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El golpe de marketing del siglo: cómo hizo Amex para reclamar su trono

Reforzó los puntos y sumó nuevos beneficios, después subió las comisiones en medio de la pandemia. Y la estrategia funcionó.

Dentro del salón de American Express Co en el Aeropuerto Internacional John F. Kennedy, el aroma del éxito se percibe en el aire.

Un camarero mezcla tragos con cubeteras que llevan impreso 1850, el año de fundación de AmEx. Entre los muebles lujosos es posible encontrar a veinteañeros que filman videos de TikTok y comen platos de un chef con estrellas Michelin. Por el lugar circula una combinación especialmente preparada de bergamota, granos de pimienta rosada, lavanda y cuero, el mismo brebaje usado en los avisos de "raspar y oler" que el año pasado ayudaron a la empresa a acumular una cantidad de récord de nuevos usuarios Platinum. En los últimos meses esta sala se ha vuelto tan popular que a veces AmEx ha tenido que restringir el ingreso a los miembros.

Hace apenas dos años la compañía afrontaba una crisis existencial. Ya había perdido clientes frente a firmas como JPMorgan Chase & Co, pero con el impacto del Covid-19 y los recortes en viajes y cenas afuera, la tarjeta de crédito de 172 años de antigüedad se vio empujada al abismo.

Lo siguiente que hizo AmEx bien podría ser el golpe de marketing del siglo. Renovó uno de sus productos más lucrativos, la tarjeta Platinum, regalando cientos de miles de puntos a sus clientes. Sumó una serie de beneficios que no incluían viajes, desde créditos para el servicio de suscripción de Walmart Inc hasta asociaciones con gimnasios de lujo. Despachó miles de flyers con las calcomanías de "raspar y oler" a hogares de millennials y miembros de la generación Z de buena posición, apostando a que la fragancia atraería a clientes jóvenes. Y luego tuvo el aplomo de subir la comisión anual de la Platinum en medio de la pandemia.

Hoy el negocio vive un auge. Se gasta más con las tarjetas de AmEx que con las de cualquier otro banco. La compañía dispone de los plásticos necesarios en las billeteras para construir una ruta de ida desde su cuartel general en Nueva York hasta las oficinas en California y otra de regreso. Y ha convencido a una nueva generación de usuarios de que es una marca que implica un estilo de vida y no solo un aburrido instrumento de pago, sin importar lo que diga la factura. Se parece más a un mayordomo personal que cumple todos los caprichos de la clase opulenta. Y de momento esa clase sigue gastando como en 1999.

Pero el éxito reciente de AmEx también podría contener las semillas del desastre: ¿qué pasaría si esos jóvenes dejan de gastar -o, peor, dejan de pagar- en medio de un largo período de declive económico? La empresa sostiene que hasta ahora esos clientes han cumplido con sus gastos mejor que sus colegas más viejos. Aun así, el agravamiento de la situación económica obligó a AmEx a reservar cientos de millones de dólares para cubrir préstamos en dificultades, y algunos directivos ya advierten que la inflación prolongada podría afectar las ganancias. "Hay personas que progresan en situaciones como esta, otros se derrumban", explicó Steve Squeri, presidente y director ejecutivo, en una entrevista con Bloomberg. "A mí me gusta el fragor de la batalla".

Por ahora la marca está del lado de Squeri. En el mundo extraño y reducido de la ostentación con tarjetas de crédito, AmEx sigue siendo el símbolo de estatus por excelencia. Ninguna compra está fuera de su alcance: alguna vez el cantante y compositor Noel Gallagher se ufanó de que podría comprar un Boeing 747 con su tarjeta Centurion, la pieza de titanio negro que cuesta US$ 5000 al año, ha aparecido en canciones de Ariana Grande, Jay-Z o Lady Gaga y ha sido usada por personajes de la serie Succession de HBO.

"No se puede crear otra American Express", señaló Warren Buffett, cuyo fondo Berkshire Hathaway Inc es el principal accionista de la compañía, con cerca de la quinta parte de los papeles, una tajada valuada en US$ 24.000 millones. "Yo podría crear otra zapatería, otra publicación económica, podría hacer muchas cosas con cientos de miles de millones de dólares", dijo a Bloomberg en una entrevista. "Pero no puedo poner en la mente de la gente lo que ya piensan sobre American Express".

Aun así, durante la pandemia AmEx pudo echar un vistazo a lo irrelevante que sería la marca si no empezaba a malcriar con beneficios a los usuarios. El gasto con tarjeta se evaporó durante las cuarentenas, y la compañía se vio obligada a acumular reservas de crédito, lo que en los primeros tres meses de 2020 aplastó un 80 por ciento las ganancias por acción de AmEx. Al mismo tiempo sus rivales habían pasado tres años carcomiendo el predominio de la compañía.

AmEx se propuso reinventar la Platinum para hacerla más deseable entre los jóvenes urbanos y no tanto entre los usuarios de mediana edad que durante mucho tiempo habían sido el grueso de su base de clientes. Convencida de que los beneficios ubicaban a la tarjeta en una categoría especial, AmEx subió la comisión anual de US$ 550 a US$ 695, bastante por encima de los US$ 550 de la tarjeta Chase Sapphire Reserve de JPMorgan y los US$ 395 de Venture X, que en 2021 sacó Capital Financial Corp..

La medida funcionó. AmEx asegura que el año pasado sumó más usuarios Platinum que nunca, y los millennials y generación Z representaron el 60 por ciento del crecimiento de clientes nuevos. Seis años después de que los directivos de AmEx sufrieran frente al lanzamiento de la Chase Sapphire Reserve, la compañía afirma que ha duplicado la cantidad de tenedores de la Platinum (pero se niega a precisar las cifras de cada una de sus tarjetas). Incluso cuando los motores económicos del mundo se están frenando, la recuperación de AmEx inyecta más optimismo a Squeri. "Es cierto que hay incertidumbre", declaró ante inversores durante una conferencia reciente, pero "tenemos adquisiciones récord, contrataciones récord y las pérdidas y el perfil crediticio son mejores que nunca".

El directivo de 63 años se jacta de comprar en Walmart. Puede que su compañía sea conocida por entregar premios de Saks Fifth Avenue y ofrecer asesoría personal para viajeros, pero este nativo de Nueva York sigue cortándose el pelo en la misma barbería a la que ha ido por medio siglo.

Squeri entró en 1985 en AmEx como gerente en el grupo Traveler's Cheque y pasó gran parte de su carrera en funciones discretas, supervisando de todo, desde el servicio de atención al cliente a fraudes o las funciones comerciales y tecnológicas. "Se formó empapándose de las actividades de la compañía, es el auténtico CEO operativo", resume Anna Marrs, directora del brazo de servicios comerciales de AmEx, junto con la unidad de fraude y riesgo crediticio. Eso le dio "el coraje de moverse con rapidez, sobre todo en tiempos de crisis".

Squeri alguna vez ha bromeado acerca de que no estaba destinado a CEO. Durante años se pensó que el presidente de la compañía, Ed Gilligan, iba a ser el sucesor del veterano Ken Chenault. Pero Gilligan murió en 2015 de un infarto durante un vuelo ejecutivo mientras volvía de un viaje de negocios a Tokio. Squeri estaba preparando su retiro en 2017 cuando el directorio, después de un largo proceso, le ofreció el cargo. Hoy es uno de los ejecutivos mejor pagados del sector, y recientemente le concedieron un bono de US$ 15 millones para asegurarse de que permanezca al menos durante algunos años más.

El desafío es mantener el impulso. Hoy AmEx ofrece hasta 150.000 puntos a ciertos clientes nuevos Platinum, el doble de la cifra que por lo general entregan Chase Sapphire y Venture X. Squeri ya consiguió una gran meta: cuando asumió como CEO no le habían pedido que solicitara la Centurion. "Nunca me invitaron", dijo en la entrevista con Bloomberg, que tuvo lugar en su alma mater, la escuela secundaria Monsignor McClancy Memorial, cuyo consejo directivo integra. "Eran muy selectivos y tuve que rogarles"

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