Análisis

Cambio de hábitos: cómo entender al consumidor pospandemia

Todos estamos atravesando una transformación digital y cultural en el trabajo, las industrias, la vida y la economía que se venía desarrollando aún antes de la pandemia.

La investigación del mercado se enfrenta a un vertiginoso cambio de hábitos y comportamientos acelerado por la pandemia. Entender qué y cómo abordar esas transformaciones implica una nueva era para la disciplina.

Todos estamos atravesando una transformación digital y cultural en el trabajo, las industrias, la vida y la economía que se venía desarrollando aún antes de la pandemia.

A diferencia de otras crisis sanitarias que ocurrieron en otros momentos de la historia y donde las actividades quedaban suspendidas hoy pudimos seguir -quienes pudimos seguir- gracias a que esta revolución digital ya estaba en proceso.

Esto naturalmente trajo aparejado cambios en los consumidores, en los estilos de vida, necesidades, motivaciones, formas de trabajar forma de comunicarse, también en la economía de las datos, (redes sociales, información de sectores públicos, privados, bancos, seguros, etc) y también los cambios que están atravesando las distintas industrias, por ejemplo, bancos, seguros, industria alimenticia, retail, y la mayoría de industrias, profesiones y oficios. 

Se trata de un consumidor/productor con nuevos valores: relevancia, honestidad, coherencia, flexibilidad, agilidad y mejora constante son algunos de ellos.

Esta situación global de pandemia, cruzada con la revolución digital aceleró esta vida digital. Estamos frente a un cambio de paradigma productivo, eso hace que hoy más que nunca sea más que necesario investigar cuál es el impacto en el consumo y en el consumidor:

  • Cambió la vida social: impacto en nuestras expectativas, en la forma de informarnos, comunicarnos, relacionarnos, trabajar, comprar y consumir.
  • Desintermediación: se consolidó esta tendencia a la hora de consumir, hacer trámites, en la relación con bancos, plataformas, entre otros.
  • Nuevas brechas: la dependencia tecnológica dejó en evidencia la brecha digital y otras brechas sociales, como la de género. Se volvió por ejemplo, a la distribución más clásica de los roles en el hogar.
  • Protagonismo del individuo: la necesidad de evitar situaciones multitudinarias puso más acento en la persona que también cambió su relación con el ambiente, las calles, las veredas, el transporte.
  • Expectativa de inmediatez: si no me responden inmediatamente no soy considerado. Estamos cada vez más exigidos en cuanto a la respuesta instantánea (a personas, servicios, funcionamiento de las plataformas, etc).
  • Empoderamiento: El consumidor es cada vez más poderoso, tiene un nuevo poder y lo puede ejercer. Cambió la relación de asimetría, lo que no consiga en las propuestas del mercado, lo va a poder producir. El calor está en las ideas, en la innovación. El consumir puede llegar a ser la propia competencia de emprendimientos y marcas.

Entender el impacto de los cambios

El conocimiento no se logra solamente mediante observaciones detalladas sino con el profundo análisis de sus motivaciones, comportamientos, tensiones, contradicciones, y expectativas, conociéndolas a la luz de los conocimientos y abordajes que ofrecen disciplinas como la psicología, la antropología, la sociología, demografía, estadística, ciencias de datos y la neurología entre otras.

Si en sus primeros momentos de desarrollo la investigación de mercado solo estudiaba a los consumidores como compradores, hoy es un proceso más complejo: estamos atravesando una revolución. Si bien no vamos a adivinar el futuro, sí podemos analizar los valores subyacentes y lograr una mirada prospectiva.

La evolución de nuestra disciplina integra las diferentes fuentes de información para transformar los datos en conocimientos y aplicarlos a este nuevo paradigma con el que trabajan las marcas, un abordaje "human centric".Para ello es necesario:

  • Anticiparse: las tendencias son las manifestaciones simbólicas o prácticas que responden a valores sociales en un determinado momento y lugar. Se trata de observar tanto lo masivo como lo independiente, detectar valores, analizar las manifestaciones culturales y capitalizar toda esta información en insights.
  • Investigación más acción: debemos poner en práctica los insights. Con recomendaciones concretas y accionables, siendo partners consultores, trabajando en equipo para las ejecuciones.
  • Instant insights: ante el crecimiento acelerado de cantidad de datos y preferencia de inmediatez, debemos responder a la expectativa de nuevas herramientas para la toma de decisiones rápidas.
  • Big Data se convierte en conocimiento: crecen cada vez más las metodologías que incluyen tecnología. La investigación de mercado integra las metodologías clásicas y las nuevas. El gran valor estará en la interpretación y ejecución de los insights. El desafío es profundizar el conocimiento y agregar valor al usar estas herramientas

Entre los próximos desafíos para la investigación del consumidor está crear y poder probar nuevas formas de abordaje para seguir comprendiendo las actitudes de las personas en todas las aristas de la vida y poder integrar cada vez más otras disciplinas relacionadas al conocimiento y la innovación.

Es necesario estar integrados al negocio de nuestros clientes. Por ello, en esta gran ola de cambios, es más importante que nunca estar atentos a los valores emergentes porque eso configura las nuevas demandas.

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