Las marcas que seguirán vivas en el 2030

Los nacidos después de 2010 van a ser los mayores consumidores para 2030 y es un desafío no menor pensar cómo van a querer que las marcas hablen con ellos.

En medio de un planeta convulsionado por la invasión de Rusia a Ucrania, la escalada inflacionaria, disrupciones en la lógistica mundial, nuevas tecnologías como Web3, y saliendo de la epidemia de Covid19, los altos ejecutivos deben trazar un mapa para la vida de su compañía para la próxima década. Un buen comienzo para ese brief, sería escribir en la carátula la palabra "inestabilidad".

Más allá de los variados estudios que aparecen de grandes consultoras sobre la opinión de consumidores sobre marcas y compañías, poner sobre la mesa los factores para explicar e imaginar cómo va a ser el cliente del futuro y cómo se van a relacionarse entre sí, es un ejercicio de pensar escenarios diversos.

Esos escenarios van a estar determinados por las demandas de los nuevos mercados, impulsados por nuevas tecnologías y sobre todo, en los cambios en la generación de los llamados "nativos digitales", además de otras tendencias globales que aún ni siquiera vieron la luz.

Los milennials ya tienen y van a tener roles cada vez más altos en organizaciones, lo cual hace que entiendan el entorno digital de una manera más desarrollada, tengan más confianza en todo el ecosistema y que estén muy enfocados en "digital-first". Este concepto, que ya se usa hace varios años, se aborda en cada sector de las industrias con distintas aristas.

En nuestro caso, quiere decir hablarle al consumidor entendiendo que está inmerso de lleno en el universo digital: está en YouTube, en el ámbito del gaming y hace bastante tiempo, en las redes sociales. Pero también que está en plataformas de streaming mucho más que en TV, y por lo tanto sus expectativas de interacción son distintas que las generaciones anteriores. Por ejemplo, un comercial de TV no se puede adelantar, mientras que en YouTube la mayoría lo son. Esto implica, por ejemplo, contar historias que capturen la atención en 4 a 6 segundos en lugar de 20 a 30.

En esta búsqueda por acercarnos al consumidor 2030 y lograr ser relevantes en la próxima década, no es menor analizar cómo se comportan hoy los grandes jugadores que entendieron la importancia de la customer experience y transformación digital.

En este sentido, el éxito de Tesla, Netflix y las FinTech muestran que hoy el capital de riesgo puede ganarle a las grandes corporaciones. Tesla no solo creó un auto eléctrico, sino que reinventó la experiencia del usuario. Lo mismo que Netflix con la experiencia de consumir TV (on demand e instantáneo). Las FinTech reinventan qué y cómo podemos hacer transacciones vía digital.

Por otra parte, siempre hay que observar qué sucede en los mercados más desarrollados, Estados Unidos posee una ventaja competitiva en cuanto innovación porque tiene mucho capital de riesgo y experiencia en startups, pero Latinoamérica crece como nunca antes en innovación. 

Los sectores privilegiados

Según el sitio eMarketer, para el 2030 la generación Alpha será la protagonista, los nacidos después de 2010 van a ser los mayores consumidores para esa época y es un desafío no menor pensar cómo van a querer que las marcas hablen con ellos; la industria musical, del entretenimiento, el gaming y el mundo cripto, son sectores en los que hay que estar presentes de cara al final de esta década.

 Y no es suficiente pensar que "solo con la publicidad digital voy a estar bien". Hay que pensar, reorganizar y actualizar todo el consumer journey de forma periódica y preguntarse: ¿Dónde puedo estar como marca para ayudar al consumidor a informarse o tomar su decisión de compra?

  

Es por eso que las marcas y agencias, tendrán que seguir trabajando en modo "lo único que permanece es el cambio". La transformación digital es una adaptación constante y entender hay que trabajar sobre el customer journey, estar presente de forma muy activa y prolongada.

El concepto de Digital first es también empoderar a los datos, vitales en la actualidad, en el futuro valdrán aún más: siempre nos van a decir quién es nuestro cliente y consumidor ideal, cómo llegan a nosotros, qué canales son los que funcionan mejor.

Frente a esta perspectiva sinuosa, las agencias de marketing deben apoyar a sus clientes, ser quienes clarifican y funcionan como un equipo interno de innovación y cambio. Ser un brazo extendido de su marca, pero con mirada propia para desarrollar la creatividad con el impacto que necesitan, planificar la compra de medios, medir resultado y optimizar. 

En definitiva, mantener, replicar y ejecutar virtuosamente el ciclo: estrategia, creatividad, data, optimización de compra de medios y nuevamente estrategia, en base a esa data. 

El branding, la estrategia digital y la publicidad van a seguir siendo factores clave para el posicionamiento de las marcas en el ecosistema digital del futuro, cada vez más integradas.

Como decía Andy Grove el CEO que llevó a Intel a ser una compañía de liderazgo mundial: "sólo los paranoicos, sobreviven". En ese sentido es que debemos observar este inestable camino a 2030. Creemos que nadie puede estar a salvo de la innovación y la transformación digital. Las marcas evolucionan o quedan en el camino. 

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