Las claves para competir

Segundas marcas: los 5 consejos de estos expertos para salir a pelear en las góndolas

No basta con lanzar una marca al mercado, es necesario diagramar una estrategia y analizar varios factores. La visión de los especialistas sobre qué hay que tener en cuenta.

Cuando el bolsillo aprieta, muchos consumidores se vuelcan a las segundas marcas a la hora de hacer las compras. Incluso varios grandes players optan por lanzar sus alternativas más económicas para seducir a los shoppers. Sin embargo, no basta con meter una etiqueta nueva en la góndola. Es preciso diagramar una estrategia y analizar varios factores para poder competir en este segmento.

El nombre de por sí indica que existe una primera marca, es decir, un líder marcado dentro de la categoría. Por lo general este jugador no solo cuenta con el protagonismo en cuanto a volumen de ventas, sino que también suele tener una importante inversión publicitaria o un posicionamiento construido a lo largo de varios años. Según los especialistas, existen algunos puntos a tener en cuenta al momento de salir a disputar ese terreno.

1. Encontrar un bache

Según Manuela Urrutia, directora de Marca y Creatividad de Kantar Insights en Argentina, hoy el consumidor está fragmentado por lo que las marcas pueden encontrar "baches" que el líder no cubre.

"Muchas generan ocasiones de consumo que antes no existían. Por ejemplo, si una etiqueta de gaseosa dice que es ideal para el almuerzo, la otra puede buscar posicionarse en un momento de relax con una picada", menciona.

A su vez, Gustavo Koniszczer, managing director de FutureBrand para Hispanoamérica, pormenoriza: "Lo que tienen que hacer es analizar los territorios de marca y tratar de ubicarse en un nicho donde no esté el líder. Si uno es una marca tradicional familiar, entonces ir hacia algo más individualista".

2. Ponerle corazón

Aquellos que apuestan por un precio más económico también tendrán que trabajar otros aspectos. "Son habilitadores de consumo, pero eso tiene un límite. En algún momento vas a tener que meterle corazón y generar un vínculo más allá del precio", explica Urrutia. En tanto, destaca que es importante invertir con constancia "para hacerse conocer cuando no sos top of mind".

3. Mirar más allá

"De por sí tienen que saber que van a empezar en rojo y, en algunos casos, después van a estabilizarse para ir hacia rangos más o menos azules, así que tienen que venir con un presupuesto", advierte Koniszczer.

Y recomienda: "Tiene que interpretar bien el mercado, tener una propuesta atrayente y única. Y después esperar la reacción de la competencia".

4. El valor agregado no puede faltar

Para Fernando Moiguer, CEO de la consultora Compañía de Negocios Moiguer, salir a competir solo con un precio inferior no es suficiente. "Te convertís en una alternativa solo para momentos malos. Lo mejor es salir con un valor agregado porque el precio te sirve para instalarte, pero no para desarrollarte como marca".

El consultor asegura que ahora es más sencillo lanzar una nueva marca al mercado, lo difícil es mantenerse. "Hoy tiras algo bueno y la gente lo prueba. El tema es que si lo prueba y se frustra, entonces estás peor que antes de lanzar. Es fácil salir a competir, pero si no lo haces bien duras cada vez menos".

5. Estrategia y algo más

Para esto, Moiguer señala que la estrategia es lo primordial. "Primero es eso, saber dónde vas a ir, dónde te posicionas, qué valores tenés y qué propones. Después la comunicación es una consecuencia porque si la estrategia está bien, entonces la comunicación sale. Ahora bien, si le pedís a la comunicación que te haga la estrategia, ahí tenés un lío", comenta. Y brinda la fórmula clave: "Estrategia y creatividad".

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