La pelea del fast food

Guerra de hamburguesas en Argentina: los planes de McDonald's, Burger King y Mostaza para ganar un negocio de $ 59.000 M

Con los líderes del negocio artesanal en expansión, los principales jugadores de la pata histórica hamburguesera apuestan por lo digital, delivery propio y un crecimiento lejos de Buenos Aires.

Decían que era una moda. Que una vez pasada la efervescencia inicial caminaría rumbo al ocaso de lo efímero. Y en parte es cierto, el boom de las hamburgueserías encontró su techo tras el despegue artesanal iniciado hace diez años, sin embargo hoy el negocio atraviesa una etapa de reconversión para los jugadores clásicos de fast food y de expansión para los gourmet que lograron consolidarse. Solo a través de las apps de delivery se mueven casi 95.000 medallones por día y las marcas buscan abrirse paso más allá del epicentro porteño para darse a conocer en el interior e incluso cruzar las fronteras. Con la "cultura hamburguesera" ya instalada, ahora las marcas quieren dar el siguiente paso.

Según la consultora Euromonitor, la categoría de Burger Limited Service Restaurants cuenta con 649 puntos en el país y en 2020 movió $ 26.732 millones. Para el 2025 prevén más de 700 outlets y una facturación de casi $ 60.000 millones para el sector.

Este avance del producto también se percibe en el consumo hogareño. El año pasado se vendieron 17.624 millones de kilos de hamburguesas en el país, lo cual marca un alza interanual del 4 por ciento, sobre la base de datos de Kantar. A esto se le suma que se trata de un segmento con piel gruesa ante las crisis económicas por ser un producto llenador a un costo menor que el de un restaurante. Los combos con papas fritas y gaseosa más pedidos en las cadenas rondan los $ 750, mientras que en las gourmet hay opciones -con acompañamiento- que cuestan entre $ 800 y $ 1000.

El negocio de vender hamburguesas lleva más de cinco décadas en la Argentina. Sus pioneros fueron los nacionales Chéburger y Pumper Nic a los que en los '80 se le sumó la competencia de McDonald's y Burger King. A partir de 2012 se dio la aparición tímida de locales que buscaban darle una vuelta de tuerca con ingredientes nuevos y una experiencia gourmet importada de la tendencia que ya se movía con fuerza en los Estados Unidos.

Leandro Volpe se dedica al mundo de las leyes, aunque en las redes es conocido como Burgerfacts (59.000 seguidores en Instagram), el espacio que abrió en 2015 para difundir información sobre el mundo hamburguesero ante el creciente interés por el tema. "Hubo una primera camada que tenía esa ventaja inicial de haber visto antes la tendencia. Muchas se fundieron, ya sea por la pandemia o porque se quedaron en los laureles de ese primer producto. Hoy las más exitosas de las artesanales son casi todas de la segunda camada", asegura. Parte de este camino lo llevó a investigar durante más de un año, probar cerca de 300 variedades y cuya conclusión fue el libro "101 hamburguesas que tenés que probar antes de morir" (Editorial Planeta, 2017).

Sobre la actualidad del rubro Volpe analiza: "Hoy la ola pasó y ya no me llega el dato de una nueva hamburguesería todos los meses. Hace falta un empuje para mostrar que seguimos estando". Así fue que organizó el evento Burgermania, que ya lleva cuatro ediciones y en la última vendió 8000 tickets. Ahora Burgerfacts mutó a Club Leno para abrirle paso a otros segmentos, como la pizza.

"Ahora el negocio está atravesando un segundo momento", remarca el consultor Fernando Moiguer, CEO de Moiguer Compañía de Negocios. Y detalla: "Se ve una corrida más enfocada en lo saludable, veggie y plant-based. Esto hace que las artesanales vuelen y se incomode el fast-food. La hamburguesa es la punta del iceberg y esto va a derramar en el resto de las categorías de alimentación". Los nuevos hábitos de alimentación, sumados a la creciente tendencia del delivery y una menor presencia física en los locales provocaron que las cadenas más conocidas de comida rápida salieran a reconfigurar su estrategia de crecimiento.

Fast food 2.0

"McDonald's es Dios", define un empresario de larga trayectoria en el mundo hamburguesero. Desde su llegada al país en 1986 se erigió como el jugador más importante y desde el sector dicen que cinco de cada 10 hamburguesas que se venden en el mercado local salen de sus cocinas. Sus 220 locales en la Argentina son administrados por Arcos Dorados, franquiciado de la casa matriz para su negocio en la región, que tras el comienzo de la pandemia puso como norte en su estrategia de crecimiento a las tres D: digital, delivery y drive-thru.

"La velocidad no toma tanta relevancia como sí lo hace la conveniencia. Más que rapidez hoy la propuesta es de poder hacer el pedido en la app antes de llegar, tener la posibilidad de entregarlo con delivery propio, que se pueda pagar antes y evitar la fila", sostiene Eduardo Lopardo, director General de Arcos Dorados en el país.

Esto le dio más protagonismo a los locales free standing en la estrategia de expansión por sobre los de patio de comidas. "Requieren mayor inversión, pero el tipo de local que impulsamos es uno en el que la experiencia sea completa en términos de tecnología, conveniencia y amplitud en cuanto a segmentos, desde café hasta postres y AutoMac", profundiza. Uno de sus grandes proyectos el año pasado fue el lanzamiento de su delivery propio que, según Lopardo, está apuntado a heavy users y por eso no compite con su presencia en agregadores, como Rappi y PedidosYa.

Eduardo Lopardo, de Arcos Dorados

El restaurant como centro de servicios o SUM gastronómico (outdoor, indoor, delivery, take away, drive thru y más) figura a su vez en los planes de Mostaza. La cadena argentina fundada en 1998 presentó su formato de franquicia All-in-One que requiere menor inversión, cuenta con menos metros cuadrados y en el que el salón deja de ser el centro. "Ya abrimos siete y tenemos otros 15 en obra", especifica Leandro Castorani, director Comercial de la compañía.

Desde 2019 Mostaza superó a Burger King y se convirtió en el segundo jugador del segmento fast food en cantidad de locales. Hoy tiene 160 puntos y entre 2022 y 2023 prevé anunciar al menos 70 nuevas aperturas con una inversión de US$ 30 millones. "En la ciudad hay muchos competidores y la demanda está satisfecha. El foco ahora está en el interior del país con planes en Córdoba, Salta, Mendoza y Santa Fe", cuenta. La marca apostó por una presencia más extensiva en el territorio argentino con locales en 20 jurisdicciones, desde Jujuy hasta Tierra del Fuego; en tanto McDonald's y Burger King manejan restaurantes en 14 y 11 respectivamente.

A la hora de identificar a su core ambos jugadores difieren. Por un lado, Lopardo remarca que la familia tiene una participación de peso en el negocio, mientras que Castorani apunta que el público adolescente y joven adulto es su target principal. Parte de este público juvenil también se comparte con las artesanales y Burger King, manejado por el grupo mexicano Alsea, intentó seducirlo a través de varias acciones en 2021. Creó su propia liga amateur de eSports en la que se anotaron 40.000 personas, se convirtió en sponsor del equipo Undead y se alió a Red Bull en el universo del skate.

"Dentro de la industria no hay tanta lealtad a la marca, la gente suele cambiar e ir a una u otra. Por eso nosotros nos enfocamos en el producto dado que, a fin de cuentas, la gente va a comer a los locales", enfatiza Martín Márquez de la Serna, director General de Burger King. En 2021 la cadena creció un 130 por ciento en facturación tras una caída del 40 por ciento el año anterior. Esta recuperación -asegura- se debe a un ticket promedio más robusto dado por una serie de lanzamientos dentro de su línea premium.

En cuanto a sus planes 2022, Burger King abrirá cuatro locales y remodelará otros 12 para incorporar tecnología y mejorar su layout. "Hay zonas que eran funcionales y ya no lo son, como el Microcentro. La mayoría de las oportunidades suelen presentarse en el interior y el segundo o tercer cordón del Conurbano", acota De la Serna. Actualmente el 75 por ciento de sus sucursales están en el AMBA.

Leandro Castorani, de Mostaza

No hay información oficial sobre el market share del rubro, pero una fuente cercana al negocio aseguró a este medio que Mostaza y Burger King se reparten un tercio del volumen. Después aparece Dean & Dennys y más atrás las gourmet La Birra Bar y Mi Barrio. No llama la atención la ausencia de Wendy's (nueve sucursales en el país) del ranking no oficial dado que su dueño, Degasa, hace tiempo priorizó, por una cuestión de rentabilidad, el crecimiento de otra de las marcas de su portafolio: KFC.

El menú también cambió. Y más allá de los movimientos en la línea de autor para intentar que la mordida del ecosistema artesanal no sea tan grande, la noticia más relevante vino del lado de las hamburguesas hechas a base de plantas. Primero fue Mostaza con su Mega Not Burger y después hizo lo mismo Burger King con su Whopper Vegetal. El que aún se mantiene fuera de esta tendencia es McDonald's. "Hay una estrategia a nivel global y la marca viene trabajando con pruebas en mercados y países de Europa con la McPlant. Va a llegar, pero estamos buscando el momento adecuado para salir", confirma Lopardo.

La versión completa de esta nota se publicó en el número 339 de revista Apertura.


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