Estrategia

Apple contra los grandes bancos: cuánto mercado les puede robar

Las aventuras del gigante tecnológico en los servicios financieros insinúan la ambición de enfrentarse con Wall Street.

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En 2019, luego de meses de trabajo agotador, directivos de Apple y Goldman Sachs se encaminaban a presentar la Apple Card, una jugada decisiva para las crecientes ambiciones del fabricante del iPhone en los servicios financieros.

Al aproximarse la fecha del lanzamiento los socios se toparon con un punto de disputa. Apple, a gusto en su imagen de proveedora de valor único para sus clientes y con la costumbre de hacer grandiosas afirmaciones de marketing, quería vender al producto como "la tarjeta de crédito más segura de la historia".

Apple tenía peso para hacerlo. Goldman veía en la Apple Card un producto trascendental para demostrar que podría dirigirse a clientes en Main Street. "La oferta hecha a Goldman era que ellos no tenían un producto para los consumidores y nosotros íbamos a darle acceso a todos los clientes de Apple", señala un exdirectivo de Apple. "Éramos conscientes y sacamos todo lo pudimos de esa negociación".

La Apple Card, una jugada decisiva para las crecientes ambiciones del fabricante del iPhone en los servicios financieros.

Pero frente a ese golpe de marketing Goldman debía responder. "Todo el que afirma que es lo máximo en algo queda expuesto a demandas legales", señala una persona que estuvo al tanto de las discusiones.

Al final se conformaron con la frase más serena de que la Apple Card "ofrece un nuevo nivel de reserva y seguridad", y que la ausencia del número de 16 dígitos o del código de seguridad la volvía "más segura que cualquier otra tarjeta de crédito física".

El episodio fue uno de los mayores debates entre Apple y Goldman en la etapa previa al lanzamiento, comentó una persona familiarizada con el tema, y demostró ser una lección temprana para Apple sobre la burocracia de los servicios financieros.

Ahora, cuatro años después, el fabricante del iPhone se encuentra cada vez más cómodo en el espacio y refuerza las medidas para expandirse. Sólo en los últimos meses, y con ayuda de Goldman, Apple presentó dos grandes productos.

Apple Pay Later, su producto "compre ahora, pague después", es el primer caso en el que Apple hace préstamos directos a los consumidores con dinero propio. Savings, una cuenta de ahorro con alto rendimiento, ofrece a consumidores estadounidenses una tasa de 4,15 por ciento, que es 10 veces superior al promedio nacional. Los depósitos irán a Goldman, que es un banco con licencia que puede acceder a las garantías respaldadas por el gobierno estadounidense.

Para los bancos y otros proveedores de servicios financieros la duda es cuánto deberían preocuparse frente al ingreso en su territorio de una compañía que tiene 1200 millones de usuarios de iPhone, capitalización de mercado por US$ 2,6 billones y una historia de innovaciones rupturistas.

La magnitud de Apple empequeñece hasta a los bancos más grandes del mundo. Solo su división de servicios, que percibe ingresos por suscripciones y pagos en la App Store, generó el año pasado ganancias por US$ 55.000 millones, más que JPMorgan y el Citi juntos. Pero eso sólo aporta la quinta parte de sus ingresos totales.

Y la compañía no ha sido tímida respecto de sus ambiciones en ese terreno. Ofertas de trabajos en circulación hablan de "transformar la industria en cuanto a pagos, tránsito e identidad". Jennifer Bailey, directora de Apple Pay, recordó que ya en 2016 Apple se embarcó en "un largo y buen viaje para reemplazar a las billeteras".

En opinión del director Ejecutivo de JPMorgan Chase, Jamie Dimon, el riesgo es lo suficientemente claro como para calificar a Apple de banco. "Puede que no tenga depósitos asegurados, pero es un banco -dijo en junio del año pasado-. Si mueve dinero, recibe dinero, maneja dinero, presta dinero, es un banco".

 Jennifer Bailey, directora de Apple Pay, recordó que ya en 2016 Apple se embarcó en "un largo y buen viaje para reemplazar a las billeteras".

Luego, en abril pasado, Dimon volvió a alertar a los inversores acerca de la amenaza inminente, al señalar que las "grandes compañías tecnológicas" tienen "recursos enormes en datos y sistemas de propiedad, todo lo cual les confiere una extraordinaria ventaja competitiva".

Stephen Squeri, director Ejecutivo de American Express, admitió que también él está "paranoico" por Apple y Amazon, a las que consideró compañías "fenomenales" con lazos profundos con los consumidores.

"No somos tan ingenuos como para pensar que podemos seguir como antes -admitió-. Creemos que todos vienen por nosotros".

Este relato sobre los planes de Apple en servicios financieros se basa en entrevistas con ocho personas que participaron de la estrategia y que pidieron el anonimato porque no están autorizadas a hablar en público. Apple y Goldman se negaron a hacer comentarios.

Poder glacial

Por decisión propia Apple no suele expandirse hacia nuevos sectores mediante adquisiciones espectaculares sino con pasos graduales que con el tiempo le otorgan ventajas sostenibles.

En el sector de finanzas, los frutos de la estrategia de combustión lenta son evidentes con Apple Pay, la tecnología de pagos inalámbricos que iba a "transformar los pagos móviles" cuando fue anunciada por primera vez junto con el iPhone en 2014.

La adopción fue tan lenta que en los primeros años muchos se burlaban de Apple. Hacia 2016 apenas uno de cada 10 usuarios mundiales de iPhone utilizaba Apple Pay. Pero la base de clientes se incrementó al 50 por ciento en 2020, indica Deepwater Asset Management. En 2022 tocó el 75 por ciento y la Comisión Europea abrió una investigación por monopolio.

"Se mueven con la velocidad y con la fuerza de un glaciar", ilustra Gene Munster, socio gerente de Deepwater. Refiriéndose a las próximas jugadas de Apple en el sector bancario, agrega: "Les llevará de cinco a 10 años, pero para entonces vamos a pensar en Apple como hoy pensamos en Citi, JPMorgan o Wells Fargo".

Apple no suele expandirse hacia nuevos sectores mediante adquisiciones espectaculares sino con pasos graduales que con el tiempo le otorgan ventajas sostenibles.

El productor del iPhone juega un juego a largo plazo en finanzas y pagos, aseguran tres exempleados de la firma, y sus jugadas en curso están preparando el terreno técnico para quedarse con una porción mayor del mercado.

Por caso, Apple dedicó años a lo que internamente se llamó Proyecto Muirfield, la capacidad de que el iPhone no sólo hiciera pagos sino que también los recibiera. Esta función se anunció con poca pompa en febrero de 2022: una gacetilla de prensa de la compañía informaba que los comerciantes que usaran modelos con chips "tap and go" NFC podrían aceptar pagos con tarjeta de crédito "sin que se precisen equipos o terminales de pagos adicionales". El servicio trabaja con proveedores de pagos como Stripe, Adyen y Square.

Personas familiarizadas con la tecnología señalan connotaciones más vastas: si el comprador y el comerciante usan ambos equipos iPhone o iPad para procesar los pagos, eso confiere a Apple la capacidad de crear un circuito cerrado que no requiere socios bancarios ni las redes manejadas por Visa o Mastercard.

"Ahora mismo no pueden perturbar a los bancos ni tampoco separar a los socios en redes, que al comienzo es demasiado importante para la distribución -comenta un exempleado de Apple-. Pero podemos imaginar que el péndulo oscile: como cada vez más personas usan Apple Pay el poder pasa a su terreno y podrán hacer otras jugadas que no dependan tanto de los bancos".

Munster agrega que Apple tiene una larga historia de asociarse con otros hasta que consigue la ventaja de seguir por las suyas, y sospecha que lo mismo pasará en las finanzas. "Es larga la lista de antiguos socios de Apple que quedaron obsoletos", acota.

"Apple, con la costumbre de hacer grandiosas afirmaciones de marketing, quería vender al producto como ‘la tarjeta de crédito más segura de la historia'".

Sam Shawki, director Ejecutivo de MagicCube, que ofrece una tecnología similar para dispositivos Android, dice que la capacidad de que los comerciantes acepten pagos de manera segura a través de teléfonos y tablets podría tornar anticuado a todo el mercado de dispositivos de pago, un sector de US$ 48.000 millones liderado por Verifone e Ingenico.

"Es el fax en la era del mail", comentó sobre los dispositivos de utilización única. "No es nada sacarle un pedazo a Block (la compañía de pagos), pero morder a Ingenico y Verifone sí que es algo, y la meta a largo plazo es morder a Visa y PayPal".

Michel Léger, director de Innovación en Ingenico, admite que las soluciones en puntos de venta basadas en software generaron "una nueva era de aceptación de pagos", pero alega que la oferta de Apple complementará las terminales físicas en vez de reemplazarlas. "No sería práctica imaginar una flota de smartphones en las cajas de los supermercados", observa.

En el sector hay otros que no ven a Apple como una amenaza existencial. Eva Wang, exdirectiva de American Express que ahora dirige asociaciones en Firework, una solución de comercio por video-compras, dice que el interés de Apple en los pagos y la banca consiste mayormente en extender el alcance del iPhone, agregar una función pero también mantener "aferrados" a los usuarios en el ecosistema Apple.

"Si uso todas estas cosas de Apple entonces hay menos probabilidades de que me vaya (a Android) -señala-. Lo que a ellos les importa es algo muy diferente de los bancos".

Los grandes implicados sin dudas tiene que "ponerse al tanto" de lo que hace Apple, sugiere Boe Hartman, exdirector de Tecnología en la división minorista de Goldman que fijó la infraestructura de la Apple Card. Pero no prevé que en fecha cercana Apple presente su Banco de Cupertino.

"Los bancos están arraigados en regulaciones constantes, y todos los días tienen que probar que cumplen con esa regulación -explica-. Quien está en Google o Apple solo quiere la experiencia de atender a las personas, adherirlas más a su ecosistema. No quieren lidiar con el tema regulatorio. Eso es difícil y complejo".

Ventajas de Apple

A Apple le interesa firmemente limitar sus ambiciones a la experiencia con los clientes y dejar que los otros construyan infraestructura o traten con regulaciones y el riesgo crediticio, coincide Amit Daryanani, analista de Evercore ISI.

Eso le permitiría abordar un enfoque bancario más selectivo, con mayores márgenes y más gasto de capital, reforzado con la capacidad de empotrar herramientas en el sistema operativo del iPhone, antes que en una app separada que el usuario debería buscar y descargar.

A Apple le interesa firmemente limitar sus ambiciones a la experiencia con los clientes y dejar que los otros construyan infraestructura o traten con regulaciones y el riesgo crediticio.

Un exdirectivo de Apple cuenta que el costo para la empresa de conseguir nuevos clientes en la Apple Card fue "risiblemente menor que el de cualquier otra compañía de tarjetas de crédito" debido a que ya dispone de tantos canales de distribución.

Por caso, Apple lleva años recordándoles a los usuarios que se registren en Apple Pay, y hasta les envía notificaciones en color rojo en el menú de configuraciones dando a entender que pasa algo malo si el servicio no está configurado.

Kim Schwendeman, vicepresidenta senior de Adopción de pagos en Stax, una plataforma de pagos para pequeñas empresas, dice que tácticas similares podrían darle la ventaja al programa Pay Later de Apple.

"Es fácil que los consumidores que tienen Apple Pay ejerzan esas capacidades y consigan un préstamo -explica-. Esa experiencia no estará exenta de fricciones para algunos de los jugadores mejor establecidos. Habrá cierta ansiedad".

Apple también cuenta con otra ventaja a largo plazo a partir de los datos de los usuarios del iPhone, una ventaja que potencialmente podría usar para evaluar el riesgo crediticio de manera más completa que una auditoría tradicional.

El año pasado la compañía manifestó su interés cuando compró Credit Kudos, una startup que brinda un sistema de calificación crediticia "alternativo" en el Reino Unido.

Si esos datos se usaran para evaluar el riesgo, podrían "ser muy potentes para tomar decisiones crediticias inteligentes", aportó Charlotte Principato, analista de Morning Cosultant, una compañía de información empresaria.

"Mientras más datos tengas sobre un cliente, mejores decisiones crediticias podrás tomar", agrega. Y Apple "está sentada sobre una montaña de datos". 

Con reportes de George Hammond en San Francisco

Esta nota se publicó en el número 345 de revista Apertura.

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