Sí, es el consumo deprimido más loco del mundo

El 31 de mayo, Santiago Oría publicó un posteo en su cuenta de X. Publicó un video, en el que se veía a una muchedumbre cenando en Guerrín, otra haciendo cola en una fría noche frente a la puerta de El Cuartito y a una avenida Corrientes que, cuando sus luces se encienden, parafraseando al recordado Adrián Otero, cantante de Memphis La Blusera, se llena de gente, que viene y que va.

“Otro finde con todo al taco. Calles llenas, estadios llenso, recitales llenos, teatros llenos, restaurantes explotados”, escribió el cineasta oficial. “Mientras los econochantas y periodistas mienten. NOLSALP. La gente lo sabe. VLLC”, agregó.

Oría había iniciado ese post con una frase: “El consumo reprimido más loco del mundo”. La puso toda en mayúscula. Tenía su razón para el énfasis. Un par de días antes, diarios y portales habían publicado datos de Scentia, una de las consultoras que es referente para las empresas de retail. Indicaron que, en base al relevamiento de 8000 puntos de venta de todo el país -supermercados, kioscos, farmacias y plataformas de e-commerce-, el consumo masivo había caído 3,8% en abril contra el mismo mes del año pasado. En la comparación con marzo de este año, el retroceso había sido del 5%, con bajas de hasta más del 9%, en el caso de algún canal (farmacias).

La alusión la salud mental y depresiones de los argentinos en sus decisiones de compra se convirtió en un estandarte con el que las Fuerzas del Cielo marchan en la batalla cultural. Horas más tarde, fue su propio comandante en jefe, Javier Milei, quien citó el lema.

“El consumo deprimido más loco de la historia”, ironizó el Presidente, sobre un video con imágenes de shoppings llenos de gente. “Parece que el consumo está en su peor momento… Hay una crisis en el consumo nunca vista… Sabés qué jodido está el metro cuadrado? Y, si le preguntás a Pepito, ni te cuento…”, siguió burlándose, antes de cerrar con su clásico “Ciao”.

Poco más de una semana más tarde, Milei volvió a la carga. “El consumo deprimido más loco del mundo…”, reiteró, para referirse a Dolce&Gabbana, Armani, H&M y otras marcas internacionales que instalan sus marquesinas en locales de shoppings y calles de la Argentina. “Creo que sería mucho más serio que se dediquen a hablar de la cuadratura del círculo, el esqueleto obeso y sobre si el agua moja”, agregó. Volvió a despedirse con su “Ciao”.

Aunque Milei y sus partidarios lo digan como ironía, tienen razón: sí, es el consumo más loco del mundo.

Al menos, es la conclusión a la que llegaría cualquiera que leyera los títulos de cierres de empresas, persianas de comercios bajas y caídas de ventas, que conviven con desembarco de marcas internacionales, récord de argentinos en el Mundial, escasez de álbumes y figuritas por avalancha de demanda y un crecimiento del 55% en el primer semestre de residentes en el país que viajaron al exterior. O, por ejemplo, que AC/DC llene tres River, con una recaudación superior a los u$s 35 millones.

También es la conclusión a la que podría llegar quien compare los datos que el Indec difundió la semana pasada.

Los informes de ventas de supermercados de mayo reflejaron una caída interanual del 0,7%. Muy menor al 3,7% de abril aunque caída al fin. Se verá en los próximos meses si fue punto de inflexión -contra el mes previo, mayo dio ligero incremento, del 0,9%- pero sirvió para amortiguar la baja del acumulado que había sido del 3,3% en cuatro meses, a 2,8% en cinco.

Los autoservicios mayoristas muestran tendencia similar. Sus ventas cayeron 2,3% en mayo, comparadas con igual mes de 2025. Pero, contra abril, mostraron un crecimiento, paradójicamente, también del 2,3%. Desde enero, por ahora, está en zona negativa: 3%. Más o menos en línea (3,2%) de lo que había sido hasta abril.

Sin embargo, según los números del Indec, ya empiezan a verse diferencias entre góndolas y vidrieras. Las ventas de los centros comerciales crecieron 3,1% contra el mes previo. Pero, fundamentalmente, 11,9% frente a mayo del año pasado. Los shoppings ya recortaron significativamente la caída en lo que va del año: del 5,7% en cuatro meses al 2,1% en cinco.

Dato que luce con más brillo, cuando se observa que, si bien la cantidad de centros de compras que relevó el Indec es el mismo (77), en mayo de este año, tuvieron 6423 locales, de los cuales el 83,4% (5411) estuvo activo y, entre ellos, 5355 generaron volumen de ventas para el registro del organismo. En mayo del año pasado, fueron 6453 locales en total: 5351 activos (81,9%) y 5285 dedicadas a la actividad comercial que mide este indicador.

El contraste por rubros, muestra que, ahora, hay 27 locales más de ropa y accesorios deportivos, 10 de amoblamientos, decoración y textiles para el hogar -segmento de altos volúmenes de facturación unitaria-, 13 de patios de comida, alimentos y kioscos, 32 de perfumería y farmacia y 38 de “otros”. Es decir, el genérico en el que el Indec incluye estudios jurídicos, consultorios médicos “u otras actividades diferentes a las de un local comercial”. Por ejemplo, peluquerías, salones de belleza y centros de estética.

En cambio, hay ocho locales menos de indumentaria, calzado y marroquinería, y 20 de electrónica, electrodomésticos y computación, claro síntoma de la crisis -en varios casos, terminal- que sufrieron las cadenas de este sector.

Eso puede ser un indicio de que algo está cambiando. Y no sólo porque la gente compra más cosas online, como aseguran voceros del Gobierno (el comercio electrónico oscila el 20% del retail total, según distintos informes).

“Si vamos a datos del PBI, el consumo está en máximo histórico. ¿Significa que todos los medios mienten? No”, dijo Andrés Borenstein, economista jefe para la Argentina de BTG Pactual, durante su paso en la semana por Pulso Financiero, uno de los programas de Cronista Stream.

En su análisis, Coloboren define a la economía argentina actual como “muy heterogénea”. Divide el PBI en tres. “Están los recursos naturales, que vuelan; los servicios, que crecen en línea con el PBI; y los tres sectores ‘viejos’: industria, comercio y construcción, que son muy importantes y andan mal”.

Reconoce que, por supuesto, hay gente que está genuinamente en un momento negativo. “Todos tenemos amigos, vamos al club, a un cumpleaños, y te dicen: ‘no vendo nada…”. Pero, también, hay una cosa: el consumo cambió”, advirtió.

Un problema de la percepción que transmiten los medios, explicó, es la fuente de información: “Tenemos muy buenos datos de los sectores a los que les va relativamente mal: ventas de supermercados, de shoppings, de producción industrial… Y no tenemos buenos datos, por ejemplo, de cuánta gente juega al paddle. ¿Mucha? Pero no sabemos cuánta. ¿Cuánta gente jugó más al paddle en mayo que en abril? No sabemos. Hay muchas profesiones nuevas. No tenemos datos de kinesiólogos, de tratamientos de bótox, de consultoras de sueño… ¿Qué ve el periodista? Los datos que publica el Indec”.

“Hay un tema de datos. No sé si algún día el Indec tomará cuánta gente va a recitales, a la cancha de fútbol o hace tratamientos de belleza -planteó Borenstein-. Lo que todos sabemos es que hay mucha gente más que antes. Quisiera tener esos datos. Pero no los tengo”.

Es decir, los parámetros de medición quedaron obsoletos. Pero, además, no sirven para diagnosticar depresión, ni locura, sino una transformación.

El fin de los promedios

“Lo que pasa en la Argentina es que, después de 70 años, se da ‘el fin de los promedios’”, asegura Fernando Moiguer. Economista, consultor, especialista en estrategia y consumo, explica que, en el país, históricamente, las clases altas y bajas se identificaban como medias.

“En 2004, el 92% se autodefinía, ridículamente, como clase media. Entonces, vos, como marca, apuntabas fuerte al medio y funcionaba: si el país estaba bien, vendías más; si el país estaba peor, un poco menos. Ese país empieza a no existir más”, explica.

Para él, no es “el consumo loco”, sino uno que tiene leyes. Una, apunta, es que, por primera vez en el siglo XXI, se desacopla el PBI del consumo. “Hasta ahora, el consumo empujaba al producto bruto. Era un mercado de oferta. Se imprimía, se inyectaba dinero al consumo y el consumo te movía el PBI”, describe.

Eso, agrega, cambió con el inicio del gobierno de Milei. “Pasamos a ser un negocio de demanda, en el que el consumo deja de ser empujado por la vocación del comprador y el vendedor tiene que lograr que le compren. Es un cambio de lógica de 180 grados”, dimensiona.

Este cambio de ley, sigue Moiguer, lleva tiempo para que el mercado sepa administrarlo. “Es real que la gente no llega a fin de mes. Pero, también, que quiere seguir consumiendo. Lo que no tiene es plata. Entonces, no es que contrae compras: las elige”.

La segunda ley de Moiguer es la transformación económica del país. “La Argentina que conocíamos era la del corredor: una medialuna de grasa, que empezaba en CABA, se hacía más ancha en Rosario, Villa Constitución, Córdoba y Villa María, y se angostaba en Mendoza. El cinturón que generaba el 75% del PBI y concentraba el 85% de la población económicamente activa y el 90% de las comunicaciones”, precisa.

Ese cinturón, avanza, durante 70 años se manejó con el excedente del agro y la sustitución de importaciones. “El kilo de Audi era más caro respecto a cualquier cosa que producíamos”, ilustra. “Ahora, empezamos a producir cosas que valen más respecto de lo que importamos: el kilo de petróleo y gas vale más que lo que se compra de Shein y Temu”, continúa, en relación a dos mascarones de proa del récord de compras online en el exterior.

Eso produjo la aparición de un eje vertical, del Norte al Sur en la zona cordillerana, emergido por las actividades extractivas -minería y energía- cuyos precios son, cada vez, más altos. Con una particularidad: son industrias de bajo nivel de ocupación en zonas de baja población.

“En Salta, entre 2023 y 2025, el PBI geográfico creció 3% y el empleo privado registrado cayó 9 puntos. El AMBA, pato de la boda cuando se desarma el modelo de sustitución de importaciones, cayó 2,5% y el empleo registrado lo hizo en 3,6%. En cambio, Neuquén subió 37% en producto y 6 puntos en empleo registrado privado”, ejemplifica.

Eso hace que, en el promedio total país, durante esos dos años, el PBI geográfico creció sólo 0,5% y el empleo privado registrado cayó 2 puntos.

El relevamiento de “mood social” de Moiguer define a Neuquén, el corazón de Vaca Muerta, como “el oasis”: el 74% responde haber hecho gastos suntuarios, 10 puntos más que el promedio del país; el 31% hizo compras online al exterior (15 puntos porcentuales más que en el AMBA); y el 45% cree que el consumo va a mejorar (18 puntos por encima del promedio nacional).

En el otro extremo, está el AMBA. Con un contraste nítido, además, entre Capital y el GBA. Mientras en la Ciudad, el 73% dice haber hecho gastos suntuarios y el 25%, no haberlos tocado pero sí restringió los cotidianos, en el conurbano, esas proporciones son 47% y 46%, respectivamente.

“Históricamente, la construcción comunicacional de la Argentina se hace desde arriba: mediáticamente, se transmite el mute del AMBA pero no es el del país. Antes lo era. Ya no”, agrega Moiguer.

La Reina del Plata, incluso, muestra síntomas de esa esquizofrénica metamorfosis. En el bimestre mayo-junio, la Cámara Argentina de Comercio y Servicios (CAC) detectó un crecimiento anual del 22,3% en la cantidad de locales vacíos en las principales avenidas comerciales de la Ciudad, y del 5,1% en la comparación con marzo-abril.

Los locales que están en alquiler subieron 8,6% contra el bimestre previo y 129,5% si se los mide con mayo-junio del año pasado. Los que tienen cartel de venta, en tanto, son 76,9% más que en marzo-abril y una cantidad 4,5% superior a la que había a mitad de 2025.

Moiguer encuentra una explicación para esto. “Todas las marcas quieren estar en los shoppings”, asegura. Explica que, antes, le mandato era “primero la calle; después el shopping”.

“Ahora, es al revés. Porque la calle está brava en el AMBA: sucia, desprolija. Perdió el glam que tenía”, amplía.

Por esa mayor demanda -actual y, sobre todo, futura- Cencosud invertirá u$s 60 millones en la ampliación de Unicenter. E IRSA, además de crecer con los centros propios, sigue de compras. Las más recientes, Los Gallegos, de Mar del Plata (u$s 13,5 millones), y el ex Showcenter de Haedo (u$s 20 millones).

Este viernes, hubo fiesta en Alto Palermo para la apertura de Miniso, cadena asiática cuya inauguración en la peatonal Florida, un par de meses atrás, había sido noticia por las cuadras de cola a la expectativa del corte de cintas. Como también lo fue su llegada a DOT.

Extendido ya con Palermo Off -nuevo nombre del ex Paseo del Sol- y proyectado también con los u$s 10 millones a invertir en la ex sede comunal de Beruti, IRSA sigue sumando marcas a ese shopping, en el que ya está Victoria’s Secret y corre la cuenta regresiva para la llegada de H&M.

“Cuando el país se normaliza, la gente se da cuenta de que, acá, hay una sociedad. Y las marcas conocen al consumidor argentino. Estudian su cliente. Y, cuando vienen al país, es porque los argentinos ya las han comprado en Miami, Brasil o Nueva York”, declaró el titular de IRSA, Eduardo Elsztain, en su más reciente aparición pública.

“Las marcas están viniendo porque ven en la Argentina una oportunidad. Estuvieron ausentes durante mucho tiempo. Van llegando de a poco -continuó-. Primero, nos pasa el fenómeno de que Zara dice: ‘Quiero agrandar’. Después, vienen marcas nuevas, como están llegando este tiempo. Vino Decathlon, vino Victoria’s Secret. Se inauguró Miniso en DOT…”.

En la mayoría de esos casos, el desembarco no es en forma directa, sino guiado por algún remolcador local.

“Todos los nuevos players que vienen lo hacen con un socio de acá. Es una nueva modalidad; está sucediendo”, dice el CEO de una cadena nacional de retail, que empezó la expansión de su marca ocupando los espacios que dejaba el no tan lejano éxodo de marcas globales.

“Los ejecutivos de grandes marcas que, en su momento, tomaron la decisión de venir a la Argentina pagaron el precio. Ya no quieren tomar ese riesgo. Pero sí ven bien la opción de venir de la mano del socio local”, agrega.

El caso más citado en estos días: Decathlon, la cadena francesa de productos deportivos cuyo partido juega Manuel Antelo. El empresario decidió volver a invertir en la Argentina después de más de 20 años. Un proyecto de u$s 200 millones, entre su negocio de autos y otras marcas de retail, entre las que ya anunció el arribo de la danesa Bestseller (Onlye, Jack & Jones y Selected) y la también francesa Kiabi.

“La estructura comercial de la Argentina está cambiando de manos”, analiza Moiguer. “Mientras haya cepo, no habrá empresas internacionales”, asegura. Esto, explica, fomenta actividad de M&A.

“Hay grupos que están comprando compañías que no funcionan, que se están achicando y, también, nuevas que surgen. Porque, así como hay empresas de consumo masivo que la están empatando, existen otras a las que les va muy bien. Tampoco en la estrategia comercial están funcionando los promedios”, apunta.

El nuevo entorno, también, cambió la lógica del negocio. “Ahora, tenemos que vender más. Asumir rentabilidades menores, como pasa en todo el mundo. Ya no ebitdas monstruosos, de dos dígitos altos. Sino el benchmark global: 7 u 8 puntos”, se sincera el CEO.

La no devaluación -y la perspectiva de que no la haya- sacó los colchones, desató la vaca en términos de rentabilidad. La otra cara de esa moneda es que sincerará -y, si hacen los deberes, robustecerá- balances. Eso revaluará a las empresas del sector.

“Si, hasta ahora, se estuvieron pagando múltiplos de 6,5 o 7,5 de ebitda, que eran bajos, en no mucho tiempo, serán 12. O hasta 15”, vaticina alguien familiarizado con ese tipo de transacciones.

Que ya están ocurriendo. “¿Por qué invierto ahora? Para estar mejor parado cuando lleguen las marcas de afuera”, contaba un CEO hace dos años, cuando -él ya lo sabía- se estaban tomando todas las decisiones de inversión que se ven como cortes de cintas en estos días.

“Así”, seguía, “planteo dos escenarios: le pongo más alta la barrera de entrada al eventual competidor o mejoro el precio de la empresa, si prefiere comprarme”. La vio, por recurrir a una frase de época. Hoy, ese ejecutivo estaría en due diligence para venderle la compañía a uno de los grupos que, con más fervor, cree en la Argentina de Milei.