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Estados Unidos es un mercado que se caracteriza por marcar tendencias, ya desde hace varias décadas. Recordemos a la teoría nutricional conocida como la "paradoja francesa" revelada hacia fines de los '70 en el programa de TV "60 minutes" de la CBS y que instó a todos los ciudadanos al consumo moderado de vino tinto, abonando por los beneficios cardiosaludables debido a su contenido en polifenoles.
A comienzos de 2000 el film "Sideway" (Entrecopas) traería a la consagración del pinot noir y su repuntada en las ventas. Años más tarde la locura por el moscatel, y la furia por el rosé, fuertemente impulsada por la Provenza, son entre otros, manifestaciones de lo determinante que pueden ser las preferencias del consumidor americano.
Sus motivaciones y elecciones, no pueden ser ignoradas, por todo aquel productor que intente penetrar y permanecer en el mercado de consumo occidental más grande, competitivo y desafiante.
Un mercado en crecimiento
De acuerdo a los informes de Wine Intelligence, Estados Unidos tiene el atractivo de ser un mercado en crecimiento en volumen y en valor, en el segmento medio-alto, con una fuerte competencia de vinos importados y de otra categoría de bebidas, y con un posicionamiento del vino en una categoría estándar pero muy amplia.
No obstante, si pensamos en la dimensión territorial y multicultural que se presenta a lo largo y a lo ancho de los 50 estados que conforman el país, sin duda que el mercado es un abanico de oportunidades por explorar. Hoy los estados que más consumen y concentran las ventas son solo 5: Florida, California, Texas, Illinois y New York, y luego, le siguen 3 en el Mid Atlantic (Washigton DC/Virginia/Maryland).
Para Leandro Lowi, Export Manager de Bodega Familia Zuccardi, "USA sigue creciendo para Argentina aunque no a los niveles de años anteriores. Argentina ha ganado un lugar en el mercado como un productor de calidad y con buenos precios. La categoría Argentina sigue teniendo oportunidades de crecimiento sobre todo en la alta gama, donde todavía somos muy chicos".
Sin embargo, y contrario a lo que se asume a primera vista, la categoría vinos en el país del norte, tiene una participación en el volumen total del 11 %, debido a que continúa en una trayectoria descendente, en la medida que, especialmente, los RTD (ready to drink) y las bebidas espirituosas ganan participación. Esto tiene, a los cambios en las prioridades y los hábitos de los consumidores como la principal causa, lo que significa que las bodegas deben aprender a interactuar con una audiencia en ciertos casos, cada vez más adulta y de mayor poder adquisitivo, y que busca vinos más interesantes y de primera calidad; pero también con la generación de millennials.
Antes de adentrarnos en esos cambios en los patrones y hábitos del mercado americano, recordemos la relevancia que tiene para la industria vitivinícola argentina.
"Estados Unidos es el principal destino de exportación para el vino argentino, ya que representa el 28.2% de las exportaciones de vino fraccionadoy espumante, y constituye uno de los principales focos de la promoción "phygital" que llevamos adelante desde WofA (Wines of Argentina). Nuestra estrategia también contempla acciones en otros mercados de gran relevancia tales como: Brasil, el segundo destino en términos de volumen donde la apuesta fuerte la realizamos en el canal e-commerce con la apertura de la primera tienda oficial de Vino Argentino en Mercado Livre. Luego, Reino Unido y países escandinavos, con énfasis en actividades educativas para el trade; Canadá, fortaleciendo la vinculación con monopolios; y China, con fuerte presencia digital dado el contexto particular que aún atraviesa el mercado por el COVID-19", explica Magdalena Pesce, Gerenta General de WofA.
Resta decir que, el vino importado en Estados Unidos representa el 27% del total comercializado en el país; y de acuerdo con datos de Wine Intelligence a 2021, Argentina se ubica en el 7° lugar entre los orígenes de importación de vino tranquilo, detrás de países como Italia, Francia, Australia, Nueva Zelanda, Chile y España.
La distribución es el gran desafío
Uno de los mayores desafíos es la distribución, no solo por la dimensión territorial, sino por el marco legal y la conformación geopolítica del país, pues como se suele decir, Estados Unidos es mas que un país, son 50 estados cada uno soberano y con sus particularidades.
Así lo explica la vocero de la entidad que trabaja por el posicionamiento del vino argentino en el mundo. "Entre los desafíos que la industria argentina enfrenta en el mercado, y si por un momento nos corremos de la coyuntura local, están la ampliación de la distribución a lo largo del país, que constituye un aspecto fundamental y esto es producto del "3-tier system" norteamericano que está llevando a una concentración de la distribución nacional en dos grandes actores que manejan grandes portfolios de marcas.
El otro punto, es la competencia con nuevos productos que vienen creciendo, como los RTD´s y los vinos con baja graduación alcohólica. Y finalmente, pero no un tema menor, es el cambio de mindset de los/las consumidoras millennials que son el mayor grupo etario de la actualidad, cuyas ideas y formas de consumo difieren de las generaciones anteriores, con lo cual, la marca Vino Argentino debe representar esos nuevos valores".
El "three tier system" constituye un sistema legal de comercialización, que rige en los EE.UU. desde que se derogó la Ley Seca. A groso modo, prevee que la venta y distribución de vinos y otras bebidas alcohólicas debe necesariamente, sortear tres escalones como mínimo, de manera que es necesario contar con un importador, con licencia federal, que realice los trámites para introducir el vino en el país. Este negociará con un distribuidor (wholesaler), que necesita una licencia para cada estado en el que opere, y que venderá el producto al minorista o retailer (restaurante, hotel, tienda, supermercado, crucero, etc.).
Comprender cómo funciona este sistema, sus pro y sus contras, supone el diseño de una estrategia para la marca, que es clave para una comercialización exitosa.
En relación a este aspecto legal del mercado, los especialistas reconocen que la industria ha cambiado drásticamente desde el debut del sistema en 1933. Entre otras cosas, la proliferación de ventas directas al consumidor(DTC - direct to consumers) ha llevado a muchos a reconsiderar si la política sigue siendo viable. Las "ventas on line", ya sea a través del sitio web de una bodega o de un club bajo membresía, sigue siendo minoritaria aún en tiempos de post pandemia. Es decir que, la mayoria de las ventas se gestionan bajo este sistema de escalones, que tiene como principal resultado un sobrepecio final en la botella de casi el 150%.
Nuevos hábitos o preferencias
Los bebedores de vino son más adultos, pero más ricos. El crecimiento de los RTDs y las bebidas espirituosas, además del impacto de la pandemia, ha llevado a una pérdida de cerca del 15 % de la población que bebe vino regularmente en los EE.UU., y los ue permanecen afines a la categoría son los más viejos y los más adinerados.
Por su lado, los consumidores más jóvenes con edad legal para el consumo (LDA - Legal Drinking Age Consumers) se están retirando de la categoría vino por varias razones: el cierre de los canales "on trade", la ausencia de entornos sociales y de relacionamiento, llevó a que los más jóvenes se alejaran. La tendencia a la moderación también está conduciendo a una reducción o simplificación en los repertorios de bebidas. Ya no se bebe con tanta frecuencia, y cuando lo hacen, tienden a elegir sus favoritos en lugar de probar algo que rara vez beben.
"Desde WofA venimos trabajando en diferentes ejes. La activación de canales contempla acciones con los principales online retailers y plataformas para apuntalar las ventas y contribuir al posicionamiento digital. En materia de marketing online, tenemos previstas campañas "seasonal" ancladas a fechas o temporadas específicas (campaña de invierno, en coincidencia con la celebración del día de acción de gracias; campaña de fin de año), que se suman a la estrategia always-on, buscando incrementar nuestra presencia en los entornos virtuales",apunta la gerenta de la entidad argentina, en relación a las acciones destinadas a potenciar la presencia del vino argentino.
Asimismo, muchos lanzamientos, se han centrado cada vez más en los atributos de salud, bienestar y compromiso con el medio ambiente, así como en envases más convenientes y portátiles. Por ejemplo, el vino en latas ha duplicado su audiencia desde 2018, un crecimiento apoyado en gran medida por los consumidores LDA más jóvenes del segmento. El 40 % de los millennials descubrieron el vino en este tipo de envase, frente al 22 % de los otros bebedores de vino y solo el 8 % de los boomers.
Continúa la tendencia a la premiumización
Las categorías premium van a liderar el crecimiento durante los próximos cuatro años, a medida que los volúmenes de vino de <$10 disminuyan aún más. El aumento en el costo de vida y la inflación, son determinantes.
De modo que, aunque el volumen evidencie una curva descendente, el valor de las ventas seguirá creciendo, especialmente a medida que el vino se vuelva más interesante para un segmento de clientes de élite urbano, con mayor poder adquisitivo, y también para los adultos mayores de 55 años.
Por esta razón, muchas bodegas y distribuidoras, han redireccionado el enfoque y el diseño de su cartera de productos, hacia el segmento premium con claros propósitos de mayor rentabilidad. En 2019, por ejemplo, Constellation Brands anunció que vendería muchas de sus marcas de vino de gama baja, en su mayoría aquellas que cuestan menos de $11 la botella, a Ernst&J.Gallo. En 2021, grupos dominantes realizaron adquisiciones de marcas premiun, como Treasury Wine Estates, que anunció la adquisición de la bodega de alta gama de Napa Valley, Frank Family Vineyards.
En sintonía con esto, Javier Guinazu, VP Brand Management, en Winebow Imports nos comenta: "Los vinos de alta gama de Argentina han crecido significativamente en los últimos años. Durante los últimos 12 meses, hemos visto vinos del segmento de precio "Lujo" (>$20) crecer un 17%. La mayor parte del aumento proviene de las ventas en el on premise, que representan el 40 % de nuestro negocio".
Agrega, asimismo: "Hemos visto vinos argentinos en listas de vinos de los mejores restaurantes y con precios muy altos. Los vinos argentinos siempre se encuentran en los mejores steak house o restaurantes de gran prestigio de cocina americana o internacional. Por ejemplo, los vinos de Catena Zapata están considerados entre los mejores del mundo y es bastante normal encontrarlos en las listas de vinos junto a los mejores vinos del mundo, incluidos los de Napa Valley - California".
Hacer zoom en el territorio
Está comprobado que los consumidores cada vez consideran más importante el conocimiento de los alimentos, tanto su procedencia, como su modo de producción, y otros aspectos. Se trata de mucho más que saber de ellos, es comprender el mensaje que "ellos" trasmiten, especialmente, su autenticidad y veracidad. Queda claro, que al vino argentino le compete este desafío; porque, además, tiene cualidades intrínsecas, que le permiten generar y comunicar su identidad, su origen, su diversidad, su tradición, e incluso sus aspectos sociales y culturales.
El consumidor está muy interesado en conocer la historia que hay detrás de cada botella, demanda información precisa, detallada, bien narrada, siendo estos contenidos, lo que muchas veces justifica las compras de mayor valor.
En conclusión, perfil del futuro consumidor será: más informado y preocupado por la autenticidad de los vinos, su origen, su producción, el compromiso con la sostenibilidad del planeta y los efectos sobre la salud.
De ese modo, un camino para que el vino penetre en el segmento premium del mercado americano, es la identidad territorial, esto es vinos que mencionen un lugar, que sean la expresión de un terroir singular e irrepetible. Un concepto que en el Viejo Mundo es de larga data y que, en los países del Nuevo Mundo, como Argentina, ha iniciado un camino sin pausa, pero sin prisa.
"Si puede ser un camino, mostrar identidad y un terroir único, va a posicionar Argentina en el segmento de vinos premium. Siempre utilizando el Malbec como variedad insignia; pero un Malbec único e irrepetible, que muestra identidad del lugar y quienes lo hacen. El camino no es sencillo, pero es el indicado. Hay que trabajar mucho en educación para lograrlo", señala Lowi.
"Zuccardi se está posicionando como un productor de vinos premium en el mercado de USA, nuestros vinos Iconos vienen creciendo en ventas y logrando reconocimientos. No solo Malbec sino también en los blancos. Trabajamos mucho con educación de nuestros enólogos en el mercado, hablando mucho de los diferentes terroirs del Valle de Uco donde tenemos nuestros viñedos".
Muchas bodegas ya se embarcaron en este desafío, desde hace años, lo que se observa en las góndolas o en las cartas del "on premise". En el mercado externo, quizás es más lento, pero es imprescindible hacer zoon en el viñedo, amplificar y diferenciar cada región, como pequeños oasis que garanticen la singularidad de cada malbec.
"No podemos hablar de vino mendocino sin hablar de terroir. Nuestros socios partners, como Catena Zapata, han hecho un trabajo increíble educando a los equipos de venta mayoristas, al "on trade" y los consumidores sobre las diferencias en las denominaciones, altitudes, composiciones de suelo y estilos de vino. Últimamente, hemos estado profundizando en los detalles del Valle de Uco, especialmente Gualtallary, Tupungato, La Consulta y otros. Especialmente si se compara con valles más cálidos como Luján de Cuyo", sostiene Javier Guinazu, desde su experiencia en una de las importadoras y distribuidoras con mayor presencia territorial en el mercado americano.
Sensibilidad eco
La sostenibilidad ya no tiene excusas. Más allá del interés que puedan suscitar los vinos naturales -especialmente entre los jóvenes, que buscan diferenciarse de lo que bebían sus padres y abuelos, la concientización del sector vinícola por la coyuntura medioambiental del planeta es tan evidente como la paulatina reconversión de esta industria hacia unos procesos más sostenibles y respetuosos con la ecología. Y eso ya es más que una tendencia, es una realidad insoslayable.
Los métodos de cultivo ecológico en los viñedos es una realidad, de la que son parte no solo aquellos pequeños viticultores que seducen a los más frikis, sino también bodegas tradicionales, grupos e incluso multinacionales de producción voluminosa.
El vino será en un futuro sostenible, o no será vino; y en este atributo radica gran parte de su aceptación y su puesta en valor.
"Durante el último año hemos estado realizando paneles con consumidores y observamos que a los más jóvenes les resulta cada vez más importante la sustentabilidad y la producción orgánica como valores. Vemos un consumidor cada día más interesado en comprender que es lo que hay detrás de un producto y el impacto que generan sus hábitos de consumo. En ese sentido, es parte de nuestra filosofía y como líderes en producción orgánica en Argentina tenemos la responsabilidad de marcar este camino. Hoy Bodega Argento cuenta con un portfolio 100% orgánico en el mercado americano y creciendo año a año", comenta Juan Pablo Murgia, Gerente Enológico de Grupo Avenia - miembro de Alejandro Bulgheroni Family Vineyards.
El vino de cultivo ecológico orgánico y certificado, es el tipo de vino alternativo que ha experimentado un aumento en los volúmenes de compra durante el 2020 y su público principal es el Millennials, seguido por el de Gen X.
En EE.UU. 2 de cada 5 consumidores conocen el vino llamado "natural" (una categoría que no tiene definición legal*), y el 16% de los consumidores afirma haberlo comprado durante el 2021, incluso en tiempos de pandemia.
Los datos de WofA, avalan esta tendencia, según comenta Pesce: "el malbec argentino continúa a la cabeza de las exportaciones globales, dominando el ranking de exportaciones. Esta tendencia se verifica también en el mercado de USA, con 38M de litros exportados en 2021, el equivalente a USD FOB 148M. En materia de tintos, el cabernet sauvignon, pinot noir y cabernet franc también ganan adhesión entre los consumidores/as estadounidenses. chardonnay, sauvignon blanc y torrontés, por su parte, se destacan entre las blancas más exportadas a ese destino. También, vemos mayor interés en rosados y el universo de vinos orgánicos no para de crecer".
¿qué es el Vino natural?
Vino natural no es una categoría legal, no hay protocolos ni agencia que lo certifique en el mundo. Es un término que las bodegas casi siempre lo anexan a la mención de vino orgánico o vino biodinámico (que si están sujetos a protocolos de certificación muy exigentes).
En la Unión Europea esta prohibió la mención natural luego de un conflicto con el etiquetado de yogures. A partir de este precedente, el INAO (Instituto Nacional de la Apelación de Origen) dio el puntapié, cuando en 2020 desautorizó la mención vino natural, y reglamentado la expresión Vino de Método Natural, estableciendo requisitos específicos. Más allá del debate que el tema genera, es importante que exista un cierto marco, para darle información correcta al consumidor. Pero también hay que saber, que muchas bodegas por no acreditar esta certificación u otra, no significa que sus prácticas sean antinaturales o no amigables con el medio ambiente. En cada caso, hay que comprender las intenciones y las acciones de cada bodega.
Marcas con propósito
El 2021 mostró una de las tendencias más importantes que se hayan observado dentro del marketing digital en los últimos 15 años: el surgimiento de las marcas con propósito. Y por supuesto, que alcanzo al mundo del vino y las bebidas.
Las encuestas revelan que, más de la mitad de los consumidores señalan que seguirían a marcas que defiendan una postura. Es real que, marcas que representen algo más grande, que comuniquen una misión o causa noble y demuestren compromiso; atraen más a los consumidores, influencian sus decisiones de compra y mejoran su competitividad.
"Los vinos Naturales están haciendo mucho ruido y el consumidor demanda vinos orgánicos de calidad y purpose-driven products, algo que nosotros hacemos en nuestra bodega Santa Julia desde sus incios", explica Lowi, cuando refiere a las marcas con propósito como otro driver que motoriza las intensiones de los compradores en el mercado americano.
Se trata de vinos solidarios, que representan el "doble placer" de saborear un gran producto y de saber que se está colaborando con una causa noble. Muchos consumidores se sienten colaboradores activos con una causa benéfica, cuando comprar estas botellas, que contribuyen con iniciativas ecológicas, a una investigación científica, o a la mejora de la vida de colectivos desprotegidos, entre otros.
Sin duda que, todas estas tendencias y nuevos patrones de consumo ponen de relevancia nuevas oportunidades para las empresas argentinas. Habrá que apostar a una campaña eficiente de comunicación donde las redes juegan un papel destacado; nuevos envases para ocasiones más informales; el vino orgánico, en línea con un estilo de vida saludable y un consumo más moderado; así como la entrada de nuevos consumidores, millenials y generación Z, y la premiunización como el gancho para los consumidores más adultos.
