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Al igual que desde el negocio Horacio Marín ideó un Plan 4x4 para cuadriplicar el valor de la compañía en cuatro años, el área de Marketing tiene su propio plan, el de las 4 C: Consumidor, Creatividad, Consistencia y, el más novedoso, Cultura. El objetivo es común: buscar la rentabilidad.

Justamente, cuando el presidente de YPF redefinía el rumbo estratégico del negocio energético, el marketing comenzó a acompañar esa transformación con una lógica mucho más cercana a la de las grandes empresas de consumo masivo. “Marketing para hacer negocios”, resume Agustina Pelfini, directora de Marketing de la compañía, quien asumió el cargo en octubre del año pasado luego de desarrollar toda su carrera dentro de la empresa.

La frase sintetiza un cambio de paradigma: el área dejó de ser un espacio dedicado exclusivamente a construir marca para transformarse en una unidad que interviene directamente sobre el crecimiento del negocio.

Según las métricas, la estrategia está siendo exitosa. YPF, la masterbrand como la llaman internamente, fue reconocida como la segunda marca más relevante según los líderes de opinión en el ránking de Top Brands de APERTURA.

A su vez, según sus propios números, la percepción de calidad de combustibles alcanzó los 78PP, 1ero en la categoría, un “récord histórico”, aseguran en la empresa. Por otro lado, el conocimiento de marca Full creció 6 puntos durante el último año. Antes era un negocio que valía u$s 200 millones, hoy está por encima de los u$s 500.

“El equipo comercial nos pasa una problemática: cayeron las ventas de café en tales estaciones de servicio o lanzamos un nuevo producto y tiene que crecer, y nosotros buscamos la forma de hacerlo”, explica a APERTURA Pelfini.

El scope que la ejecutiva tiene bajo su responsabilidad es amplio y diversificado: además de las masterbrand donde tiene puesto el foco, el área se ocupa de YPF Luz y Gas, la marca de combustibles Infinia que el año pasado se relanzó con una fórmula turbo clean y, por supuesto, las tiendas Full, la pata de retail del negocio de la petrolera.

“Un millón de personas por día que pasan por nuestras estaciones. La pregunta ya no es solamente cómo cargan combustible, sino qué más podemos hacer por ellas”, explica Pelfini.

Esa mirada atraviesa prácticamente todas las decisiones que toma el equipo que, hace dos años puso foco en la calidad. La apuesta por la calidad se extendió a toda la experiencia de marca: desde los cafés desarrollados junto a Cabrales hasta las hamburguesas propias, la incorporación de productos premium en Full o la reciente alianza con McDonald’s para determinadas estaciones.

La evolución también alcanza al formato de las estaciones de servicio. La apertura del primer modelo YPF Black, en Nordelta, funciona como laboratorio de esa nueva etapa. Allí aparecen servicios diferenciales, atención personalizada, gastronomía premium y una propuesta pensada para que el cliente permanezca más tiempo en el lugar.

“La tendencia es pasar de location a destination”, sintetiza la ejecutiva. Es decir, dejar de ser un sitio donde simplemente se carga combustible para convertirse en un destino al que vale la pena ir. Hoy, de cada 10 personas que van a una estación de servicio YPF, 3,7 entran a Full. “El objetivo es subir ese número”, señala Pelfini.

Por otro lado, la estación insignia de Alcorta Shopping representa quizás el mejor ejemplo de esa filosofía. Allí conviven un espacio de coworking, vestuarios para quienes hacen deporte, experiencias inmersivas, lanzamientos de productos y activaciones especiales durante recitales o eventos deportivos. La lógica es similar a la de los flagship stores de las grandes marcas internacionales: un espacio donde se prueba innovación antes de escalarla al resto de la red.

Una YPF para cada cliente

Detrás de esa transformación existe un componente mucho menos visible y probablemente más importante: los datos.

La app de YPF se convirtió en uno de sus principales activos estratégicos. Lanzada en 2020, hoy permite conocer hábitos de consumo, segmentar promociones y personalizar la comunicación con millones de usuarios.

La compañía ya no piensa campañas masivas para todos por igual. Si un usuario canjea habitualmente entradas para teatro mediante ServiClub, recibe propuestas relacionadas con espectáculos. Si otro consume Infinia, las promociones se orientan a ese producto. Si un cliente vive en Córdoba y una categoría pierde participación frente a un competidor, el incentivo puede activarse únicamente en esa provincia. “La búsqueda es comunicar por relevancia y no comunicar todo para todos”, señala la ejecutiva.

En los próximos meses YPF continuará expandiendo el formato Black, profundizará la evolución de ServiClub con nuevas experiencias y reforzará la comunicación alrededor de Infinia, los lubricantes y la red de estaciones. También seguirá integrando las estaciones adquiridas a Refinor bajo la nueva identidad Refi Plus. “No será una propuesta solo en el norte del país, de ahí la nueva denominación”, explica.

La paradoja es que cuanto más crece la marca, mayor es la presión por innovar. La propia Pelfini lo reconoce al hablar de una de las campañas más emblemáticas de la marca: la tradicional pelota de fin de año. Durante mucho tiempo fue un diferencial de la compañía. Hoy prácticamente todas las petroleras y varias marcas de consumo desarrollaron promociones similares. “Antes éramos los únicos. Ahora todos tienen pelota. Eso nos obliga a preguntarnos cada año qué podemos hacer mejor, cómo sorprender otra vez “, admite.