En 2002 el reconocido chef catalán Ferrán Adriá presentó Fast Good, un emprendimiento en sociedad con una cadena de hoteles que buscaba darle un salto de calidad al tradicional negocio de la comida rápida. Este término se convirtió en una especie de bandera detrás de la cual se situaron las hamburgueserías artesanales que hoy multiplican su presencia e incluso toman elementos de automatización, expansión y procesos de las corporaciones establecidas. Fast Good cerró su último local en 2011.

Algunos toman al palermitano Burger Joint como uno de los pioneros. Fundado por Pierre Chacra tras su experiencia trabajando en el mundo gastronómico en los Estados Unidos, su nacimiento mezcla visión y algo de picardía argentina. Muchos creen que se trata de una franquicia del icónico local que lleva el mismo nombre en Nueva York, sin embargo no es así. Steven Pipes, creador de dicho restaurante, explica: "Nos hemos expandido a otros países pero el de Buenos Aires es un rip off. Su dueño intentó convencerme de que lo comprara, pero no acepté".

En la misma época abrieron otros como Tierra de Nadie, en Caballito; y Dean & Dennys, en Palermo. Francisco Ribatto Crespo, cofundador y director Comercial de esta última, asegura: "En 2017 hicimos un cambio de cabeza y de visión. Cuando decidimos entrar en los shoppings dejamos de competir contra las hamburgueserías de barrio y ahora lo hacemos con las cadenas". El ejecutivo reconoce que en este objetivo, lo más complejo es cambiar el chip del público infantil: "Es difícil sacarle la Cajita Feliz de la cabeza a los chicos. Nos pasa que en los patios de comidas vemos a la familia con el combo para los hijos y los padres comen nuestras hamburguesas".

La marca cuenta con 20 locales en operación y planea abrir 10 en 2022. Además, pronto debutará su servicio de compra desde el auto, llamado Dean & Go, en su recientemente inaugurada sucursal en Posadas, Misiones. Al igual que otros players, Dean & Dennys enfoca su crecimiento en el modelo de franquicias. Cada una precisa una inversión de entre US$ 80.000 y US$ 220.000, según el formato, y maneja entre 7000 y 12.000 tickets por mes. Los cimientos de la expansión comenzaron en 2015 cuando abrieron su fábrica en Villa Crespo con capacidad para producir 500.000 medallones por mes. Esta planta funciona de manera separada a la cadena, bajo el nombre Burger Crafters, y provee a otras compañías del sector.

La centralización de la elaboración de insumo también lo llevó a cabo Deniro, conocido por sus hamburguesas de entraña. Acaban de mudar su usina a una fábrica de 1500m2 en Mataderos donde producirán hamburguesas, panificados y las salsas especiales de la casa. Según Nicolás Sánchez, uno de sus fundadores, la marca hizo pie en CABA con locales de escasa superficie, pocos empleados y presencia lejos de los barrios mainstream. "Nuestro esquema compite más contra Kentucky o El Club de la Milanesa porque queremos estar en todos los barrios", señala. Tienen 28 locales establecidos, esperan alcanzar los 40 en marzo y debutar en el interior con franquicias en Córdoba y Bariloche.

"Un jugador nuevo que aparezca va a tener que hacer las cosas muy bien, desde el producto y la comunicación, porque el negocio maduró, la vara está más alta y hoy es más arriesgado abrir una hamburguesería", analiza Gabriel Di Trapani. En 2013 junto a Diego Ibarra y David Esteves Martins fundaron Mi Barrio, que hoy tiene 12 sucursales abiertas en el país. El objetivo de la cadena es abrir entre cuatro y seis locales antes de fin de año con un desembolso base de US$ 40.000 por cada franquicia. Di Trapani añade: "El mercado está saturado, pero no es algo negativo. Es momento de consolidación de las marcas medianas y grandes que vamos a poder seguir abriendo locales, pero pensando bien la regionalidad de dónde queremos estar".

La familia Demirdjian tenía ya varios años de experiencia gastronómica con su restaurant Kansas cuando en 2013 abrieron Burger54. "Decidimos ubicarnos en un punto medio entre lo artesanal y la trazabilidad y el profesionalismo de las grandes de fast food", indica Agustín Demirdjian, encargado del proyecto. No obstante, de la idea de locales grandes de 500m2 ahora están en proceso de cambiar su formato a la mitad de esta superficie con franquicias que precisen una inversión cerca a los US$ 300.000. A sus cinco sucursales en 2020 le sumó una dark kitchen propia con un desembolso de US$ 250.000 y prevén incorporar otra más en el futuro cercano.

El nuevo momento veggie del negocio tiene su máxima expresión en Vegan Fox, la hamburguesería plant-based de Patricio Lescovich. Antes de eso lanzó Kevin Bacon en 2018 y a partir de una asociación con NotCo, con cuyos medallones presentó la Not Kevin, percibió su potencial. Vegan Fox debutó en 2021 y en su primer mes vendió 10.000 hamburguesas con la Veg Mac como nave insignia. Kevin Bacon fue la primera en unirse a la startup chilena, luego lo hicieron Burgertify, Burger54, Del Toro y Mi Barrio, entre otros. Incluso la firma en la cual invirtió Jeff Bezos cuenta en su sitio con una ruta de la NotBurger para saber en qué hamburgueserías existen estas opciones.

El auge de Vegan Fox llamó la atención de Matías Cabrera, socio de Hell's Pizza, y Juan Martín Ferraro, fundador de Sushi Club, que se acercaron a Lescovich para planificar la expansión de la marca. "Ya nos llegaron 100 solicitudes de franquicias y estamos próximos a acordar para abrir en Caballito, Recoleta y Nordelta. Hoy a una hamburguesería le va a costar, si no tiene algo diferente para comunicar o un producto innovador", remarca. En 2023 podría darse su lanzamiento en el interior. "Queremos dar el primer golpe antes de que la oferta plant-based se sature".

Efecto Instagram y el paradigma del delivery

"Hay locales en los que Instagram representa entre un 40 y 50 por ciento de su clientela mensual", afirma Tomás Calvagna, fundador de El Club del Bajón. Su proyecto empezó como una guía gastronómica y se convirtió en una agencia especializada que trabaja generando contenidos para cadenas como Pérez-H, Mi Barrio y El Desembarco. El club tiene más de 1,2 millones de followers en Instagram y recientemente lanzó una app de descuentos, Morfy, en la que las hamburgueserías tienen gran protagonismo.

El acceso a publicidad en medios masivos y vía pública queda restringido a los jugadores con capacidad de inversión, entonces los artesanales decantaron por una opción más económica: las redes sociales. Y ahí Instagram se hizo su lugar en particular con la moda del food porn.

"Hoy Instagram es el pan de la hamburguesa. Hizo que el negocio tuviera una curva de crecimiento exponencial y ayuda a que un producto se haga conocido en menos tiempo", destaca Di Trapani, de Mi Barrio. Su marca exprime al máximo la capacidad de asombro con creaciones provocadoras casi todos los meses. Entre ellas aparecen hamburguesas con el pan al revés, con una porción de fainá entre los medallones o incluso una empanada. El efecto Instagram también se plasmó en la aparición de las hamburguesas bañadas en un mar de cheddar, como la de Pérez-H, que bordean el límite de la espectacularidad y el desastre tal que es necesario usar guantes para comerlas.

En la misma sintonía se encuentra Lescovich: "La marca es más importante que el producto. Cuando empecé a armarla le di un 50 por ciento de importancia a armar mi blend, que mis productos sean frescos y a eso le sumamos una buena imagen y comunicación". Uno de los ejes sobre los que ancló su estrategia, señala, fueron los influencers. Dentro de ese grupo especializado se encuentran Alejandro Roig aka Burger Kid; Patricio Parachú, creador del blog Burger Life; además de Volpe. "Se generó mucho público fanático al que hoy no le da lo mismo comer cualquier hamburguesa y en eso tuvimos mucho que ver nosotros", dice Parachú, quien hoy trabaja como fotógrafo de varias cadenas locales.

Otra de las patas digitales de las que se sirvió el negocio, al igual que otros actores del rubro gastronómico, fueron las apps de delivery. Según le indicaron a APERTURA, PedidosYa y Rappi vendieron más de 34 millones de hamburguesas en 2021 con un crecimiento interanual del 50 y 10 por ciento, respectivamente. "No competimos contra los delivery propios de las cadenas. McDonald's no disminuyó sus ventas desde que lanzó el suyo", afirma Eduardo Méndez, director de Restaurantes de Rappi en Argentina y Uruguay.

Burger King y Mostaza van hacia el mismo rumbo que la empresa de los arcos dorados cuyo delivery propio se desarrolló de manera local y debutó en 2021. La marca controlada por Alsea se encuentra en plena prueba piloto de su canal propio en 12 sucursales canalizado a través de su app, la cual ostenta un millón de usuarios. En tanto la cadena argentina planea lanzar este complemento en AMBA durante el primer semestre del año.

Varios empresarios del sector mencionan que las comisiones que se llevan estas plataformas sobre cada venta le quitan margen a su negocio, no obstante reconocen que la participación que ganaron los envíos a domicilio no es algo que retrocederá. "Si sacamos el delivery, esas ventas hoy las perdemos y no las recuperamos" apunta un player.

También, por caso, hizo que las marcas repensaran su estrategia geográfica. "Antes los locales podían estar más cerca y no competían. Ahora se sacan pedidos entre sí, tuvimos que mover algunas franquicias para separarlas", explica Di Trapani. Algunos apostaron por otro método, como Deniro que tiene su propia app, aunque reconoce que esta solo tracciona el 20 por ciento de sus pedidos fuera del local.

Cruzando fronteras

Unos meses antes de que la crisis estallara en 2001, Daniel Cocchia abrió un bar al lado de la rotisería que tenía su familia en Boedo. Diez años después inició la búsqueda de una hamburguesa que se distinguiera del resto con elaboración propia de cada insumo. Tuvo tal repercusión que su proyecto tuvo que convertirse en hamburguesería full time, activó el turno noche hasta y se mudó a un local con capacidad para 200 personas. A dos décadas de su fundación La Birra Bar decidió sacar el pasaporte y abrió su primera sucursal en Miami.

"Acá las reglas son poco claras, no hay estabilidad en la moneda y eso hace que los números para crecer sean más complejos. Eso nos dio tiempo de trabajar en los proyectos del exterior, que tienen otras aristas de complejidad, pero una vez que arrancan caminan casi de manera automática y las proyecciones de las planillas se verifican en la realidad", comenta el fundador de la cadena que tiene 13 spots en Buenos Aires. A menos de dos kilómetros de su hamburguesería en La Florida hay otro representante argentino, The Food Truck Store, que abrió en septiembre.

Antes de dar el salto, Cocchia revela que trabajaron cinco meses para dar con los proveedores que garantizaran la misma experiencia que en el país. Acá la marca tiene su propia fábrica desde la que salieron 2,5 millones de panes en 2021. Luego de la inauguración rápidamente movieron sus ojos al viejo continente y empezaron la obra para su próximo local en Madrid y también visualizan Portugal.

La península ibérica está en los planes de Mi Barrio y Deniro. "Hoy tenemos cuatro locales franquiciados en Portugal y la idea es expandirnos en ciudades fuera de Lisboa, y empezar a trabajar Madrid y Barcelona", asevera Di Trapani. Para el funcionamiento de estas sucursales exportan su blend de carne. En tanto, la cadena de hamburguesas de entraña puso en stand by su expansión a España, anunciada en 2020. Al respecto, Sánchez explica: "Fue una decisión nuestra por la falta de tiempo entre la mudanza y las aperturas. Para mitad de año ojalá podemos ir".

Por su parte, Mostaza dio el paso a Paraguay (2016) y Uruguay (2017), Vegan Fox tiene Chile como un proyecto inminente y Dean & Dennys desembarcará en Uruguay en abril. Las cadenas argentinas están en plena expansión sumando locales con ímpetu a su mapa. Sin embargo, entre las cuatro más grandes aún no tienen un tercio de la presencia de McDonald's en Argentina con más de 200 locales. ¿Se imaginan en un futuro pasando a la gran M? Di Trapani reconoce que el número suena tentador. "Pero me imagino con la mayor cantidad de locales con los que podamos seguir asegurando la calidad". En cambio, Ribatto Crespo plantea el desafío: "No me lo imagino, es nuestro objetivo". 

La versión completa de esta nota se publicó en el número 339 de revista Apertura.