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Góndolas calientes: el pronóstico de los especialistas para el consumo de acá a fin de año

En el segmento de los masivos, la caída del poder adquisitivo contrarresta la recuperación pospandemia. Sin embargo, la demanda no es lineal, ya que se registran variaciones heterogéneas según el canal y la zona en la que se ponga la lupa.

El consumo masivo puede enumerarse como una de esas pocas industrias que no vio un derrumbe en sus ventas durante la pandemia del Covid-19. De hecho, en distintos canales y formatos del supermercadismo se vio un boom de ventas en la previa al aislamiento obligatorio. Además, el e-commerce fue, sin dudas, uno de los grandes ganadores del período 2020-2021.

Ahora, en este 2022 de nueva normalidad, con las restricciones como parte del pasado en la Argentina, el panorama comienza a acomodarse y aparecen otras variables netamente locales que impactan en la demanda. La inflación y, en particular, la brecha entre los aumentos de los salarios y la suba en el costo de vida afectan directamente a la capacidad de compra de los argentinos, que vienen de seis años de caída en el consumo, según los datos de Scentia, consultora especializada en este nicho.

Por eso, este año en las góndolas se vieron comportamientos que fueron dispares. Si bien el primer semestre muestra números positivos en los supermercados y los autoservicios, la performance de cada formato varía según el tipo de tienda y la zona en la que se ubica. Por caso, el interior del país muestra un mejor desempeño que la Ciudad de Buenos Aires y el conurbano bonaerense.

De acuerdo con el último informe de Scentia, en el acumulado del 2022, frente al mismo período del 2021, el interior exhibe un incremento del 12,1 por ciento en volúmenes para el self service -que incluye tanto a las cadenas de supermercados como a los autoservicios independientes. En cambio, en el Área Metropolitana de Buenos Aires ya se observa una caída del 1,6 por ciento. Algo similar muestra Scanntech, que releva a los autoservicios. Según la compañía, en abril estas tiendas cayeron un 4,9 por ciento en el interior, pero el número es peor en el AMBA, donde el derrumbe alcanza el 17,7 por ciento.

Para explicar este comportamiento, los especialistas coinciden en que depende de distintas variables. Una de ellas es el auge del turismo interno durante el verano y Semana Santa, que impulsó las ventas en distintos puntos del país como la Costa, Córdoba, Mendoza, Bariloche, entre otros. Al mismo tiempo, se menciona la crisis económica que ya se percibe, con más fuerza, en el Gran Buenos Aires, apalancada por un IPC que, hasta abril, ya había trepado un 23,1 por ciento según el Indec.

Según NielsenIQ, la canasta de consumo masivo medida entre marzo y abril muestra un crecimiento en el consumo de 3,8 por ciento en comparación con el mismo periodo del año anterior. De todas maneras, el dato no menor -y en el que coinciden todas las consultoras- es que la tasa de crecimiento continúa desacelerándose. Para entender esto la clave está en la base de comparación. En el 2021, el segundo semestre significó una recuperación, después de que en los primeros seis meses se volvieran a implementar restricciones, lo que se tradujo en una nueva caída en la actividad. Por eso, de julio a diciembre de este año se verán números más austeros e incluso de caída.

El consumo se mostró dispar, según el canal y la zona que se analice. 

Si se analiza por categorías, para NielsenIQ Bebidas es la industria de mayor crecimiento, impulsado principalmente por las no alcohólicas, que crecieron un 4,9 por ciento en volúmen en el bimestre de marzo a abril. Por su parte, Alimentos también se incrementa, en un 4,6 por ciento explicado por la familia de Golosinas, que tiende a bajar su crecimiento. Aquí es posible destacar que la canasta de Alimentos Básicos cae 2,8 por ciento, mientras que los No Básicos crece 0,8 por ciento.

Por último, un segmento muy demandado por la pandemia este año retomó los niveles de demanda normales. De esta manera, a partir de los números de Nielsen, Cuidado personal y Limpieza se contrae, con un bimestre casi flat, en un -0,9 por ciento respecto del año anterior. Al profundizar en este grupo, Tocador pierde un -3,8 por ciento y Limpieza del Hogar hace lo propio con un -6,4 por ciento. En contrapartida, gracias al regreso de la presencialidad, Cosmética cerró un bimestre positivo de 5,2 por ciento y Limpieza de la ropa llegó al 0,8 por ciento.

"En el canal moderno los controles de precios tienen un poco más de impacto que en los autoservicios, pero en estos últimos están más desarrolladas las segundas marcas, lo que termina llevando el precio hacia abajo", detalla Martín Estévez, director de Analytics de la región sur de NielsenIQ. Asimismo, el comportamiento de compra es diferente según el canal. En los autoservicios y almacenes se registra un crecimiento de la mano de las categorías impulsivas, que se habían visto muy afectadas durante la pandemia.

En contrapartida, desde Scentia consideran que la brecha de precios entre los autoservicios y las cadenas todavía no se equiparó, a pesar de los intentos de la Secretaría de Comercio por incluir en los controles a los formatos de cercanía. "De todas maneras, este año el gap venía menos fuerte", agrega Leonardo Alaniz, consultor de Scentia.

"Con respecto a las proyecciones para el segundo semestre, lo más probable es que se vea una desaceleración o caída, por la base de comparación del 2021", adelanta Estévez, quien además compara los niveles de consumo de este 2022 con los del 2006 en la Argentina. "Se ve una recuperación por encima del 2019, pero todavía estamos lejos de lo visto en el 2013, 2015 o 2016", enumera Estévez.

En tanto, Alaniz alerta que, en el corto plazo, con un potencial ajuste de tarifas y una actualización del tipo de cambio, el golpe al poder adquisitivo puede profundizar la caída de la segunda mitad del año. Sin embargo, sostiene que a partir del 2023, por ser un año eleccionario, se podría ver una "construcción de bienestar" que se traduciría en consumo.

Más allá de las variables coyunturales, algunas tendencias del consumo se profundizan, y la pandemia no hizo más que acelerar ese camino. Para Estévez, de NielsenIQ, el principal hábito que se mantiene en la era de posCovid-19 es la compra online. "El comercio electrónico se había duplicado en relevancia en los supermercados durante el aislamiento y hoy en día se mantienen esos niveles", interpreta el especialista. En cambio, una costumbre típica del 2020, como fue el stockeo, ya comenzó a mermar en los puntos de venta.

Qué pasa en las góndolas

En las cadenas de supermercados, la puja por controlar la inflación se vive de manera directa, a través de controles de precios en las góndolas y programas como Precios Cuidados, que este año cobraron relevancia de la mano de la gestión del exsecretario de Comercio Interior Roberto Feletti.

Pablo Lorenzo, de Carrefour.

Según Pablo Lorenzo, CEO de Carrefour, el 2021 fue un año de transformación para la cadena francesa, en el que se centraron en la expansión territorial de la red, con 28 nuevos Carrefour Express, la propuesta de cercanía de la empresa. Además, se llegó a la décima sucursal mayorista, un formato que comenzó a generar ventas entre los consumidores finales que buscan hacer rendir los ingresos en medio de la crisis.

Para la compañía, la estrategia de las marcas propias resulta fundamental en este marco. Según Lorenzo, los productos Carrefour son uno de los principales drivers de compra y hoy resultan "los más elegidos por los clientes". "Actualmente, uno de cada 6 productos que vendemos son de nuestra marca propia, que ya representa el 20 por ciento de nuestras ventas en la categoría de alimentos", suma el ejecutivo en esta línea.

Consultado sobre el peso de la canasta de Precios Cuidados y la relación con la secretaría que ahora depende del Ministerio de Economía y que tiene a Guillermo Hang como titular, Lorenzo prefirió no responder a APERTURA.

Otro jugador del retail que tuvo un 2020 y 2021 de transformación fue HiperChangoMAS. La cadena, ex Walmart, fue adquirida por el Grupo De Narváez y encaró un proceso de rebranding para abandonar de manera definitiva la bandera de la norteamericana. Matías Grondona, gerente general de GDN Argentina, detalló que durante el año pasado el grupo creció un 0,12 por ciento en participación de mercado, respecto al 2020.

HiperChangoMAS, ex Walmart, encaró un proceso de rebranding.

"Nuestro formato ChangoMAS, de tiendas de 3500 m2 de piso de venta y más de 15.000 productos de surtido, mostró el mejor rendimiento, gracias a una serie de innovaciones de distribución, procesos, productividad y propuesta que implica como formato", menciona Grondona, lo que explica en buena medida el rebranding bajo el nombre de HiperChangoMAS.

"Se trata de una definición que tomó bastante tiempo e implicó una serie de estudios y consideraciones de profundidad, a lo largo de gran parte de 2021", relata el gerente. Según él, se buscó comunicar a los clientes que, en lugar de perder parte de la experiencia que tenían, los nuevos propietarios pretendían mejorar la propuesta. "De esta forma, no solo se mejoró la experiencia física, sino que transformamos espacios y propuestas; dimos de alta más de 1200 nuevos productos; realizamos más de 10 acuerdos con proveedores regionales y dimos de alta más de 125", enumera.

Por su parte, Grondona sí profundiza en el diálogo de la firma con la secretaría de Comercio Interior en este contexto inflacionario. "La relación sigue siendo fluida y permanente, como en los últimos años. Al día de hoy, mantenemos acuerdos no solo de referencia de precio sino de promoción, como los relativos a los cortes de carne, y de información, como Precios Claros", detalla el ejecutivo.

De hecho, dentro de HiperChangoMAS, los productos de Precios Cuidados representan, en promedio, una participación en la venta del 13 por ciento. "El número varía, lógicamente, entre formatos, pero se trata de una alta participación. Sobre todo, si se considera que la venta de una sucursal no son solo productos de almacén, bebidas, frescos y limpieza, como los incluidos en la canasta", concluye Grondona. 

Esta nota se publicó originalmente en el número 342 de revista Apertura.

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