Historias de marcas

Crearon las pilas que usan todos, llegaron a la Luna y un conejo las popularizó: el origen de Duracell

Empezó fabricando baterías para el ejército estadounidense y encontró su primer gran negocio con las cámaras de fotos. Cómo el "conejo del tambor" se convirtió en su símbolo.

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"Ninguna se le parece ni dura más", asegura la voz en off. Un ejército de conejos inmóviles y uno solo que continua tocando el tambor. Ese mismo animal que protagonizó aquel comercial se transformó en su mascota e ícono (además de, luego, verse involucrado en un conflicto judicial con su archirrival). Duracell es uno de los grandes jugadores del negocio de las pilas y hoy está en manos de una de las personas más ricas del mundo. Su historia comenzó hace casi 100 años con el encuentro fortuito entre dos personas.

Philip Mallory había fundado su propia empresa, PR Mallory Company, en Massachusetts. Ahí se dedicaba a producir alambres de tungsteno para los filamentos de las lámparas. Por su parte, Samuel Ruben contaba con su propio laboratorio en el que daba rienda suelta a su creatividad. A principios de 1920 acudió a la compañía de Mallory en busca de una pieza para uno de sus experimentos y tras charlar un rato con el empresario decidieron asociarse.

Sus primeras baterías se comercializaban bajo la marca Mallory.

PR Mallory se fue expandiendo por varios rubros apalancada en la inventiva de Ruben y la fuerza productiva de su fundador. Uno de esos segmentos fue la fabricación de baterías. En 1942 desarrollaron la celda de mercurio que fue clave para la elaboración de las pilas utilizadas por el ejército de los Estados Unidos para sus equipos de comunicación, linternas y detectores de minas durante la Segunda Guerra Mundial. Eran más pequeñas, tenían mayor capacidad y resistían climas más hostiles que las de zinc-carbón.

El nacimiento de Duracell

Luego llegó una sociedad clave con Eastman Kodak en los 60. La firma había creado sus cámaras con flash incorporado, Instamatic, pero para hacerlas funcionar precisaba baterías con mayor potencia y menor tamaño. 

Samuel Ruben, el encargado del desarrollo de las pilas alcalinas

Así fue que PR Mallory lanzó al mercado las pilas AAA, aunque, por pedido de Kodak, cedió la patente para que hubiera mayor volumen de producto disponible. Esas primeras baterías alcalinas vieron la luz con la marca Mallory. Recién adoptaron el nombre Duracell (acrónimo de celda duradera, en inglés) en 1965.

A las cámaras Kodak se le sumaron otros dispositivos, como las grabadoras y los walkie-talkie, que también funcionaban a batería. Eso le dio tal popularidad que la marca se convirtió en proveedora de la misión Apollo 11 a la Luna con sus pilas en varios productos a bordo.

La historia detrás del conejito

En 1970 Duracell adoptó su ya icónico color negro y cobre y tres años después se produjo el debut de su mascota oficial. La agencia Dancer, Fitzgerald y Sample delineó un spot de TV protagonizado por un conejo de juguete a batería. El "Drumming Bunny" causó tal efecto que se transformó en un símbolo de la marca. Pero en los 80 Energizer, su rival, lanzó su propio conejo.

Esta jugada derivó en una disputa judicial y un arreglo confidencial en 1992. A partir de ese momento, Energizer puede promocionar a su mascota solo en los Estados Unidos y Canadá, mientras que Duracell tiene vía libre en el resto de los países.

Cambio de manos

Mallory murió en 1975 y asumió el mando su hijo, Barron. Tres años más tarde la compañía fue adquirida por Dart Industries, que se fusionó con Kraft en 1980. Luego pasó a manos de Kohlberg Kravis Roberts (KKR) por u$s 1800 millones y en 1996 Gillette desembolsó u$s 7000 millones. En esa época Duracell facturaba más de u$s 2300 millones.

Tras nueve años en el portfolio de la marca conocida por sus hojas de afeitar, el conejo pasó a P&G. En 2016 una de las personas más ricas del mundo posó su mirada sobre la firma. Warren Buffett, a través de su holding Berkshire Hathaway, acordó la compra de Duracell y desde ese momento es su dueño.

Ese mismo año, la empresa argentina Newsan anunció que había llegado a un acuerdo con Berkshire Hathaway para convertirse en distribuidor oficial de la etiqueta de pilas en el país. Desde 2022, según consigna Pharmabiz, el contrato pasó a manos de la mexicana Genomma.

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