos le dio una bocanada de aire fresco al negocio alfajoril, que volvió con algunas novedades. Las golotecas y supermercados ganaron espacio, varias marcas salieron a jugar entre las etiquetas económicas y se reactivaron grandes proyectos de inversión.

"Hoy el segmento de golosinas está recuperado en un 90 por ciento. Se acomoda rápido porque se mueve por expectativas", asegura Jorge López, presidente de la Asociación de Distribuidores de Golosinas, Galletitas y Afines (ADGYA). Según un reciente relevamiento de la entidad, en la Argentina se consumen unos 1000 millones de alfajores por año, lo que equivale a 1,2 kilos per cápita. Los kioscos albergan el grueso de este número y mueven $ 500 millones diarios, no obstante los supermercados incrementaron su participación en los últimos dos años.

De 2020 a 2021 el mercado de alfajores creció un nueve por ciento en supermercados y superó las 10,8 millones de unidades, de acuerdo a datos de Kantar. En lo que se refiere a gasto, la suba fue de un 51 por ciento, de $ 4869 millones a $ 7369 millones. "La golosina está llamada a tomar protagonismo en el supermercado, pero el consumo hoy no pasa por ahí porque es impulsivo y nadie va al supermercado a comprar alfajores", comenta López.

Arcor y Mondelez son dos de los jugadores más relevantes del sector. La cordobesa cuenta entre sus filas con los alfajores Bon o Bon, Tofi, Águila, Tatín, Cofler y Blanco y Negro; mientras que la multinacional maneja las etiquetas Shot, Pepitos, Oreo, Terrabusi y Milka. "Notamos que todos los segmentos chocolates están creciendo. Dentro de este contexto general de la categoría, los alfajores están creciendo en doble dígito", remarca Nicolás Manrique, senior manager Marketing de Chocolates Cono Sur de Mondelez.

Guaymallen recientemente inauguró su nueva fábrica en Ezeiza para sumar 1 millón más de alfajores por día

Pero, según López, las que predominan "son las históricas". Se trata de PyMEs familiares con historia dentro del rubro, como Jorgito, Fantoche y Guaymallen, entre otros.

"Siento que el mercado está muy estabilizado y es difícil transformarlo. Competir en el kiosco con los gigantes debe ser muy difícil porque entrar en las cadenas no es sencillo", apunta Facundo Calabró, autor del libro En busca del alfajor perdido (Planeta, 2020). Los players dominantes negocian su espacio en las vitrinas de las cadenas de kioscos y el resto tiene que repartirse entre decenas de marcas que habitan la categoría. Por su parte, estar en los supermercados les da visibilidad pero no resulta un negocio demasiado rentable por los plazos de pago y cómo deben adaptar sus precios.

En una situación económica como la del último año, se tendería a creer que los productos más amables con el bolsillo son los que se destacan. Sin embargo, todos los segmentos de precio aseguran haber tenido un 2021 positivo y auguran un 2022 aún mejor. Pero en cada espacio se libra una batalla diferente, tener el mejor precio, ser el que mejor comunica o el más innovador de la góndola.

La pelea del precio

Fundada en 1945, Guaymallen tiene el liderazgo indiscutido entre los alfajores low cost. "En nuestro segmento el precio pega bastante y ellos marcan el ritmo de referencia", esboza un empresario alfajorero. Después de varios años de trabajo, la firma inauguró este año la tan ansiada fábrica de Ezeiza que demandó US$ 3 millones y le permitirá fabricar un millón más de unidades por día (un total de tres millones si se suman las de la planta de Mataderos).

En Lomas de Zamora, Goloalfa elabora todos sus alfajores Turimar

Así como la marca creada por Ulpiano Fernández tiene la corona en el AMBA, en el Interior juegan otras etiquetas que, no obstante, tienen su usina productora en Buenos Aires. Una de ellas es Goloalfa, nacida en 1979 y cuya unidad de Lomas de Zamora elabora cinco millones de alfajores mensuales en temporada alta. "Nos convertimos en expertos en pricing", destaca Sergio Pérez, director general y nieto de uno de sus fundadores. Y detalla: "Todos los días recibimos precios distintos de las materias primas. Este año nos pasa con la harina y la grasa, pero en otros nos pasó con el azúcar".

La compañía dueña de la marca Turimar no se dedica solo a los alfajores. Hace 15 años incorporó una línea de producción de galletitas para paliar la temporada baja de verano. "De 2018 para adelante tomamos algunos clientes de fasón, lo que nos permitió combatir la capacidad ociosa y empezamos a crecer con nuestra marca", comenta.

En 2018 Goloalfa intentó escalar al segmento medio con su marca San Telmo, apuntada a la venta dentro del círculo turístico. "Crecíamos lento y sobre una base chica, pero la pandemia lo cortó porque pegó fuerte en el consumo del turismo. Este año empezamos a retomarlo", relata Pérez.

"La economía hace que lanzar productos premium hoy no sea tan rentable porque tienen otro volumen. Entonces se ven a las multis tratando de pelear un poco en ese segmento medio-bajo donde manda Guaymallén", reflexiona Calabró. Entre los lanzamientos, menciona, están el alfajor Manón, de Mondelez; el intento paralelo de Arcor, con la galletita Maná bañada en envoltorio individual; o Tanguito, la variante económica de Cachafaz. Y describe: "Para mí son alfajores anodinos sin ningún tipo de entusiasmo, pero pasa por competir ahí".

1000 millones de alfajores se consumen por año en todo el país, según la Asociación de Distribuidores de Golosinas y Afines (ADGYA)

Otro jugador que se siente más cómodo fuera de Buenos Aires es Compañía Americana de Alimentos (CADASA), dueña de las marcas Nevares, Mogy, Fulbito, Genio y Smack. "El aislamiento nos afectó pero en 2021 y 2022 venimos con un crecimiento grande porque trabajamos para tener una mayor cobertura y distribución, invertimos en publicidad y logramos un precio más competitivo", enumera su director Comercial, Matías Cordero.

Para cristalizar este momentum destaca que las ventas de temporada alta escolar crecieron un 18 por ciento versus el mismo lapso de 2019. "Somos más fuertes en el Interior que en Buenos Aires, ahí hay marcas más históricas, pero igual trabajamos para mejorar en esa zona", explica el ejecutivo.

El que grita último

Cuando hay tantas opciones, es necesario hacer un poco de ruido. Los gigantes tienen su lugar asegurado, ya sea porque negociaron el espacio como también porque recurren a marcas de golosinas conocidas para sus variantes "alfajoriles". Los demás apela a distintas maniobras para estar en la cabeza del consumidor, desde publicidad tradicional, campañas en redes sociales y resignar rentabilidad para estar en los supermercados. Porque, claro, como toda golosina, es un negocio impulsivo. Las ventas dependen de tentar a ese consumidor que, hasta ese momento, no sabía que quería un alfajor.

"El resto están muy quietos y para mí es un error. Hace tiempo detectamos que los líderes estaban demasiado pasivos y decidimos ir por ahí", asegura Claudio Messina, gerente de Marketing de Fantoche. La marca creada por la familia Diéguez es una de las que más invierte en publicidad, tanto tradicional como digital. Además, apela a la fidelidad. Por caso, en 2020 lanzó un alfajor cuádruple solo para sortear entre fanáticos de la marca. El directivo resume: "Es cada vez más notorio que tenés que comunicar mucho el producto para hacerlo aspiracional y que el público lo pida".

En 2020 Fantoche rompió el mercado con su alfajor cuádruple como estrategia de marketing

Para Cordero, de Nevares, la inversión en publicidad no tiene un repago en el corto plazo pero sirve para "sentar las bases para el crecimiento de la marca". En su momento, la etiqueta era una de las predilectas de los vendedores ambulantes, como lo fue Guaymallen en los 80, y al respecto el ejecutivo señala: "Si eso me da visibilidad, para mí no tiene una connotación negativa".

Los supermercados, definen entre los alfajoreros, no dan volumen pero sí representan una vidriera más que atractiva. "La forma de pago no es la misma. Ahí está en el trade off que puede hacer cada uno y poner en la balanza el ritmo de promociones que da, qué precios pone o qué productos ofrece", destacan desde CADASA, que tiene presencia en la red Changomás.

"Mi abuelo tuvo varios intentos de meternos en el súper, pero las condiciones eran desfavorables. Siempre daba pérdida o nos devolvían mercadería", recuerda Pérez, de Goloalfa. Este año la compañía logró ingresar a las cadenas Carrefour, DIA, Cooperativa Obrera y Diarco. Sobre esto, analiza: "Entiendo que tiene que ver con la Ley de Góndolas. Antes las marcas grandes colmaban el lugar y no teníamos espacio, igual nos cuesta mucho trasladarles aumentos".

Con los kioscos cerrados, los que ganaron un espacio importante, apuntan, son las golotecas. "Eran una unidad chiquita pero ahora tienen un volumen interesante", confirma el directivo de Fantoche, cuyas ventas son protagonizadas en un 40 por ciento por sus alfajores. Con muchos kioscos transformados en pequeños almacenes y abrazando más rubros en la pospandemia, estos sitios especializados tomaron otro ímpetu al darle más lugar a los distintos segmentos dulces.

Vender placer

Después de un primer lanzamiento en la Costa Atlántica, la marplatense Havanna confirmó que su alfajor de súper dulce de leche llegará a todo el país. Se trata de la última de las novedades que la firma presentó en estos años y se suma al de semillas y al 70 por ciento cacao. "No veo grandes novedades en el segmento. Nosotros, desde nuestro lugar, hemos abierto una puerta para que el resto entre pero no sé qué esperan hacer", dice Alejandro Alcedo, gerente de Operaciones y Marketing de Havanna. La participación de estos nuevos productos, resalta, supera el 10 por ciento del total.

La unidad de alfajores, galletitas y havannets representó un 64% de los ingresos de Havanna en 2021

La emblemática marca de packaging dorado es la insignia dentro de las premium. "Si haces uno premium, probablemente no lo quieras vender en un kiosco por un tema de distribución y control de calidad sobre el producto. Excepto Cachafaz", afirma Calabró. Para esto, Havanna desarrolló su cadena de cafeterías que hoy cuenta con 233 locales en el país y otros 218 a nivel internacional. "Nuestros alfajores salen de la planta en un camión que los lleva con una temperatura controlada y en los locales los mantenemos con aire acondicionado. No podes garantizar esa calidad de punta a punta fuera de la cadena", agrega Alcedo.

El 80 por ciento de las ventas de Havanna se llevan a cabo en sus locales, de los cuales planea abrir hasta 20 este año; el resto se lo reparten entre las sucursales en el exterior, los aeropuertos y el segmento corporate. Según su último balance anual, en 2021 la unidad de alfajores, galletitas y Havannets registró ingresos por $ 3552 millones versus los $ 3020 millones del año anterior. Ahora, la marca realiza una prueba en estaciones de servicio con un stand propio para expandir su presencia.

"Cuando haces uno premium tampoco buscas que se vuelva masivo porque si lo puede comprar todo el mundo, entonces vale menos. Poco, pero bueno", describe un ejecutivo de la industria. Los jugadores artesanales industrializados apuntan a comercios propios o de especialidad para colocar sus creaciones. 

Un ejemplo es Guolis, fundada por Marcela Manchado en 1998, y artífice del alfajor de dulce de leche con corazón de fruta. "Es un producto delicado que no da para un kiosco o supermercado. A la gente que lo vende le decimos que tienen que tener en claro que no venden un alfajor, sino placer", asevera Manchado.

El hit de Guolis es su alfajor de chocolate con corazón de mermelada

Además, Guolis cuenta con 11 tiendas en las que vende alfajores, que representan un 90 por ciento del negocio, galletitas, budines y su otra especialidad, tortas galesas. De pastelería de garaje ahora la PyME se encuentra en plena construcción de una fábrica nueva de 3200m2 y planean exportar.

El próximo Havanna

Exportar alfajores no es sencillo. Por lo general su vida útil es de tres meses, entonces tiene que ser un trabajo coordinado y en un mercado cercano. "Algunos los mandan congelados y marcan la vida útil teniendo en cuenta la fecha de llegada" menciona un empresario que conoce el sector. Guaymallen concretó sus primeros envíos a Europa y los Estados Unidos en 2021, lo mismo hizo Fantoche con sus triples blancos y negros.

La mendocina Entre Dos tiene presencia en Chile y Brasil y en julio próximo espera plantar bandera en Perú con un acuerdo de distribución de cinco de sus alfajores. Ariel Fabrizio y Constanza Carcaño vendieron su casa en 2014 para construir la fábrica en Blanco Encalada. El año pasado produjeron 7,8 millones de alfajores y en 2022 planean alcanzar los 12 millones.

$ 500 millones mueve por día la categoría en todos los kioscos del país, de acuerdo a un relevamiento de ADGYA

"Nuestra expansión se dio en caracol alrededor de Mendoza. Estamos siendo más respetuosos con el mercado de Buenos Aires", explica Federico Di Lorenzo, gerente de Entre Dos. La marca tiene dos patas: por un lado las tiendas franquiciadas, de las cuales tienen 17 y esperan duplicar ese número en 2022; y la distribución mayorista. "Hubo un resentimiento en ventas en el canal de distribución por lo que vamos con listas diferenciales de precios para adaptarnos y llegar mejor al bolsillo", agrega.

Desde su lanzamiento en 2014, la rosarina Sin Culpa, que pertenece a la PyME Mamina propiedad de Leandro Suescun, consiguió escalar posiciones rápidamente. Entró en cadenas de supermercados, como Coto y Carrefour; automatizó su fábrica, que en abril pasado elaboró 2,3 millones de alfajores; y concretó sus primeras exportaciones a Uruguay y los Estados Unidos. "Nosotros quisimos posicionarnos en el nicho premium porque si íbamos a competir abajo necesitábamos una fábrica diez veces más grande", asevera Guillermo Tato, responsable comercial de la firma. No obstante, recientemente lanzaron Camelot, su alfajor económico.

Dentro del portfolio de productos de la empresa aparecen galletitas con relleno de crema de limón y conos de dulce de leche bañados en chocolate. Asimismo, este año van a presentar su franquicia de cafeterías Sin Culpa. "La idea es arrancar en Rosario, después Buenos Aires y quizá España o los Estados Unidos", comenta el directivo. ¿Replica el modelo Havanna?

La versión original de esta nota se publicó en el número 342 de revista Apertura. 

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