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Por qué McDonald's apuesta por "La Scaloneta" para su estrategia de comunicación

Fernando Arango, gerente de Comunicaciones corporativas de Arcos Dorados, cuenta por qué pone a la gran cita de fútbol como eje central de la comunicación.

La letra "M" amarilla es una de esas imágenes que valen más que mil palabras. Se la asocia inmediatamente con McDonald´s. Tiene una fuerza expresiva arrolladora. Sin embargo, en un mundo en el que las comunicaciones juegan un rol cada vez más protagónico, no todo puede quedar en manos de un isotipo.

Desde 2011, Fernando Arango es parte de Arcos Dorados, la empresa propietaria de la franquicia de restaurantes de comida rápida en más de 20 países de América latina. Este experto de las Relaciones públicas tuvo un paso previo por Mastercard durante más de cinco años.

En la actualidad, tiene a su cargo la planificación e implementación de las estrategias y tácticas de comunicación corporativa del mercado argentino, la ejecución estratégica de planes y acciones de comunicaciones externas, internas y digitales, los planes de gestión de crisis, los aspectos vinculados con la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y la atención al cliente.

¿Qué significa ser el gerente de Comunicaciones Corporativas de una empresa que tiene en McDonald's una marca reconocida por todos?

Es un desafío muy importante, pero a la vez es lo que lo hace entretenido y diferente. McDonald's es una marca tan dinámica que genera un cambio permanente en la estrategia.

¿Cuáles son los temas que dominan la agenda de la empresa actualmente?

Vemos que hay un gran interés por las cuestiones vinculadas a la sostenibilidad e impacto social en los procesos del negocio. En Arcos Dorados estamos muy enfocados en ESG (Environmental, Social and Governance). Acabamos de lanzar nuestra plataforma "Cambiando poco, cambiamos mucho" que nos ayuda a comunicar las iniciativas socioambientales que llevamos adelante y busca inspirar a todas las personas a realizar pequeñas acciones para un futuro más sostenible.

Arango llegó a Arcos Dorados en 2011

¿Cuáles son los programas en los que la empresa hace más hincapié desde el área de Comunicaciones?

Desde Comunicaciones, y como en todas las áreas, estamos alineados a una misma estrategia y desde allí salen nuestros programas. Nos enfocamos en tres pilares: uno de ellos basado en ESG, principalmente en lo referente a Comunidad y medioambiente; 3Ds, Digital, Delivery y Drive Thru (AutoMac); y Comida, basado en nuestros productos y su nutrición. 

Este año tenemos muchísimos desafíos. Se acerca el Mundial y McDonald's es sponsor de la AFA y de la FIFA; por lo tanto, lanzamos clínicas de futbol para niños carenciados en todo el país. Llegaremos con las academias de AFA Football Technology a más de 2500 niños. 

En octubre volvemos a nuestra tradicional carrera para mujeres: la M5K. Este año estamos con nuevas aperturas, con locales innovadores y sustentables, y, como cada año, en noviembre tendremos nuestra acción solidaria anual, El Gran Día, en el que todo lo recaudado por la venta del sándwich Big Mac será para donar a Fundación Sí y los programas de La Casa Ronald.

La vinculación de McDonald´s con el fútbol y, en particular con la selección argentina, tiene un rol muy importante en el mensaje de la empresa.

Para nosotros es fundamental, y más en este año que tenemos muy cerca el Mundial. Y el Mundial reúne amigos, familia y en esas reuniones siempre estuvimos y vamos a seguir estando. McDonald's es una marca que tiene ese no sé qué, que cuando nos juntamos a ver un partido y pensamos en qué comer decimos "...¿y si pasamos por un AutoMac?".

¿En McDonald´s existe el mismo "hambre de gloria" que la empresa postula para la selección?

Sin dudas. Es una empresa conformada por una gran unión de equipo, es parte del ADN de la compañía.

La versión original de esta nota se publicó en el número 343 de revista Apertura. 

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