Polo: las marcas ya juegan su partido de cara al Abierto de Palermo

Polo: las marcas ya juegan su partido de cara al Abierto de Palermo

La joya de la Triple Corona se disputará del 10 de noviembre al 15 de diciembre. Cuáles son las estrategias de los espónsores para capitalizar su presencia en un evento deportivo que genera tendencias gourmet y lifestyle.

En un año histórico para el deporte de reyes -fue convocado como disciplina de exhibición para los Juegos Olímpicos de la Juventud celebrados en Buenos Aires-, los espónsores redefinieron sus estrategias de cara a la Triple Corona y, en especial, a uno de sus torneos más importantes, el Campeonato Argentino Abierto, que se celebrará del 10 de noviembre al 15 de diciembre, con un inédito cuarto intermedio el fin de semana del 1º y 2 de noviembre, cumbre del G20 mediante.

“Johnnie Walker está asociado globalmente con deportes y eventos icónicos que traen a la vida el posicionamiento y los valores de la marca”, comenta Felipe Grüneisen, responsable de prensa de Diageo, cuya icónica brand de whisky escocés debutará como espónsor en el Campeonato Argentino Abierto. Además de la Fórmula 1 –donde la marca acompaña como main sponsor–, las regatas y varios torneos de Golf del PGA que patrocina por su relevancia en términos de tendencia y público, ahora Johnnie Walker –“relacionada con el lujo y que genera mucha aspiracionalidad”, según define Grüneisen– se asocia como patrocinador oficial de uno de los eventos más exclusivos de la Argentina, no sólo pensando en el consumidor local sino en el impacto que genera la gran cumbre del polo a nivel internacional. “Nuestro objetivo es que en la Argentina se desarrolle la categoría de scotch: es un spirit muy noble, de lo más bebido a nivel mundial y también regionalmente. Uruguay, Perú, Brasil y Chile tienen consumos que multiplican por mucho los niveles argentinos”. En este plan, la marca apela al polo como un “aliado por naturaleza” que le permite desmitificar al scotch como el destilado que se reserva sólo para momentos especiales, y expandirlo a otras situaciones de consumo: “Queremos poner de moda el consumo del whisky escocés por fuera de las celebraciones especiales, llevarlo hacia un consumo más amigable y diurno. Y el polo nos ofrece su plataforma generadora de tendencias en un espacio diurno y relajado, donde mostrar toda la versatilidad de nuestra marca”, explica Grüneisen.

Si las estrategias de marketing se pudieran traducir en una simple ecuación, la fórmula de Navarro Correas sería algo así: polo + vino = familia. “Son dos tradiciones centenarias que se amalgaman en perfecta armonía”, explican desde la bodega. “El vino, para Navarro Correas, es la forma de hablar. Y cada una de las 9 generaciones que conformaron la bodega, lo hace a su modo, así como el polo es un deporte de tradición que tiene por detrás familias que año tras año dejan su legado en cada partido”, señalan voceros de la marca que, para 2018, promete una presencia distinguida en todos los torneos de la Asociación Argentina de Polo (AAP) y particularmente en el Abierto de Palermo, considerado como “el escenario perfecto que recrea y pone en evidencia ese legado familiar”.

Para Volkswagen Argentina –que ingresó al mundo del polo en 2013 con el equipo La Natividad y luego patrocinó a La Dolfina entre 2014 y 2016–, la clave pasa por el prestigio: “El polo fue siempre una gran oportunidad de relacionamiento, que superó ampliamente las expectativas de la marca. Nos acerca aún más a nuestros clientes y partners estratégicos. Este año, Volkswagen Argentina se presentará como gold sponsor del 125º Abierto de Polo de Palermo mediante una alianza con la AAP, y estamos completamente orgullosos del nuevo patrocinio que acompañará al deporte más tradicional de la Argentina por excelencia”, señalan fuentes de la compañía.

“El polo es un deporte emblemático, el país es líder en la disciplina y el prestigio de los jugadores y equipos es reconocido alrededor del mundo. A su vez, es marcada la apertura e inclusión que tiene la Asociación Argentina de Polo al acercar una variada oferta gastronómica a familias y grupos de amigos mientras se disfruta del mejor polo del mundo”, comentan desde Stella Artois, oficial sponsor y cerveza oficial del Abierto de Palermo, la joya de la Triple Corona. Desde Escorihuela Gascón, por otra parte, resaltan “la nobleza, elegancia, caballerosidad deportiva, amistad, los valores fundamentales de la familia y el trabajo en equipo” como los atributos compartidos entre la bodega y este deporte que cimentaron una unión de más de 15 años, en la cual el polo aparece como uno de los principales ejes de la marca. Para muestra sólo hay que presenciar un chukker en la cancha que la bodega construyó en su finca de Agrelo, en Mendoza. 

“El polo argentino siempre ha sido un deporte muy atractivo para nosotros, ya que además de encarnar valores como esfuerzo, compromiso, espíritu de superación y trabajo en equipo, con los que nos identificamos plenamente, nos brinda la posibilidad de vincular nuestra empresa a una disciplina que suele asociarse con el prestigio y la sana competencia”, afirma Osiris Trossero, Director de Relaciones Institucionales de Sancor Seguros. El grupo es, además, main sponsor del equipo La Dolfina, un “sinónimo de excelencia y emblema nacional que en materia de polo ha posicionado a la Argentina a nivel internacional”, define Trossero.  

En la misma línea, Marcos Coll Areco, Brand Manager de Cerveza Imperial, reflexiona: “Trabajo en equipo, compromiso, esfuerzo y dedicación puesta en cada detalle: estas características son las que permiten la unión de un deporte de excelencia y su identificación con los atributos de la cerveza premium argentina, por eso decidimos seguir apostando. Sabemos que el deporte en general es muy relevante, sobre todo a la hora de hablar de tiempo libre y dispersión. Alineándose con ciertas disciplinas las marcas logran construir posicionamiento y conocimiento, cosa que hoy para Imperial es muy importante por ser una marca que aún tiene mucho por crecer en el mercado. El hecho de aliarnos con uniones y asociaciones tan importantes nos permite seguir abriendo puertas para llegar a diferentes lugares”. En esta estrategia, la marca –que acompaña a La Dolfina, pentacampeón consecutivo del Abierto de Palermo, y tiene a Adolfito Cambiaso como brand ambassaador– decidió revalidar su alianza a través de una fuerte presencia en los Abiertos de Hurlingham y de Tortugas con un espacio exclusivo en el patio de sponsors para que los asistentes disfruten sus special brews.  “Logramos la mejor alquimia para obtener los mejores resultados: una gama de cervezas especiales de alta calidad y el equipo más ganador de la historia del polo”, remata Coll Areco.

En términos de acciones de marketing, la polo season empieza con meses de antelación para las marcas que reservan sus recursos para los últimos meses del año. Grüneisen, de Diageo, anticipa algunas de las iniciativas que implementarán en la Catedral del polo: “Tal como hacemos en nuestros eventos más importantes a nivel global, tendremos nuestra Johnnie Walker House, donde se podrán degustar nuestros mejores tragos”. El evento será, además, la plataforma de lanzamiento de un nuevo cóctel,  Johnnie & Lemon –refrescante y de baja graduación alcohólica–, el último en una serie de tragos insignia con los que la marca busca seducir al público millennial. “También habrá tragos más elaborados con base de Johnnie Walker, como Old Fashioned y Penicilin. Abriremos todos los días de partido y también ofreceremos eventos entre semana -estilo after office- durante el Abierto de Palermo. Es la plataforma desde donde se generará algo que creemos crítico: contacto directo de nuestros consumidores target con la bebida, y que vean lo cool y rico que es tomar un trago de Johnnie Walker”, cierra. Desde Volkswagen Argentina, confirmaron una  fuerte inversión en diversas acciones y beneficios: “Habrá muchas novedades para este 2018, entre ellas un espacio VIP, en el cual los asistentes podrán disfrutar de excelente gastronomía y música, a metros del campo de juego”. 

Por otra parte, y con la premisa no negociable de “pasarla bien”, desde Navarro Correas adelantaron  que ya están trabajando en “una propuesta diferencial” para los asistentes a Palermo en esta temporada: “Para nosotros, acompañar a la AAP representa un gran desafío, no sólo por lo que significa el polo como disciplina para el país, sino también por la envergadura que tiene el Abierto. En este sentido, desde la marca estamos muy entusiasmados con esta oportunidad y estamos trabajando para que todos los espectadores que asistan al evento vivan un verdadero encuentro de alto nivel”. 

Desde Stella Artois, confirman que seguirán con su tradicional after polo, “un espacio en el que nuestros invitados e inclusive los jugadores podrán disfrutar de buena música mientras se deleitan con una fría cerveza”. Además, tendrán una importante presencia en el Abierto de Palermo con un skybox que cuenta con una vista privilegiada a la Cancha 1.

Pero aunque Palermo definitivamente es el evento más esperado por los fanáticos de la bocha a nivel mundial, sus compañeros de Triple Corona, es decir, los Abiertos de Tortugas y Hurlingham, también son muy buscados por las empresas. El grupo Sancor Seguros, por ejemplo, auspicia el Abierto Tortugas dentro de una serie de estrategias de marketing en las que también se enmarca un meet  & greet con los jugadores de La Dolfina, a través de su programa Sancor Seguros Beneficia: “Al ser main sponsor nos garantizamos presencia de marca en todos los ámbitos donde este equipo actúa; además de realizar acciones para clientes y cuerpo de ventas en los partidos de la Triple Corona”, explica Trossero. Este año, por ejemplo, Escorihuela Gascón es espónsor de La Ensenada Polo Team, y seguirá con su winetruck acompañando los torneos más destacados de la temporada. 

En tanto, desde Cerveza Imperial, Coll Areco afirma: “Venimos de una temporada exitosa acompañando a La Dolfina en su camino por la Triple Corona y estando presentes en Tortugas y Hurlingham. Este año nos instalaremos nuevamente allí con un espacio exclusivo en el patio de sponsors para que los asistentes puedan disfrutar de las cinco especialidades de la marca”. Y agrega: “Contamos con Adolfo Cambiaso como embajador, quien nos acompaña con diferentes acciones durante todo el año”.

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