En alianza con Bloomberg Businessweek

TikTok enciende la máquina de dinero: su estrategia para destronar a Facebook y Google en un negocio clave

Los ingresos por publicidad ya fluyen, y el comercio electrónico es lo siguiente.

Alyssa McKay solía trabajar a tiempo parcial en una tienda de yogur helado en Portland, Oregón, ganando el salario mínimo para ayudar a pagar su matrícula universitaria. Ahora, esta joven de 22 años gana más de US$ 100.000 al año promocionando la marca Coach y los servicios de streaming Netflix y Amazon Prime Video a sus 9 millones de seguidores de TikTok, en su mayoría adolescentes y preadolescentes que ni siquiera se atreverían a visitar Facebook. "TikTok ha cambiado mi vida al 100 por ciento", afirma. 

TikTok, la aplicación más descargada de 2021, cuenta ya con más de 1000 millones de usuarios en todo el mundo, que consumen videos cortos en sus teléfonos. Esto la hace más pequeña que los servicios de Meta Platforms Inc., Facebook e Instagram, pero su usuario medio en Estados Unidos pasa unas 29 horas al mes con ella, más que Facebook (16 horas) e Instagram (8 horas) juntos, según una investigación de los datos de telefonía móvil de Data.ai.

Alyssa McKay promociona la marca Coach a sus más de 100 millones de seguidores en TikTok

Aunque la plataforma es conocida desde hace años como un lugar en el que creadores como McKay acumulan una enorme audiencia, recién ahora está empezando a convertir esas audiencias en un negocio que podría rivalizar con las empresas de redes sociales de Silicon Valley. Gran parte del dinero vendrá de la publicidad, pero TikTok también está entrando en la distribución de música, la publicación de juegos y las suscripciones al estilo de Twitch. Y está dando pasos significativos para seguir a ByteDance Ltd., su empresa matriz china, en el comercio electrónico, de forma que podría competir más directamente con Amazon.com Inc.

Viaje al interior de sus números

TikTok obtuvo casi US$ 4000 millones de ingresos en 2021, principalmente por publicidad, y se prevé que alcance los US$ 12.000 millones este año, según la empresa de investigación eMarketer. Eso la haría más grande que Twitter Inc. y Snap Inc. juntas. TikTok cobra hasta US$ 2,6 millones por una tirada de un día de un anuncio TopView, lo primero que aparece en el feed de un usuario cuando abre la aplicación, unas cuatro veces más de lo que cobraba hace un año, según un documento revisado por Bloomberg. 

"Definitivamente es una amenaza para Google y Facebook", dice Pieter-Jan de Kroon, director ejecutivo de MediaDonuts, una empresa de publicidad online. "TikTok está empezando a comandar un porcentaje del presupuesto de medios que está más en línea con el tamaño de su audiencia". 

En ocasiones, Meta ha enmarcado su competencia con TikTok en la rivalidad geopolítica entre China y los Estados Unidos, y varios funcionarios estadounidenses han planteado su preocupación por la seguridad de los datos. El 17 de junio, Buzzfeed informó que los empleados de TikTok sabían que los datos de los usuarios estadounidenses estaban fluyendo hacia China desde enero. Ese mismo día, TikTok anunció un acuerdo para almacenar los datos de los usuarios estadounidenses en los servidores de Oracle Corp. en Texas. Meta, Google, ByteDance y TikTok se negaron a hacer comentarios para este artículo.

Chandlee, líder de soluciones empresariales globales de TikTok

La ejecución de la estrategia de ingresos de TikTok recae en Blake Chandlee, su presidente de soluciones empresariales globales con sede en Texas. Chandlee, que se incorporó a la empresa en 2019 tras una década en Facebook, defiende que la publicidad tradicional está muriendo y las empresas también lo harán si siguen invirtiendo dinero en los mismos programas de televisión o redes sociales de siempre. "TikTok es la televisión de próxima generación para la generación Z y los millennials", dice. 

Chandlee añade que TikTok está trabajando en mejorar la seguridad de la marca y la medición del rendimiento de las campañas publicitarias. Dice que ya está superando a Meta en áreas más nuevas como los productos de marca y el comercio electrónico. Los anunciantes están haciendo de TikTok una parte integral de su estrategia de medios y de su presupuesto. 

Ganando espacio

"Está más allá de las pruebas, y es como la cantidad de dinero que deberíamos estar bombeando en esta plataforma", dice Ryan Detert, CEO de la empresa de marketing Influential. Richard Henne, cofundador de la tienda de ropa online Ivory Ella, dice que la empresa utiliza TikTok para atraer a las chicas de la escuela secundaria y de la Generación Z, clientes clave que no está consiguiendo en las redes sociales más antiguas. Ha estado gastando una cuarta parte de su presupuesto de marketing social en Facebook e Instagram, pero Henne está tratando de "bajar esa cifra lo más posible y lo antes posible, porque es obvio que están perdiendo su dominio en el mercado".

En comparación con Meta, TikTok ha recurrido menos al tipo de rastreo de datos personales a través de múltiples aplicaciones, algo que Apple Inc. ha comenzado a permitir a sus usuarios no hacer. Los algoritmos de TikTok se basan más en discernir los gustos de los usuarios a partir de sus actividades en su propia plataforma, para luego emparejarlos con contenidos o publicidad similares.

El afán de las plataformas de redes sociales por conseguir creadores populares ha desencadenado una guerra de talentos. TikTok creó un fondo de US$ 200 millones en 2020 para pagar a los creadores por conseguir visualizaciones y se comprometió a aumentar el fondo hasta los US$ 1000 millones en los Estados Unidos en los próximos tres años. YouTube, Instagram y Snapchat siguieron su ejemplo. 

La competencia ha sido una bonanza para creadores como Maria Luisa Van Zwieten, de 29 años. Esta cosplayer holandesa dice que gana hasta US$ 10.000 al mes gracias a las marcas que la contratan para hacer videos en TikTok; ahora puede ganar una cantidad equivalente publicando los mismos clips en Reels, el producto al estilo TikTok de Instagram. "Hay menos trabajo para mí, pero el doble de ganancias, así que todo bien", dice. 

Los vendedores y las agencias de publicidad dicen que Meta sigue ofreciendo mejores productos que ayudan a colocar anuncios para que se traduzcan directamente en compras o instalaciones de aplicaciones.

Fabian Ouwehand, fundador de la agencia Many Creators, con sede en Múnich, dice que las empresas aún no han aceptado la idea de hacer TikToks en lugar de anuncios. "Estoy en estas llamadas con grandes empresas y dicen: ‘Sí, pero queremos crear algo como un anuncio de televisión'. Entonces el equipo de TikTok siempre se siente muy frustrado", dice Ouwehand, que ahora dirige el comercio electrónico social de la red alemana de compras a domicilio HSE, que adquirió su agencia.

Hacia dónde va el negocio

Las operaciones de ByteDance en China dan una idea de cómo será el negocio de TikTok a medida que madure. En 2020, Douyin, la TikTok china, acogió US$ 26.000 millones de transacciones de comercio electrónico en su primer año ofreciendo compras en la aplicación. Ese negocio se triplicó en los últimos 12 meses, según ByteDance. La idea es ocuparse del mayor número posible de pasos de una compra, con tiendas accesibles directamente a través de la aplicación, junto con la asistencia al cliente y las funciones de pago integradas. 

TikTok obtuvo casi US$ 4000 millones de ingresos en 2021, principalmente por publicidad

"En lo que respecta a la monetización, Douyin va dos o tres años por delante de TikTok, incluso en el comercio electrónico", afirma Zheng Yi, socio de Zoo Capital, una empresa china de inversiones en tecnología. La entrada de TikTok en el comercio electrónico, añade, "podría ser un gran cambio de juego".

ByteDance ha ido trasladando su atención a TikTok a medida que aumenta la incertidumbre en su país. Varios ejecutivos clave se han trasladado a TikTok, incluido Chew Shouzi, procedente del fabricante de teléfonos Xiaomi Corp, que se convirtió en su director general el año pasado después de que la empresa matriz lo contratara. Incluso se ha especulado con la posibilidad de que ByteDance se separe de TikTok y la establezca como una empresa no china, aunque tal movimiento sería políticamente arriesgado.

TikTok planea aumentar su volumen total de ventas por comercio electrónico a US$ 2000 millones este año y a US$ 23.000 millones en 2023, según una persona cercana a ByteDance que pidió permanecer en el anonimato al hablar de información privada. Se ha asociado con Shopify Inc. para permitir a los comerciantes embeber sus tiendas web en los vídeos de la plataforma.

Las transacciones han sido procesadas por esos sitios de terceros, de forma similar al sistema de las tiendas de Facebook. Pero más recientemente, TikTok adoptó un enfoque que imita más de cerca a Douyin: desde mediados de 2021, ha desplegado tiendas in-app con una experiencia más libre de fricciones en países como Indonesia, Singapur, Tailandia y el Reino Unido. "El trayecto para comprar algo es muy muy fácil", dice Fauza Istighfareva, gerente de Yakarta en la agencia digital Leverate Media. "Está como a un clic de distancia". 

En colaboración con con Vicky Feng y Sarah Frier

Tags relacionados

Noticias del día

Compartí tus comentarios

Formá parte de El Cronista Member y sumate al debate en nuestros comentarios