Cómo una cerveza latina logró convertirse en la más vendida en EE.UU.

En 2015, los ejecutivos estadounidenses de la gigante de bebidas Constellation Brands notaron algo inesperado. Las latas de su Modelo Especial, una cerveza mexicana poco conocida consumida principalmente por latinos de California, se estaban volviendo populares entre los hipsters del moderno East Village de Nueva York.

Desde entonces, la proporción de consumidores de Modelo Especial ha cambiado de manera significativa, pasando de un 80% de hispanos y un 20% de 'mercado general' a casi un equilibrio del 50-50. Las ventas se han triplicado en menos de una década, pasando de 51 millones de casos en 2013 a 187 millones en 2022.

En junio de este año, Modelo -cuyo lema es "elaborada para aquellos con espíritu de lucha"- se convirtió en la cerveza más vendida en Estados Unidos, desplazando a Bud Light del primer lugar después de una reacción conservadora contra el uso de un influencer transgénero por parte de la marca, lo que llevó a una caída en las ventas.

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El ascenso de la cerveza, una pilsner servida en una botella ancha con tapa dorada, refleja la creciente influencia cultural del consumidor latino en EE.UU., incluso más allá de las comunidades hispanas, así como el éxito de las campañas publicitarias a partir de 2016.

Antes de que los hipsters del East Village se interesaran por ella, los consumidores principales de Modelo en la década de 2010 eran los mexicanoamericanos en California, según explicó Jim Sabia, vicepresidente ejecutivo de Constellation, encargado de supervisar la división de cerveza. Una vez que se había establecido una base, la compañía, que también elabora las cervezas mexicanas Corona y Pacifico para el mercado estadounidense, aumentó su presencia en el este del país antes de lanzar una campaña nacional en 2016.

La marca presentó su primer anuncio en inglés ese año, centrado en el lema del "espíritu de lucha" y promocionando a Modelo como "la cerveza de más rápido crecimiento en EE.UU.". Un anuncio narraba la historia de un veterano latino que tuvo que luchar por la ciudadanía estadounidense mientras se ponía en peligro, mientras que otro mostraba a una abuela mexicana haciendo tortillas a gran velocidad. Ambos tenían de fondo la canción 'El éxtasis del oro' de Ennio Morricone de la película El Bueno, el Malo y el Feo.

"No era como si tuvieran una campaña para latinos y otra para no latinos... eso requirió valentía", dijo Alex López Negrete, propietario de una agencia de publicidad hispana homónima. "Es tan rica en lo latino sin tener que gritarlo; un estadounidense de origen irlandés podría entenderlo. Yo también tengo una abuela así".

Nadine Sarwat, analista de Bernstein, señaló que el crecimiento rápido de Modelo es tanto "un reflejo de cómo EE.UU. se está volviendo más hispano debido al crecimiento de la población... como de cómo eso está permeando la cultura". Añadió que Modelo ha seguido una trayectoria similar a la del tequila, que se espera que supere al vodka como el spirit más vendido en EE.UU. este año, según el grupo de investigación de bebidas IWSR.

La población latina del país aumentó al 19,1% de la población total en 2022, en comparación con el 13% en 2000, según los últimos datos del censo de EE.UU.

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"Ahora contamos con una identidad latinoamericana estadounidense... eso es parte de por qué Modelo ha tenido éxito", afirmó López Negrete.

Un canal clave para que Constellation llegue al mercado masivo son los eventos deportivos, en 2017 firmaron un acuerdo para que Modelo se convierta en socio cervecero del Ultimate Fighting Championship (UFC) y en 2021 se convirtieron en patrocinadores oficiales de los Playoffs de Fútbol Americano Universitario.

A pesar de la deseada dominancia en el 'mercado total' por parte de Constellation, Sabia insiste en que México sigue siendo el centro de la marca. "Ese consumidor hispano fundamental sigue siendo de suma importancia. Incluso nuestra estrategia de innovación se basa en eso", dijo, haciendo referencia a una nueva línea de bebidas, adaptada de las tradicionales aguas frescas mexicanas.

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El éxito de Modelo Especial en EE.UU. también es la culminación del ascenso de décadas de la industria cervecera en México, que ahora es el mayor exportador mundial de la bebida, enviando 42 millones de hectolitros en 2021, un aumento del 11,5% en comparación con el año anterior, según Cerveceros de México, la asociación nacional de la industria cervecera.

En la década de 1920, la cerveza aún era un producto de lujo para una población que principalmente bebía bebidas fermentadas como el pulque, hecho del jugo de agave, según la historiadora Gabriela Recio. En 1925, un grupo de inmigrantes españoles abrió la primera fábrica de Grupo Modelo, que aún se encuentra en una intersección concurrida en una zona elegante del oeste de la Ciudad de México.

Modelo creció constantemente a lo largo del Siglo XX y en la década de 1980 superó a sus principales rivales justo antes de que la economía del país se abriera con el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (Nafta, por sus siglas en inglés) en la década de 1990.

"Pasó de ser algo poco conocido... [a] un producto de consumo masivo y ahora se exporta a todas partes", dijo Recio.

Para el año 2000, Grupo Modelo tenía más del 60% de participación en el mercado y los cerveceros dominantes de México estaban ganando terreno en EE.UU. y atrayendo la atención de gigantes globales.

La cervecera holandesa Heineken adquirió Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma de Femsa en 2010 y en 2012 la belga Anheuser-Busch InBev compró Modelo por u$s 20 mil millones, el acuerdo más grande en la historia de México.

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En 2013, AB InBev acordó con los reguladores antimonopolio de EE.UU. vender el negocio estadounidense de Grupo Modelo a Constellation por u$s 4,75 mil millones -lo que hace aún más sorprendente el hecho de que Modelo haya destronado a Bud light, producida por AB InBev, este verano boral.

Pero mientras que un rechazo conservador a la colaboración de Bud con la personalidad transgénero de TikTok, Dylan Mulvaney, impulsó a Constellation, Sabia dijo que en realidad Modelo no atrajo a muchos boicoteadores, sino que se benefició del espacio comercial y promocional que Bud Light dejó vacante.

"No estamos atrayendo a muchos bebedores de Bud Light a Modelo. Se mantienen en el segmento principal", dijo.

La pregunta de mil millones de dólares, según Sarwat, es cuánto más crecerá Modelo.

Constellation y AB InBev, que se beneficia de las ventas de la marca fuera de EE.UU., no revelan los ingresos de Modelo, pero la cerveza representó aproximadamente el 47% del volumen total de cerveza de Constellation el año pasado, según Sarwat. Agregó que los ingresos por cerveza del grupo fueron de u$s 7,5 mil millones en el año hasta fines de noviembre.

"El bebedor enojado de Bud Light [por la colaboración transgénero] tiende a ser un hombre blanco en estados con tendencias republicanas y valores conservadores. El bebedor de Modelo todavía sobresale en el índice de consumidores hispanos", dijo. Pero debido al precio premium de Modelo y a la relativa baja conciencia de la marca, hay mucho espacio para el crecimiento en el mercado mainstream. "Muchos estadounidenses que beben marcas convencionales querrán mejorar con el tiempo", dijo.

Luego de años de campaña, Modelo aún tiene un conocimiento no asistido -una medida de cuántas personas mencionaron la cerveza sin ser preguntadas- de sólo el 10% este año, según Constellation Brands.

Los comentaristas estadounidenses han señalado la ironía de que una reacción conservadora liderada por republicanos contra Bud Light haya ayudado a que una cerveza mexicana importada ocupe el primer lugar en EE.UU., especialmente dada la hostilidad de algunos políticos republicanos hacia los inmigrantes mexicanos.

"Los consumidores están orgullosos de que la cerveza número uno en EE.UU. sea ahora de México", afirmó Sabia. "Posicionamos estas marcas para todos. Entonces, ¿habrá personas que digan 'oh... es una cerveza mexicana'? No pensamos en eso. Nos enfocamos en lo que el consumidor desea".