Historias de marcas

La historia detrás de la marca del osito: de los súper panes en México a la dura operación por Fargo

Bimbo nació en 1945 como una idea de cinco socios, entre ellos los hermanos Servitje. Hoy tiene presencia en más de 30 países y cuenta con 100 marcas en su portfolio.

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Nació en México y tiene gran presencia en Argentina, sin embargo la marca del osito llega también a China y la India. Bimbo es uno de los grandes jugadores del negocio de panificados a nivel global, con más de 100 etiquetas en el mercado y 137.000 empleados en el mundo. Y hoy en día, a pesar de su tamaño, sigue siendo una empresa familiar.

Los hermanos Servitje ya tenían una tradición panadera mucho antes de que apareciera Bimbo. Su padre, don Juan, había fundado una pastelería llamada El Molino en 1918 e incluso había patentado una máquina de su autoría para fabricar pan francés. Lorenzo, el mayor, empezó a trabajar en el negocio cuando tenía 16 años y tres años después tuvo que hacerse cargo del emprendimiento tras la muerte de su padre.

Juan Servitje y su máquina para hacer bolillos

"¿Y si ponemos una fábrica industrial de pan de molde?", le dijo Jaime Sendra, jefe de producción de El Molino, a Lorenzo. Más allá de que los panificados dulces se vendían bien, él veía que había una oportunidad en ese segmento. Servitje se convenció y en 1943 convocó a un grupo de socios para delinear lo que sería el negocio, entre ellos estaban su hermano, Roberto, diez años menor que él; Jaime Jorba, José Mata y Alfonso Velasco.

Bimbo se erigió entre una larga lista de posibles nombres, entre los que estaban Sabrosoy, Pan Rex y Pan Azteca. La principal hipótesis de su inspiración que manejan desde la compañía es que surgió de combinar las palabras "bingo" y "Bambi" (la famosa película de Disney). Tiempo después, los fundadores se enteraron que en italiano se le dice "bimbo" a los niños como una forma coloquial de decir "bambino". Por otro lado, en chino, el fonema para designar al pan suena muy parecido al nombre de la marca.

El proyecto finalmente sale a la luz en 1945 con el lanzamiento del "Súper-pan Bimbo" envuelto en papel celofán. Además de los panificados pensaron la estrategia de posicionamiento con un personaje como protagonista, el osito. El mismo había surgido a partir de un dibujo de Anita Mata, la esposa de Sendra, quien había visto a un oso en una tarjeta navideña y le había agregado un gorro, delantal y, por supuesto, el pan bajo el brazo.

Expansión

A los panes blancos y tostados pronto buscaron sumarle una pata dulce, ya que conocían de cerca el rubro. En los 50 presentaron unos pastelillos bajo la marca Keik que no tuvieron éxito y al poco tiempo los relanzaron con una etiqueta que se convertiría en uno de sus principales activos: Marinela.

El "Súper-pan" fue el primer producto que Bimbo lanzó al mercado

Poco a poco Bimbo ganó espacio, aunque en 1964 se enfrentó al ingreso de Continental, dueño de la marca Wonder, al mercado mexicano. Eso, detallan en la compañía, "los despertó" y los llevó a expandirse para no ceder participación. Por eso, ese mismo año, compraron los derechos de la marca estadounidense Sunbeam. Luego incursionaron en el negocio de las mermeladas para autoabastecerse.

En 1984 realizó su primera exportación a los Estados Unidos y cinco años después abrió su primera planta fuera de su país natal, en Guatemala. A partir de la siguiente década el grupo se hizo fuerte a través de varias adquisiciones, como la estadounidense Baird's y Oroweat, las brasileñas Plus Vita y Pullman, entre otras.

La operación Fargo

A principios de los 90 se dio su expansión hacia el sur de México. Para esto compró panificadoras en algunos mercados, como Chile y Venezuela, mientras que en otros, entre los que se encuentran El Salvador, Costa Rica y Perú, optó por abrir filiales. La Argentina pertenece al segundo grupo e incluso contó con la visita del propio Lorenzo Servitje en 1995 para la inauguración de su primera planta en Pilar.

Luego se expandió en el negocio local mediante la adquisición del principal player del segmento: Fargo. Sin embargo, no sería una operación sencilla.

Daniel Servitje, número uno de Bimbo e hijo del fundador

Fargo ostentaba más de la mitad del market share en el negocio de panificados, pero en 2003, año en el que Bimbo ingresa, se encontraba en una posición delicada. En julio de 1998, cuando aún estaba en manos de Exxel Group, había emitido Obligaciones Negociables por u$s 120 millones y dos años después contrajo créditos garantizados con ABN Amor y el Deutsche Bank. Su deuda entró en default en 2002 y la compañía solicitó su concurso.

En 2003 Bimbo y el empresario mexicano Fernando Chico Pardo se quedaron con un 30 y 70%, respectivamente, tras ejecutar los préstamos garantizados, lo que les daba derechos sobre la maquinaria y marcas de la firma. La empresa argentina no solo tenía a Fargo como su marca insignia, sino que también era dueña de Lactal, la tercera en participación detrás de Bimbo.

El plan era reestructurar la deuda, levantar el default y luego transferirle la totalidad de la compañía a Bimbo. Pero la negociación con los acreedores fue compleja, con el fondo Rainbow, de Michael Balboa; y Wayland Fund, de Cargill, como los más duros de roer. Las primeras propuestas fueron rechazadas y el concurso estuvo paralizado durante dos años y medio. Recién en 2011 la firma del osito pudo hacerse con el 100% tras adquirir la deuda a lo largo de los años y desprenderse de la marca Sacaan.

Explorando más mercados

Bimbo es el protagonista del negocio de pan de molde en el mercado argentino. Según su CEO, Gastón Lo Russo, tiene una participación cercana al 50% en este vertical. A las ya conocidas Fargo, Lactal y su marca propia también maneja Valente, la cual compró en 2013, y hasta el año pasado operaba la unidad de panes congelados de La Salteña. Otras de sus etiquetas son Bimbo Artesano, Oroweat y Rapiditas. La fábrica donde funcionaba este negocio se incendió en 2021 y finalmente decidieron no volver a abrirla.

Más allá de su pata retail también cuenta con una división de negocios B2B. Esta unidad funciona como proveedor de panificados para cadenas de comida rápida, como McDonald's y Burger King.

A nivel global, según detallan en su último balance, manejan un 4% de market share con sus más de 100 marcas. En los últimos años su estrategia no solo estuvo puesta en crecer en América latina y los Estados Unidos, sino que también se abrieron a otros continentes.

El osito evolucionó a lo largo de los años desde aquel bosquejo de la esposa de Jaime Sendra.

La empresa desembarcó en China en 2006 al comprar la operación de la panificadora española Panrico y en 2018 también adquirió Grupo Mankattan, otro jugador con presencia en ese mercado. Asimismo, en 2017 puso un pie en África e India. En total están presentes en 33 países.

La nueva generación

Daniel Servitje asumió la dirección general del grupo en 1997 en reemplazo de su tío Roberto, aunque no es el único miembro de la familia que forma parte del consejo de administración de Bimbo.

Entre los directivos aparecen sus primos Luis y Mauricio Jorba Servitje, su sobrino Nicolás Mariscal Servitje y en su momento también formó parte su hermana, María Elena, más conocida como Marinela. A su vez, otro que aparece dentro de los miembros del consejo es Jaime Chico Pardo, hermano de Fernando y de vínculo cercano con el magnate Carlos Slim. 

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