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Los podcasts, cada vez más cortos y con mejor calidad

Spotify lanza su lista "Ruta Diaria" con podcasts cortos intercalados con música y la plataforma danesa Podimo se asoció con el canal argentino Interés General para posicionarse en el segmento de menos de 5 minutos en América Latina.

Los podcasts ya no son una novedad pero en este mercado de radio a demanda se vive una ebullición. Las radios migran su contenido a plataformas como Spotify para ofrecer cápsulas que su público consume en diferido, los medios gráficos lanzan sus propios programas, las editoriales graban audiolibros y hasta empresas como MercadoLibre producen contenidos originales. Por su flexibilidad y accesibilidad, los podcasts tienen cada vez más demanda y la oferta empieza a diversificarse. Por un lado, se destaca el salto de calidad en edición y producción. Por otro, una creciente oferta de podcasts breves o "microcasts", como ya se los conoce en otros mercados.

Spotify acaba de presentar en Argentina la versión local de sus "Daily Drive", una selección de podcasts cortos (no más de 5 minutos) intercalados con música para disfrutar en el camino hacia el trabajo y la vuelta a casa. Las listas se llaman "Ruta Diaria" e incluyen contenidos de los principales podcasters del país y la región, entre ellos Interés General, una plataforma dedicada exclusivamente al segmento de podcasts cortos. Bajo el lema de "Conocé algo nuevo en 5 minutos", este proyecto creado por Juan Belli y que ya tiene el apoyo de sponsors como MercadoLibre, Coca-Cola o Grupo Insud, presenta dos podcasts diarios de sus variados programas: Log-In (sobre tecnología), Fila 10 (sobre cine y series), Dame 5 (recomendaciones culturales de famosos), Alta Tensión (sobre energía) o Carry On (sobre turismo).

Según Belli, que también se desempeña como director de Contenidos de Radio Continental, la apuesta de Interés General fue "atender los nuevos hábitos de consumo de medios y poner a disposición del oyente contenidos cortos y de calidad que se puedan escuchar en cualquier momento". A poco más de un año de su lanzamiento, el canal ya cuenta con 200.000 reproducciones, y con un crecimiento mensual del 30%. Esta repercusión llegó a oídos de la plataforma danesa de podcasts Podimo, que quiso incluirlos en su desembarco en América Latina con un contrato para producir contenidos para toda la región. "El formato es un contenedor muy útil que le pide solo 5 minutos a un consumidor que está atento a muchas cosas al mismo tiempo y puede formar parte de su rutina en cualquier momento del día", agrega Belli.

La tendencia no es nueva en mercados más maduros como Estados Unidos. Vox presentó recientemente sus "Vox Quits Hits" con contenidos de no más de 10 minutos y hasta la superestrella de los podcasts Joe Rogan (artista exclusivo de Spotify) también ofrece clips comprimidos de sus shows.

Podcasts en ascenso

Según reporta Midia Research, el segmento de audio (podcasts + radio online + audiolibros) fue el que más creció detrás de los videojuegos en el consumo de entretenimiento online durante la pandemia: aumentó 24% interanual. El salto confirma las intuiciones sobre el mercado de grandes jugadores como Amazon, que a fines de 2020 adquirió Wondery por una cifra que The Wall Street Journal estima en u$s 300 millones.

Según el informe Infinite Dial de Edison Resarch sobre consumos digitales, el 78% de la población de Estados Unidos mayor a 12 años reconoce familiaridad con los podcasts, un salto considerable respecto del 45% registrado en 2011. Se trata de un total estimado en 222 millones de personas, casi un 89% de las personas que poseen un smartphone.

Quienes alguna vez escucharon un podcast son el 57% y quienes escucharon uno en el mes previo a la encuesta, el 41%. Ese porcentaje crece notablemente en el rango de edades de 13 a 34 años, que llega al 56%. El mercado de quienes escuchan podcasts al menos una vez por semana lo forman 28 millones de personas, es decir, alrededor de la mitad del universo que consume audio online (incluyendo radios y streaming online).

Los consumidores de podcasts tienen algunas particularidades de acuerdo a Westwood One. En Estados Unidos, dedican un 41% más tiempo a escuchar audio comparado con el consumidor promedio. Además, quienes consumen podcasts los eligen en primer lugar por sobre el resto de sus consumos de audio. En general son más jóvenes que los consumidores promedio de radio online (34 vs. 47), y muy frecuentemente escuchan podcasts en sus hogares.

En su panorama de medios para Argentina en 2021, Havas destaca la profundización del traslado de audiencias desde la FM tradicional hacia podcasts, Spotify y otros consumos online. Havas agrega que, en podcasts, "las temáticas predilectas son Cine / Series, Sociedad y Cultura y Economía / Política" y que "el oyente promedio de podcasts sigue hasta 3 programas y consume entre 2 y 5 episodios por semana". En este panorama de nuevas alternativas, Havas también subraya la creciente relevancia de los "micromedios" como fuentes no solo populares sino autorizadas: "Los micro medios de comunicación despegaron. Hoy en día una voz autorizada en cualquier tópico de interés puede, con validación de la comunidad online, convertirse en un medio en sí".

Spotify recientemente anunció que el 22% de sus usuarios activos consumen podcasts, "con un constante aumento trimestre a trimestre". La compañía sueca es una de las que más invierten en la producción de podcasts y su última apuesta en Argentina es por la brevedad.

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