Guerra de marketing

Verano 2023: las marcas apuestan fuerte por conquistar a los turistas en la playa con eventos, descuentos y más

Las marcas apuestan por la Costa Atlántica con perspectivas de turismo récord. Cómo planifican el operativo verano tras un diciembre mundialista y con más inversión en activaciones presenciales.

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El 21 de diciembre marcó formalmente el inicio del verano. Pero para las empresas, la temporada estival comenzó mucho antes con acuerdos, diseño de estrategias y negociaciones que incluso se extendieron más de lo habitual durante 2022 debido al Mundial en una época atípica del año. Esta vez, el grueso de las marcas apuntó sus cañones de inversión en marketing a la Costa Atlántica, donde prevén (y ya se vislumbraron en el fin de semana de Año Nuevo) niveles de ocupación y de movimiento récord en comparación con los años anteriores. Más desembolso en activaciones presenciales, productos nuevos y debutantes en la plaza costera son algunas de las principales novedades del verano 2023 para las compañías que quieren cautivar a los consumidores.

Si bien la costa argentina, con Mar del Plata, Pinamar y Cariló a la cabeza, suele ser uno de los destinos más buscados por los turistas nacionales, esto se potenció en la pospandemia. A su vez, algunas medidas, como la imposibilidad de comprar pasajes al exterior en cuotas y la implementación del llamado "dólar Qatar" potenciaron el turismo de cabotaje. Según una encuesta de Kantar, casi 8 de cada 10 argentinos tienen pensado tomarse vacaciones en el país en estos meses.

Planificar la campaña de marketing de verano lleva su tiempo. Algunas firmas empiezan a delinearla a mitad del año anterior y otras incluso dan los trazos iniciales en marzo, apenas finaliza la anterior. Pero esta vez se toparon con un factor histórico tanto por la fecha como por el resultado: la Copa del Mundo.

"El Mundial es un hito en sí mismo, entonces pensamos la campaña de verano mucho antes. Pero como la Argentina iba avanzando tuvimos que esperar hasta último momento para lanzarla", cuenta Gabriela Balestrieri, gerente de Marketing de Santander. "Por lo general el 20 de diciembre ya tenemos lanzada la campaña. Esta vez la atrasamos una semana para que baje la espuma en los medios y tener más visualización", agregó.

El plan de verano no es uno más. En algunos casos se lleva hasta un tercio de la inversión en marketing del año de las compañías. Una buena campaña puede ayudar a sostener ventas, presentar un producto o sumar clientes. "Demorar dos días en la campaña, son dos días perdidos. Eso influye demasiado y afecta", indica Cristian Aguirre, Brand strategy manager de Renault.

Este año, la manicera cordobesa Prodeman, que está en góndola bajo la marca Mani King, decidió lanzarse por primera vez con activaciones en la costa y la Copa del Mundo que Lionel Messi trajo al país la llevó a tener que trabajar contrarreloj. "Más allá que veníamos trabajando desde septiembre, se frenó todo en las plazas. Tuvimos que correr más en la última quincena de diciembre para definir todo porque el foco de muchos estaba en la pauta por el Mundial".

La cadena de supermercados DIA tendrá stands en Mar del Plata y Miramar.

La compañía tendrá presencia en Pinamar en el parador Cocodrilo con muestras gratis y entrega de maní salado con la compra de cerveza. Lo mismo replicará en Villa Carlos Paz, una plaza que ya conoce. "Por el nivel de masividad que está adquiriendo la marca en los últimos años nos parece relevante comunicar también durante el verano porque en estas plazas se junta gente de todo el país. También nos da una oportunidad de contactar a gente que en otros momentos no está expuesta a comunicación de la marca", aseveró.

Otro de los debutantes en el verano costero será la cadena de supermercados DIA que contará con dos espacios en Mar del Plata (Punta Mogotes y La Perla) y uno en Miramar (Daytona Beach). Ahí los usuarios podrán comprar a través de su servicio online con wifi y luego retirarlas en la tienda más cercana. Además, siete de sus sucursales de la Costa Atlántica estarán abiertas las 24 horas.

A los supermercados también se les suman las aplicaciones de pedidos que buscan seducir a las personas hasta en la arena. "Según los referentes del sector turístico, para esta temporada los índices de reserva en la Costa Atlántica rondan el 80 y 90 por ciento y las ciudades de ahí resaltan como los destinos preferidos de los argentinos incluso durante los fines de semana largo de 2022. Por eso priorizamos desembarcar ahí en este verano", detalló Vanessa Traid, gerente de Desarrollo de Mercados para Rappi Argentina y Uruguay. Para esta temporada la empresa activó su servicio en Pinamar, Cariló, Ostende y Valeria del Mar, además de ampliar su cobertura en Mar del Plata e incorporarle su servicio ultrarrápido Turbo. En la playa replicará su point marplatense y sumará un espacio en Pinamar.

Redescubrir novedades

Los momentos de relax de las personas son esenciales para las marcas. Cuando el consumidor está distendido también es más ávido de probar nuevos productos o experiencias. Y, claro, las vacaciones son una instancia clave para el posicionamiento y difusión de algunos lanzamientos por más que su salida formal al mercado haya sucedido unos meses atrás.

Por caso, Grupo Cepas llevará a Mar del Plata, Pinamar y Chapadmalal el mismo pop-up bar que tuvo en CABA con su nueva variedad Hibiscus de Gancia. "En verano subimos la intensidad no solo porque hay que estar, sino porque por estacionalidad es el momento en el que la gente está más receptiva y se toma su tiempo", señala Juan Faggiolini, director de Marketing & e-commerce de la firma. Asimismo, realizarán degustaciones en bares, restaurantes y comercios en esos puntos turísticos. Con Dr. Lemon, la firma apuntará al público juvenil con un partnership con 9Z, el equipo de esports fundado por el streamer Frankkaster. La marca de RTD acompañará al team en su gaming house veraniega y realizará actividades junto a sus integrantes.

Grupo Cepas apostará por Gancia, Terma y Dr Lemon para su campaña de verano 2023

"Nuestra campaña será nacional, pero el foco va a estar en la costa. Ahí va a pasar lo más importante", resalta. Y profundiza: "El primer verano pospandemia fue raro pero fue una buena temporada en general. Creemos que esta va a ser incluso mejor que la del año pasado". Pero, ¿de qué depende el éxito? "Del volumen de venta o crecer en participación de mercado. El posicionamiento no es cosa de un solo verano. Si en el invierno el producto se consolidó, entonces es porque logramos posicionarlo".

Tras el Mundial, y la fuerte estrategia de marketing que tuvo su marca insignia, Cervecería y Maltería Quilmes apostará por otras de sus etiquetas para protagonizar las novedades veraniegas. Con Andes Origen lanzaron Fresquita, una lager liviana con naranjas y quinotos; mientras que Patagonia presentó Gingko, un dry gin con el que harán degustaciones en la Patagonia, Córdoba, el Noroeste, Cuyo, Buenos Aires y la Costa Atlántica.

Para las activaciones costeras optó por Stella Artois con su nueva white lager Blanche. "La elegimos porque la gente suele salir a comer mucho en verano y es una de las marcas que más están relacionadas con la gastronomía", mencionaron desde la cervecera. El Plan Verano Blanche consiste en experiencias en restaurantes con un chef cocinando en vivo un menú que maride con el nuevo producto. Esto lo realizaran en Mar del Plata, Pinamar, Chapadmalal, Cariló, Costa Esmeralda y Necochea.

El nuevo salón

Pasaron más de cinco años desde la última edición del Salón del Automóvil de Buenos Aires. Desde entonces, las automotrices adoptaron a Cariló como su sede para mostrar las novedades que tendrán para el mercado local a lo largo del año y para que los potenciales clientes puedan sentir el volante de algunos de sus vehículos insignia. En 2023, el protagonismo estará del lado de los modelos electrificados.

"Va a ser un verano electrizante", resume Aguirre, de Renault. El ejecutivo detalla que, en estos casos, los tiempos son clave para diagramar la estrategia veraniega. "Es importante porque traer un auto con una importación temporal o definitiva requiere mucha validación y papeleo. Y si no estás presente, se siente".

Nissan contará con un espacio de coworking con wifi en su spot en Cariló.

El rombo tendrá su stand con tres modelos 100 por ciento eléctricos que llegarán este año: las variantes E-Tech de Megane, Kwid y Kangoo. A esto se le sumarán dos puntos en Pinamar, uno enfocado en la parte lifestyle con test drives, travesías, shows musicales y propuestas gastronómicas y otro de posventa con chequeos gratuitos para clientes.

La japonesa Nissan volverá a su espacio cariloense, Nissan X-Perience, a orillas del mar. Ahí estarán disponibles la nueva Frontier y el eléctrico Leaf para probarlos y habrá un espacio de coworking con wifi. Como novedad, la compañía presentará e-Power, una tecnología que combina un motor 100 por ciento eléctrico con uno a combustible que recarga la batería durante la conducción. "Esta tecnología llegará al país hacia mitad de año", señaló Pablo Roca, director de Marketing de la empresa.

Para Volkswagen será el momento de mostrar en sociedad al eléctrico ID.Buzz, la kombi de la escudería alemana. Su stand también contará con otras novedades, como Vento GLI, Tiguan Allspace y Taos MY23. Según Martín Massimino, director Comercial de VW Group Argentina, la sustentabilidad será uno de los pilares de su campaña y esto se cristalizará en el mismo espacio. "Para su construcción se usó únicamente madera de reforestación, ladrillos y placas de plástico reciclados que se obtienen de tapas de gaseosa, vasos de plástico y piezas de automóviles, además de hierros modulares ya utilizados en otros espacios", pormenorizó.

Conquistando spots

La gastronomía y la música son dos infaltables de las campañas de verano y esta no será la excepción. Descuentos, propuestas premium y eventos gratuitos son algunas de las herramientas más utilizadas por las empresas.

"Con un dólar elevado, creemos que los argentinos van a elegir descansar en el país. Cada vez es más común el turismo de pocos días, por lo que existe mucho recambio durante enero y febrero", comentan desde Galicia. El banco tendrá presencia principalmente en Pinamar, Costa Esmeralda y Mar del Plata con descuentos de hasta un 25 por ciento con acciones junto a las tarjetas de crédito. Este año como novedad sumaron experiencias premium con after beach y sunsets en paradores de Pinamar y Costa Esmeralda. "El objetivo es aumentar la cantidad de transacciones".

El festival Aperol Spritz Live tendrá fechas en Mar del Plata, Mendoza, Bariloche y Buenos Aires.

Las bebidas también juegan su partido. Si bien el fernet es su producto insignia, Fratelli Branca tendrá los reflectores puestos sobre su marca de vodka Sernova con activaciones en discos y after beach en Mar del Plata, Pinamar y Villa Carlos Paz. "Con Branca hasta hace poco se le dio mucho protagonismo con la edición limitada que sacamos del Mundial", explican.

Desde Grupo Campari esperan que alrededor de 30.000 personas acudan a Aperol Spritz Live, el festival de música itinerante que tendrá cuatro fechas en distintos puntos turísticos (Mar del Plata, Mendoza, Bariloche y Buenos Aires) con artistas de la talla de Nicki Nicole y Conociendo Rusia.

"La estrategia se mantiene constante respecto a otros años pero nos expandimos a mayor cantidad de ciudades veraniegas porque los argentinos en estos últimos años comenzaron a viajar más dentro del país", apunta María Carolina Gentile, directora de Marketing de la compañía en la Argentina. Por caso, con Cynar sumaron actividades en Mendoza; Campari se extendió a Córdoba, Rosario y Punta del Este con sus fiestas secretas Red Passion Nights; mientras que SKYY tendrá activaciones en Mendoza y Córdoba en partnership con la fiesta Bresh.

La costa local será la vedette de la temporada de marketing y algunos incluso privilegiaron esta plaza por sobre otras con gran movimiento de turistas argentinos. Este es el caso de Santander que optó para el verano 2023 optó por no estar en Punta del Este y enfocarse en las playas nacionales. "Nuestra idea este año es apuntar a un público joven y estar cerca de ellos", menciona Balestrieri. Por eso, asegura, el chef Damián Betular continuó como la cara visible de la campaña en medios de su programa de beneficios SuperClub+. El foco estará en la Ruta Gastronómica, una serie de descuentos de entre el 20 y 25 por ciento en paradores costeros.

"El año pasado fue un boom de consumo porque después de la pandemia muchos salieron a disfrutar. No gastan, sino que invierten", afirma le ejecutiva. Y concluye: "Imagino que habrá un segmento que empezará a irse afuera, aunque todavía sigue siendo caro. Pero va a ser un buen verano".

La versión original de esta nota se publicó en el número 349 de revista Apertura.

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