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Radiografía del sector: qué pasó con el e-commerce después del boom de la pandemia

Pese a ciertos temores, el e-commerce continúa mostrándose saludable en el país y ya supera los 133 millones de productos vendidos por semestre.

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Los temores eran infundados. Pesimistas y optimistas casi que habían coincidido en su grieta emocional respecto del futuro del e-commerce en el país: el crecimiento explosivo de la pandemia podía convertirse en una meseta o en un estancamiento cuando las ventas presenciales volvieran a ser moneda corriente. Pero, para sorpresa de unos y otros, el negocio continúa mostrando su mejor cara.

Un informe de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) y Kantar Insights dice que 9 de cada 10 argentinos conectados ya compraron online alguna vez y que un 5 por ciento del total de compradores tuvo su primera experiencia en el primer semestre de este año, durante el cual se superó el billón de pesos de facturación en los canales virtuales. ¿Las categorías más exitosas? Alimentos y bebidas, hogar, accesorios para motos y autos, cosmética e higiene.

Los números registrados por Tiendanube en su informe Nubecommerce 2022, que analiza los datos de las más de 45.000 tiendas en Argentina que utilizan esta plataforma, ratifican la tendencia y muestran que durante los primeros seis meses del año se vendieron más de 19,5 millones de productos (9 por ciento más que en el mismo período del año pasado) en más de 5,3 millones de transacciones realizadas (12 por ciento de crecimiento interanual).

9 de cada 10 argentinos conectados ya compraron online alguna vez y que un 5 por ciento del total de compradores tuvo su primera experiencia en el primer semestre de este año.

"El presente es bueno a nivel negocio: no solo se mantuvo el volumen pospandemia, sino que sigue creciendo respecto de años anteriores", detalla Diego Gorischnik, CEO y cofundador de E3 (e.tres), que desarrolla plataformas de comercio electrónico a medida.

"Después de surfear una gran ola que trajo un nuevo perfil de consumidor omnicanal, exigente y más participativo, las marcas y retailers de Argentina forjaron un ecosistema digital colaborativo, unificado y robusto que posibilita que los negocios entren en un flow evolutivo muy positivo", define Marcos Pueyrredón, presidente del eCommerce Institute y cofundador de VTEX, desarrolladora de una de las plataformas más adoptadas de comercio en la nube. "Esto se logra por medio de la profesionalización del talento humano para responder a la demanda de manera satisfactoria y para crear mejores experiencias de compra".

Un futuro rozagante

El comercio electrónico en el país no solo goza de un excelente presente, sino también de un auspicioso futuro. Por un lado, porque el negocio converge y madura. "Varios players que iniciaron sus propuestas de valor por el lado del marketing, la comercialización y la atención electrónica, la complementan con desarrollos propios de medios de pago y financiamiento y con servicios cada vez más sofisticados de entrega y logística de última milla", explica Luis Bendersky, CEO y cofundador de Paradigma Sociedad de Soluciones. "Lo mismo se da con aquellos que iniciaron desde el lado financiero y se fueron moviendo para el retail o con operadores logísticos que incursionan en la creación de marketplaces invitando a sus clientes a transformarse en vendedores". La consultora acompaña a las empresas en proyectos de transformación que involucren omnicanalidad, logística de última milla o gestión de pagos.

Franco Radavero, country manager de Tiendanube en Argentina.

Por el otro, porque surgen tendencias que aún no exhibieron todo su potencial, entre las que aparecen el social commerce, es decir la venta online sin que el usuario salga de la red social en la que se encuentra, y el live shopping, que involucra la venta de productos de manera interactiva, con experiencias más ricas y transmisiones en vivo. Sobre el primero, Federico Viciano, miembro de la comisión directiva de Interact, entidad que agrupa agencias de marketing y publicidad digital, sostiene que "despegará cuando las redes incorporen pasarelas de pago propias o integren las de terceros para terminar todo el proceso". Sobre el segundo, indica que se ven nuevas y mejores herramientas para gestionarlo y medirlo.

Queda mucho camino por recorrer y los negocios en el mundo virtual tienden a fortalecerse: en Latinoamérica, de acuerdo con el estudio State of Commerce de Salesforce, el 70 por ciento de las empresas está reemplazando experiencias presenciales por digitales.

Una cuestión de experiencia

Cuando se consulta a los especialistas del sector, hay dos palabras que se repiten de manera incansable: experiencia y omnicanalidad. Sobre esta última, Salvador Calogero, country manager de avenida+, empresa especializada en marketplaces como servicio, indica que "gana preponderancia: un usuario cada vez más sofisticado exige la misma oferta en la web, en un correo electrónico o en un canal offline".

Blue Star Group, empresa de accesorios y complementos de moda, lanzó una estrategia que combina el mundo físico y digital: la llaman "the phygital experience". "La omnicanalidad es un pilar en nuestra estrategia ya que brinda herramientas para que cada usuario viva una experiencia única y sin barreras: transformamos múltiples procesos pensados para agilizar y alcanzar entregas que, en el último Hot Sale, llegaron en menos de dos horas", describe Rafael Sánchez, CIO de la compañía, para quien el e-commerce "hoy es la primera vidriera, independientemente del evento de compra: su importancia está no solo en el resultado del aumento de ventas en los últimos años, sino en el hecho de que pasó a ser el principal espacio de conexión con nuestra comunidad y un potenciador sin igual de los más de 800 puntos de venta físicos y 9 sitios web disponibles en 5 países". 

La empresa cuenta con 1,3 millones de usuarios. Entre los puntos en los que la empresa trabaja se cuenta la personalización de experiencias para cada medio y país, con contenido diverso adaptado a cada mercado y un lenguaje específico para cada canal. "Entender las expectativas de los usuarios en las redes sociales y la forma en que cada país interactúa con las marcas es clave para brindar la mejor experiencia", advierte Sánchez. La empresa también está implementando live shopping, una tienda cashierless y pantallas en los locales físicos para generar ventas interactivas.

Para Valenziana, la estrategia entre lo digital y lo físico también se difumina: la empresa apuesta por grandes locales físicos con la misión de respaldar su mercado electrónico. "Existe una clara evidencia en la generación de confianza, es decir, luego de ver un gran local Valenziana el cliente accede a su página y genera una compra", afirma Josi Castrillo, jefe de diseño del fabricante de muebles. "La inversión en puntos estratégicos de las grandes ciudades, incluyendo íconos y espacios turísticos, tiene como fin asentar esa imagen para otorgar esa confianza a quizás quien nunca haya ingresado a un local físico", agrega.

Un canal, todos los canales

Respecto de la estrategia omnicanal, el experto de Valenziana dice que "es complejo homogeneizar una experiencia entre estos dos mundos con características tan disímiles, sin embargo, hay una manera de generar contenido amigable incorporando el audiovisual con movimiento y lo vivencial que nos acerca a una experiencia más cercana al mundo físico".

"La consolidación y la ampliación de la omnicanalidad y la inteligencia artificial en los retailers de América latina seguirá siendo una de las tendencias principales en la industria, ya que han probado aumentar la rentabilidad y los ingresos de las cadenas, así como la lealtad y la satisfacción de los clientes", describe Martín Malievac, director de investigación y desarrollo de Napse, proveedora de soluciones omnicanal.

Carla Soratti, gerente de ventas de FedEx Express para Argentina y Uruguay.

En términos de experiencia, el todo parece ser mayor a la suma de las partes. "El ecosistema de la cadena de valor debe lograr que el cliente quede como protagonista en el centro de la escena, no sirve solamente que lo hagamos nosotros", dice Ezequiel Copsel, CEO de Oportutek, proveedor de tecnología fundado en 2010. "Desde el boceto de un equipo hasta el transporte desde su origen, pasando por la garantía posventa, todo debe estar centrado en el cliente", afirma. "El e-commerce es un negocio joven que tuvo un golpe de madurez abrupto con la pandemia", define. La plataforma tiene presencia en seis países de Latinoamérica. "Nuestra próxima innovación será desarrollar el negocio de cross border trade (CBT): que los compradores puedan adquirir desde el lugar del mundo en que estén cualquier producto que vean, sin restricción de zonas geográficas", agrega Copsel.

Dónde hay un mango online

Uno de los grandes desafíos que el comercio electrónico continúa teniendo por delante es el de los medios de pago. La sociedad sigue estando bajamente bancarizada y todavía es necesaria una fuerte impronta de educación para la inclusión financiera. Sin embargo, el panorama parecería estar despejándose. Según datos de un estudio de Kantar, el 56 por ciento de los argentinos espera que en 2030 ya no existan los pagos en efectivo y el 75 paga usando aplicaciones.

"Con la consolidación progresiva del comercio electrónico entre los consumidores, la variedad en la oferta de medios de pago se transformó en un punto central a la hora poner una tienda online en funcionamiento", cuenta Franco Radavero, country manager de Tiendanube en Argentina. Según Nubecommerce, las tarjetas de crédito se posicionan como el método de pago por excelencia, elegidas por el 64 por ciento de los argentinos para financiar sus compras.

Santiago Castro Piccolo

"Hoy por hoy, cuantos más métodos acepte una tienda, sea efectivo, tarjeta virtual, de crédito o débito, transferencia, billeteras electrónicas, código QR o link de pago, más posibilidades tiene de concretar una venta", afirma Malievac.

"En un contexto de alta inflación la financiación sigue siendo ‘la reina' para atraer consumidores, aunque una oferta y un catálogo adecuados para cada perfil de cliente es clave para lograr los mayores ratios de conversión", indica, por su parte, Calogero.

"El futuro está asociado a la mejora de la tecnología para permitir un procesamiento rápido y sin fricción de los pagos, con foco en métodos ágiles y transfronterizos", apunta Valeria Rodríguez, directora del servicio de pago en línea Lyra Argentina. "El presente, mientras tanto, consiste en securizar el circuito de pagos tanto para compradores como para vendedores, con el compromiso de las marcas y de los bancos emisores", agrega.

"Las billeteras digitales están modificando la manera de conectar a las personas con su dinero", declara Pablo Scoglio, CPO de MODO. "La logística de los pagos electrónicos es más simple que la de trasladar efectivo para todos lados y hasta los QR impresos bajan mucho los costos de despliegue de aceptación de pagos", agrega. MODO lanzó un botón de pago digital que permite a los clientes operar en tiendas online, pagando sin necesidad de ingresar sus datos y manteniendo las promociones y beneficios de los bancos.

De puerta a puerta

Otro gran reto que el sector tiene por delante es el de pulir los aspectos relacionados con la logística. "Hoy una compra que llega tarde es un cliente que se pierde", sentencia Copsel.

"Al cerrar una compra, el cliente final ya está en modo de espera y para no frustrar las expectativas, las empresas deben encontrar cómo almacenar más cerca de la demanda", dice Daniel Lárraga, responsable de la estrategia comercial de clicOH, empresa de servicios de logística integral para el comercio online que recibió US$ 25 millones de inversión por parte del fondo Tiger Global. El experto asegura que de no tener resuelto este punto, es imprescindible apelar a alguna empresa especializada para tercerizarlo. Quienes no lo hagan, "no darán abasto con la exigencia que requiere enviar a tiempo los productos a los clientes". El experto recuerda que en la Argentina "es un rubro que se caracteriza por ser lento y rudimentario".

"La accesibilidad, la conveniencia y la certeza juegan un papel fundamental para brindar una experiencia de valor en el terreno digital", detalla Carla Soratti, gerente de ventas de FedEx Express para Argentina y Uruguay. La empresa de transporte y logística brinda una infraestructura global óptima para operaciones transfronterizos y durante 2021 duplicó el número de clientes en Argentina dedicados al comercio electrónico internacional. En el país cuenta con nueve centros de distribución y de envío. "El desafío, principalmente entre las PyMEs, es poner en práctica una cadena de valor eficiente y un ecosistema robusto, que a su vez se mantenga al día con las últimas tendencias de la transformación digital", relata Soratti.

Marcelo Di Gennaro, Calipso.

"La logística evoluciona a la par de la tecnología. Es un segmento dinámico, que se transforma permanentemente a medida que varían los actores y la innovación puesta al servicio de nuestras actividades", detalla Santiago Castro Piccolo, CEO Logística General OCASA, proveedora de soluciones de servicios logísticos end-to-end, que procesa más de un millón de paquetes por mes y que cuenta con unos 2000 puntos en todo el país para llegar en el mismo día dentro del AMBA y en 48 horas al resto de la Argentina.

Sorteando obstáculos

"Es fundamental entender y escuchar a consumidores cada vez más exigentes: es primordial que se comprendan sus necesidades y se adapten sus experiencias de producto y compra", narra Leandro Florio, director comercial de DHL Express. La empresa ofrece servicios específicos como automatización de envíos internacionales, asesoramiento para exportar, envíos en tiempo exprés y recolecciones fuera de horario de oficina, así como soluciones para facilitar devoluciones. En 2021 el número de clientes de comercio electrónico de la compañía creció un 66 por ciento en relación al año anterior.

Los obstáculos y los desafíos se suman y abarcan prácticamente todos los órdenes que hacen a la esencia del comercio electrónico. "Uno es ir unificando la línea divisoria entre la compra online y la offline: es el camino para que las ventas web influyan como soporte de las físicas", sentencia Gorischnik, de E3. "La problemática de contracargos y fraudes es uno de los grandes desafíos que se están viendo en la industria: el robo de datos o la gestión de un fraude deben resolverse entre distintos jugadores", aporta Calogero.

La capacitación es esencial: "Que los profesionales busquen desarrollar sus habilidades no solamente en compras electrónicas, sino también sobre cómo conectar más su área con las otras unidades de negocio, como atención al cliente y marketing digital", dice Phil Sebok, líder de Commerce Cloud de Salesforce para Latinoamérica. Su empresa, reconocida por sus soluciones de gestión de relacionamiento con los clientes, ofrece la plataforma de aprendizaje gratuito en línea Trailhead.

Todo esto, sin olvidar las cuestiones regulatorias. "Las legislaciones de los países van más lentas que la tecnología y esto genera en muchos casos un vacío legal en el que se opera sin ninguna cobertura. Es necesario una rápida adaptación a los tiempos que corren", sostiene Marcelo Di Gennaro, gerente general del desarrollador de software Calipso. La empresa cuenta con un aplicativo e-commerce que dialoga con el ERP y permite configurar las necesidades de cada empresa.

Paleta de madurez

Si bien los estadios de madurez de las empresas argentinas de cara al e-commerce son variadas, todas parecen tener en claro que el norte es virtual.

Maximiliano Sobotowicz, CEO y fundador de Retail Manía Group, plataforma que gestiona los sitios de comercio electrónico Hipermanía y Petmanía, dice que su empresa es prácticamente hija de la pandemia: la primera transacción se produjo en 2019. Los 50 pedidos diarios crecieron 400 por ciento de un mes al siguiente. "Prácticamente nacimos con crecimiento exponencial", afirma. "Al cliente hay que darle todo fácil y rápido, como el almacén de barrio pero con la comodidad digital", destaca. La empresa decidió apostar a una estrategia full commerce de cercanía. "Desde que ingresan al sitio hasta que les llega el pedido a su domicilio somos la misma empresa, la misma marca: nos ocupamos de todo, hasta de la última milla", cuenta. Entre las innovaciones que incorporaron se cuentan la venta colaborativa (las marcas que les proveen los productos tienen acceso a un dashboard propio de seguimiento en línea de transacciones) y el uso de Ualá Bis como gateway de pagos, además de un ambicioso plan de entrega en 60 minutos. "Empezamos en los primeros barrios de CABA cercanos a nuestro depósito en Villa Crespo, pero ya tenemos un plan de expansión por toda la ciudad y en tres años la entrega de un pedido en una hora va a ser un estándar", declara.

Maximiliano Sobotowicz, CEO y fundador de Retail Manía Group.

Esta plataforma nacida con la pandemia contrasta con empresas que llevan una década o más de experiencia en este terreno. "Estamos implementando tecnología 3D y de realidad virtual, ya disponible en varios productos, incursionamos en live shopping y en atención por videollamada desde nuestro showroom, permitiendo que los clientes vean los productos y puedan evacuar todas las dudas que puedan surgirles al momento de efectuar la compra", describe Marcelo Rivas, country business manager de la fabricante de electrodomésticos Whirlpool, cuya operación de comercio electrónico en Argentina, que lleva diez años de existencia, es la cuarta en importancia en el mundo dentro de la corporación.

De lo nuevo a lo mejorado

Muchos fabricantes entendieron que en el comercio electrónico aparecía una oportunidad para conectar con los clientes sin intermediarios. CCU, productor de cervezas, sidras, vinos y seltzers, conocida por marcas como Heineken, Imperial, Schneider o Amstel, desarrolló en 2021 su propio e-commerce (La Barra CCU). "Este modelo de venta directa nos permite generar mayor cercanía con millones de consumidores, construir una mejor experiencia, conocerlos mucho mejor y recibir feedback de primera mano", dice Germán Kibel, e-commerce manager de CCU Argentina. "Tenemos la posibilidad de ofrecer todas nuestras marcas en un mismo lugar y de seguir aprendiendo sobre cómo consumen las personas, información relevante también para el mundo físico", agrega. La propuesta incluye un proceso de compra rápido y entregas en el día para pedidos realizados antes de las 13.

La explosión de e-commerce fue también excusa para que muchas empresas mejoraran su propuesta. El fabricante de tecnología EXO, con presencia en el mercado argentino desde 1978, tiene su propio e-commerce desde hace cinco años, pero con la llegada de la pandemia debió adelantar numerosas mejoras en el sitio, en las entregas y en la automatización de procesos. "Lo que teníamos pensado hacer en un semestre lo debimos resolver en un mes y medio", recuerda Jorge Scaramuzzo, gerente de canales del mayorista, que no vende productos en locales propios sino solo a través de retailers "que también debieron desarrollar sus propios e-commerce de manera muy rápida o, en los casos en que tenían, ponerlos a punto y mejorarlos, algo que nos pasó a todos", dice. Hoy TiendaExo tiene como desafíos continuar con la automatización, mejorar el tiempo de entrega en todo el país, sumar nuevas categorías de productos e incrementar la calidad de la experiencia del cliente. "Buscamos que se sienta muy cómodo para comparar o comprar productos o servicios desde el sillón de su casa y recibirlos en su domicilio dentro de las 48 horas", señala Scaramuzzo. La empresa está actualizando su plataforma para incluir, entre otras cosas, canales de comunicación instantáneos para dar al comprador asesoramiento en el momento, como si estuviera con un vendedor a su lado en una tienda física.

Experimentadas o novatas, frutos de la pandemia o con estrategias pioneras, PyMEs o grandes corporaciones, nativas digitales o empresas tradicionales... Todas acomodan sus planes para poder obtener aunque sea una porción de esta torta llamada comercio electrónico que no parece querer detener su crecimiento.

Esta nota se publicó originalmente en el número 345 de revista Apertura.

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