Palabra de CEO

Los secretos de Quilmes para el Mundial de Qatar y el plan para ser una plataforma de marcas

Martín Ticinese, presidente de la fabricante de Quilmes y Budweiser habló de todo. Desde el negocio para ofrecer su servicio de distribución a otras marcas, hasta el plan para recolectar vidrio por las trabas a las importaciones.

Martes 2 de agosto. El encuentro había sido agendado con varias semanas de anticipación, un día antes del importante anuncio que Martín Ticinese, presidente de Cervecería y Maltería Quilmes Argentina y Uruguay, haría al día siguiente en la Usina del Arte.

Lo que al momento de poner fecha nadie sabía era que ese mismo día en que la empresa cervecera daría a conocer su compromiso de ser carbono neutral para 2040 (Ver nota aparte) un nuevo ministro de Economía anunciaría su paquete de medidas. "Podríamos habernos quedado a escuchar los anuncios del Gobierno y listo, pero decimos seguir pensando en el largo plazo. Creemos que haciendo iniciativas de esta escala, con este compromiso podemos ser ejemplo y contagiar para que otros se sumen", dice Ticinese antes de comenzar a contar los detalles de cómo lograrán alcanzar ese objetivo y, como enfatiza el número uno, están absolutamente vinculados con sus metas de negocio que tienen como norte dejar de ser una empresa unidireccional para convertirse en una plataforma de marcas.

-¿La sustentabilidad es un negocio?

-La sustentabilidad es el negocio. Si no tenés un negocio que pueda ser a perpetuidad no hay negocios. Esto te pone en algún punto en decisiones que vamos a tener que redefinir inversiones para poder lograr este objetivo. Pero creemos que es el único camino para adelante. Vamos a tener que encontrar la manera de hacerlo de manera sostenible para el medio ambiente y para la operación. Como aplicar innovación para hacer las cosas de manera distinta.

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-¿Qué inversiones tienen que hacer para lograr este objetivo?

-No hablaría de inversiones directamente vinculadas con esto, sino como alinear inversiones que venimos haciendo en la Argentina para que, además, de lograr los objetivos del negocio puedan tener como objetivo un negocio sustentable.

En la Argentina fuimos en los últimos dos años la empresa de consumo masivo que más invirtió, cerca de u$s 120 millones que, entre otras cosas, se usaron para fabricar Budweiser y Corona en el país porque el desarrollo local hace que la cerveza llegue con mejor calidad. Y eso está alineado con que esas inversiones tenga un check de cara a esta elección que hicimos.

-¿Deben pasar otro filtro?

-Exacto. Todo lo que hacemos pasa por este filtro. Y si no pasa se repiensa la inversión para que cumpla con el norte que queremos tener como propósito.

-¿Eso hace que le proyecto sea más caro?

-Hay una realidad, cualquier proyecto en la Argentina es difícil que se repague, por la situación del país. Ahí somos muy detallistas en encontrar la mirada. Así y todo invertimos mucha plata en proyectos que tiene este propósito.

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El desafío no es la cantidad de años sobre el retorno de inversión sino pensar las cosas de manera distinta. Haciendo lo mismo es imposible que logremos proyectos que cumplan con este requisito y con los objetivos de retorno de inversión. No vamos a cambiar la mirada de cómo evaluamos las inversiones del lado de los números, pero sí vamos a cambiar la forma en la que evaluamos inversiones si cumplen o no con esto.

No vamos a tener en cuenta una inversión que repague mejor si no cumple con los criterios de triple impacto. Es una inversión que no rankea. Eso requiere unanimidad, colaboración, trabajo en equipo, planificación, estar al día con las nuevas tecnologías, darle autonomía a los equipos para que puedan operar... Cinco años atrás nunca se nos hubiera ocurrido elaborar aceite a través de la cáscara de cebada o poder hacer crecer hongos de esa cáscara. Cuando uno pone un norte hace que la creatividad confluya hacia ese objetivo.

-¿Cómo les impacta la coyuntura en todo esto?

-Nos encuentra más finos y agudos en que no todas las opciones son válidas. Nos obliga a no enamorarnos de una solución. En ese sentido, nos hace a todos mejores.

-¿Y en el negocio?

-Con respecto a la coyuntura, me encantaría poder decirte que el 70% de mi tiempo está aplicado al largo plazo que es lo que debería ser. Hoy estoy más un 50% y 50%. Pero mi decisión es no matar la agenda de largo plazo. Requiere un esfuerzo adicional y es parte de nuestra cultura: somos una empresa del "y" no del "o". Y la magia termina siendo el equipo y cómo separás las tareas en equipos que piensan en corto y otros que están en el largo.

"Si no hubiera otros factores ajenos que pudieran pasar en estos dos trimestres en la Argentina, este Mundial, el primero en verano, nos podría traer un crecimiento de volumen de entre el 4% y el 5%"

-¿Tuvieron que retrasar estos planes, por ejemplo?

-No, porque este paradigma no empezó hoy. Nunca pensamos en atrasarlo o no. Sí estuvimos pendiente con las cosas que pasan en la semana, en que la Argentina está muy volátil para que realmente pueda llegar el mensaje que queremos dar. El esfuerzo que estamos haciendo es realmente muy grande y sentimos que si no lo comunicamos en un buen momento pierde impacto. Pero todas las semanas hay temas fuertes.

-¿Cómo viene el proceso de la compañía de dejar de ser solo cervecera para ser una empresa de bebidas?

-Y el objetivo está por arriba de ser una compañía de bebidas: queremos dejar de ser una empresa unidireccional para convertirnos en una plataforma que viva todos los días a través de nuestras marcas. Y para eso desarrollamos dos marcas muy fuertes: BEES, nuestra marca de BtB, la plataforma que cambió el vínculo con nuestros clientes y TaDá, que es nuestra marca de venta directa al consumidor. Estas dos marcas digitales se van a combinar con todo nuestro set de marcas físicas para dejar de ser una compañía tradicional a una plataforma de marcas.

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-¿Todos sus distribuidores compran a través de BEES?

-Hoy, el 85%. Es una plataforma trasparente donde el cliente ve todas las transacciones, los precios que están disponibles y el día que le llega el pedido. Y, además, vendemos productos de otras categorías que no son nuestros como, por ejemplo, yerba o galletitas. Es un servicio que ofrecemos a otras empresas para que sus productos puedan llegar a lugares que de otra forma no llegarían. Nuestra forma de llegar a todo el país es única.

-¿Y los planes para TaDá?

-Teníamos tres marcas distintas: Craft Socity, Siempre en casa y Appbar. Y, ahora, estamos concentrando todo en TaDá con tres propuestas hacia el consumidor: cerveza fría en menos de media hora a tu casa, pedidos más grandes con tiempo y un servicio de suscripción donde te anotás en un prepedido que todos los martes, por ejemplo.

-¿Y estas plataformas vienen creciendo?

-Hay algunas tendencias que quedaron pos pandemia: mirada más de bienestar, en cuanto a la salud como al cuidado del medio ambiente; consumo más inteligente y más consumo desde el hogar que se une a la compra digital. Esta última a nivel cliente BtB creció mucho y, por eso, BEES funciona muy bien. Y también crecieron mucho estas compras online aunque todavía es un mercado chico, no pesa más del 2% pero creemos que hay una oportunidad con marcas con posicionamientos más relevantes para el consumidor, que pueda tener lo que quiere por cualquier canal. Sabemos que es algo que vino para quedarse y si no sos el primero y mañana pasa a ser el 10% te quedás afuera.

-¿Cuáles son las expectativas para este año?

-La situación está muy volátil. Somos una empresa que depende muchísimo del salario real. Hasta ahora venimos con volúmenes estables con respecto a 2021 pero estamos muy atentos a tratar de ofrecer iniciativas nuevas para el consumidor de cara a un desafío distinto que podamos tener en el segundo semestre. Justamente lanzamos una acción, 'Segunda quincena', para acompañar a toda esa gente que le cuesta llegar a fin de mes. En los últimos quince días del mes ofrecemos beneficios como descuentos, acceso a plataformas que tenemos de música, de fútbol.

-¿Qué expectativas tienen con el Mundial?

-El Mundial para nosotros es muy importante y más cuando es el primero en verano. El consumo de cerveza de junio en diciembre es por dos. Si no hubiera otros factores ajenos que pudieran pasar en estos dos trimestres en la Argentina que vienen el Mundial nos podría traer un crecimiento de volumen del 4%, 5%. Pero, pueden pasar muchas cosas. Para nosotros el Mundial es un 'momento de venta' muy, muy importante y aún más en verano y tenemos dos marcas que van a jugar fuerte: Budweiser, que es sponsor de la FIFA con Messi como estrella y Quilmes, que tiene un vínculo fuertísimo con la pasión y la argentinidad.

-Los u$s 120 millones ya se ejecutaron, ¿qué inversiones tiene previstas a futuro?

-Trabajamos con planes a 10 años que se revisan cada tres y justamente estamos presupuestando el período que termina en 2025.

"Todo lo que hacemos pasa por el filtro de los criterios ESG: impacto social ambiental y de gobernanzas. Y si no pasa se repiensa la inversión. Tiene que ser sostenible para el medio ambiente y para la operación"

-¿Con un monto similar?

-Aún no lo sabemos. En el contexto actual lo estamos evaluando, pero tenemos cosas interesantes en las que ya estamos avanzando en Mendoza y cosas que estamos yendo a buscar.

-¿Cómo manejan el tema de los problemas en las importaciones?

-No hemos tenido que parar todavía producción pero no estamos ajenos a las trabas que hay o a los problemas de faltantes. Pero lo tratamos de resolverlos. Por ejemplo, estamos armando un sistema de recolección de vidrio en los bares para poder tener más vidrio molido para poder proveer a los proveedores de vidrio con los que se hacen las botellas por si tienen problemas para importar.

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