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Las familias nunca tuvieron tantas fotos y tan pocas historias. Con la fricción de capturar imágenes y videos en cero, lo que se pierde es lo que no queda registrado: quién era quién, qué pasó ese día, qué pasó antes y después. Sobre ese hueco trabaja MILA Stories, la startup fundada por el argentino Ezequiel Fonseca Zas, que usa WhatsApp como interfaz para entrevistar a familias, equipos, comunidades y empresas, y transformar esos recuerdos en libros, e-books y videos.
“Estamos en 2026 discutiendo cómo poner un humano en Marte, y la narrativa de las memorias sigue siendo oral: vive en la cabeza de las personas y desaparece con ellas”, plantea Fonseca Zas. Y lo resume con una comparación: “Tenemos cinco millones de fotos de nuestra abuela, pero no conocemos sus historias. Hace ochenta años era exactamente al revés”.
Una categoría nueva: la “memory tech”
Lo que hace MILA Stories se inscribe en el ámbito de “memory tech”, un conjunto de compañías que capturan memorias a través de la tecnología y las vuelcan en video, texto, fotos, audio o herramientas de datos. Es una industria que, según las consultoras, moverá entre u$s 5.000 y u$s 6.500 millones este año, con un crecimiento cercano al 10 % anual.
Fonseca Zas explica la lógica con una analogía: el fintech puso tecnología sobre el dinero y el healthtech sobre la salud; memory tech la pone “sobre algo que nunca tuvo infraestructura: lo que recordamos”. Según el fundador, hoy confluyen cuatro fuerzas que explican su crecimiento: la conciencia que dejó la pandemia sobre las historias que se pierden, el menor costo de un trabajo biográfico serio gracias a la IA conversacional, la demanda de lo auténtico frente a la saturación de contenido sintético y la dispersión geográfica de familias y equipos.
Ese mercado, sin embargo, tiene huecos. Fonseca Zas mapeó la categoría y la organiza por formato de salida: video, texto, fotos, audio, datos y digitalización. Lo que encuentra es que casi todos capturan la historia de una sola persona, casi todos son estadounidenses o europeos y operan en inglés, y la memoria corporativa casi no existe como categoría. “Las shared memories, las historias construidas entre muchas voces, son un espacio prácticamente vacante. Nadie está resolviendo el problema de hablar con cuarenta personas a la vez”.
De una pérdida personal a una empresa
El origen de MILA no es una oportunidad de mercado, sino una tragedia familiar. En 2018, la hermana y la sobrina de Fonseca Zas murieron en un accidente en el sur de Francia. Su sobrino Baltasar, de diez años, sobrevivió. Esa misma semana nacieron sus hijos mellizos. En ese momento, él lideraba las plataformas de streaming internacionales de Paramount y Pluto TV.
“Me quedó una obsesión: dejarle a ese chico, francés y criado en París, la historia de quién había sido su madre y de dónde venía su familia argentina. Tenía tres problemas. No tenía tiempo, quería que fuera simple y, sobre todo, no tenía la historia: si me sentaba a escribir lo que yo sabía, llegaba a doce páginas”, recuerda Fonseca Zas.
Entrevistó por WhatsApp a más de sesenta familiares y amigos, años antes de que existiera ChatGPT, y reconstruyó 140 años de historia. El PDF final, de cuatrocientas páginas, le llegó en un aeropuerto de Berlín. “Me emocioné, y enseguida pensé que eso tenía que poder hacerse más rápido, más barato y con muchísima menos fricción”.
También detectó un problema de otro tipo. “Con un propósito tan noble como ese, a mi tía le costaba responder seis preguntas. Se aburría. Yo tenía que perseguirla”. En 2022, un amigo le mostró en Madrid su empresa de agentes conversacionales para líneas aéreas, y entendió que el diseño conversacional servía no solo para recolectar información, sino para mediar en la fricción de recolectarla. A fines de 2024 dejó el mundo corporativo y fundó MILA.
Por qué WhatsApp
La apuesta de producto es ir a donde la gente ya está. América Latina es la región número uno de WhatsApp después de la India, y es donde la familia hispanohablante se habla todos los días. “Entramos ahí; no le pedimos a nadie que salga de ahí”.
La diferencia con un formulario, sostiene el fundador, es de formato, de dirección de la pregunta y de momento. Un formulario obliga a escribir, y “una abuela no escribe un párrafo, pero cuenta cinco minutos hablando”. Además, la memoria “no recuerda en orden, recuerda por estímulo”: la pregunta correcta abre una puerta que el propio dueño del recuerdo no sabía que tenía. Y la conversación se adapta al tiempo de la persona: un texto de noche, una nota de voz manejando, tres fotos el domingo.
Cómo funciona
El proceso tiene cinco pasos y el trabajo del organizador se concentra en los dos primeros. Elige la ocasión y la fecha (un cumpleaños de 80, los 50 años de una empresa, una jubilación), carga al homenajeado, elige el producto y paga al crear el proyecto, en moneda local y con garantía de devolución del 100 % durante las primeras 72 horas. Después invita a los colaboradores con un enlace por WhatsApp. Un proyecto típico reúne entre 20 y 100 personas.
A partir de ahí, MILA entrevista a cada colaborador en privado y en paralelo, sin descargas ni registro, durante dos o tres semanas. El sistema desgraba, ordena cronologías, cruza las versiones de distintas personas sobre un mismo episodio, arma capítulos y escribe. El digital (e-book y video) se entrega en pocos días; el libro impreso, de 100 a 300 páginas, tarda entre 4 y 7 semanas. Una clienta lo resumió así: “En solo dos semanas y a través de 1.550 mensajes logramos un libro de 260 páginas con más de 200 fotos”.
Cinco agentes y una regla: no inventar
La IA está en la operación, pero Fonseca Zas marca un límite de entrada. “Decir que MILA es inteligencia artificial es como decir que la televisión es electricidad. Sin duda no existiría sin ella, pero las historias del libro son cien por ciento humanas. MILA no crea contenido: lo hace legible”.
La plataforma funciona con cinco agentes distintos: uno que entiende la historia, uno que pregunta, uno que edita, uno que escribe y uno que cierra. “Son como los sombreros que se cambia un periodista según el momento del trabajo”. Se automatizan la entrevista, la desgrabación, la clasificación de recuerdos, la cronología, el cruce de versiones, la estructura de capítulos, la primera escritura, la selección de fotos y el armado del libro. Quedan en manos humanas la definición editorial, el control de calidad, la decisión del organizador y, cuando se contrata, el acompañamiento de editoras profesionales. “Nunca inventamos un recuerdo ni completamos un hueco”. Hoy la empresa opera con cuatro personas y cinco agentes.
Dos decisiones de diseño, según el fundador, explican casi todo. La primera es contraintuitiva: le prohibieron al modelo la empatía de relleno. “El comportamiento por defecto de un modelo es validar todo (‘qué recuerdo tan profundo’), y eso es exactamente lo que hace que suene a bot y que la persona deje de abrirse”. Hoy MILA solo reafirma cuando el momento es realmente pesado y nunca habla como si hubiera estado ahí. La segunda es de arquitectura y la considera su aprendizaje más transferible: “No le delegues decisiones de negocio al criterio del modelo. El modelo conversa; el sistema garantiza”.
Memoria colectiva: el libro se organiza por historia
El diferencial de MILA es la memoria colectiva. “La memoria de una persona no está solamente dentro de esa persona. Si treinta o cuarenta personas hablan del mismo hombre de su infancia, de su carrera, de cómo era como amigo, aparece una dimensión que ningún relato individual alcanza”. El paralelo que propone es periodístico: un periodista se nutre de muchas miradas y teje una única narrativa.
Para que funcione, el sistema toma tres decisiones. Cada colaborador habla solo, para evitar que el primero que habla fije el relato. Cada uno recibe preguntas distintas, porque el sistema sabe qué ya tiene y qué le falta. Y el libro se organiza por historia y no por persona: no hay un “capítulo 4: lo que dijo Marta”, sino capítulos donde las voces están tejidas en un mismo relato. Cuando dos personas recuerdan distinto, aclara, “la discrepancia suele ser lo más interesante de la página”.
Lo que aprendieron con 95.000 conversaciones
MILA acumula más de 95.000 conversaciones con 3.300 personas y un 78 % de activación promedio, es decir, el porcentaje de invitados que efectivamente entra a la conversación y entrega al menos un recuerdo. Es, según Fonseca Zas, “el número que miramos todos los días, porque determina si el libro va a ser bueno”.
El fundador atribuye esa cifra a factores que no son tecnológicos. La invitación llega de un par (una hermana, un amigo, un jefe) y no de una marca. Hay una fecha real que no se mueve. “El libro se va a entregar con o sin tu recuerdo, y va a quedar para siempre. Nadie quiere ser el que no estuvo”. Y la entrada no tiene fricción. “La gente quiere contar. Lo que no quiere es sentarse a escribir, coordinar con veinte personas o quedar en deuda con alguien que la persigue. El problema nunca fue la voluntad, sino fue el trámite”.
Zas revela que, generalmente, lo primero que se pierde son las fechas y los nombres, y lo último, lo sensorial. Por eso el libro se arma alrededor de escenas y no de líneas de tiempo. Además, la variable que más cambia las cosas no es el país sino la generación: “los mayores no escriben, hablan”.
También hubo aprendizajes de compañía que contradicen el manual de una startup tecnológica. Pasados los primeros seis meses, el desafío dejó de ser tecnológico y pasó a ser de experiencia y de proceso, con más relación con la psicología del comportamiento que con el código (llegaron a tener un antropólogo como asesor).
El negocio: de la familia a la empresa
El modelo es de pago por proyecto, sin suscripción.
Alrededor del 42 % de los clientes es corporativo, y es, según el fundador, “nuestra mayor palanca de ticket”. Los proyectos se reparten en cinco categorías: aniversarios contados por quienes construyeron la compañía, homenajes a fundadores, jubilaciones y trayectorias largas, cultura interna y onboarding, y clientes o comunidades de marca.
Para Fonseca Zas, el valor frente a una herramienta tradicional es triple. No le pide tiempo a nadie en particular: entrevistar a treinta personas implicaba meses y un presupuesto que casi nunca se aprobaba, y MILA lo hace en paralelo, con veinte minutos por persona repartidos en dos semanas. Captura algo que no está en ningún sistema: “por qué se tomaron las decisiones, cómo era la primera oficina, quién sostuvo la compañía en el año malo”. Y un mismo proyecto sirve para varias cosas.
Según detalla Fonseca Zas, un cliente, Nico Kolliker, lo definió como “una herramienta de comunicación, reconocimiento y marketing al mismo tiempo”. Otro, Martín Garrocho, incorporó el libro de la historia de su compañía al onboarding de cada persona que se suma.
Lo que viene
MILA Stories cerró una ronda pre-seed de u$s 800.000 integrada por tres family offices, unos diez inversores de friends & family y capital propio. Fue seleccionada por Mana Tech entre más de 220 startups y se ubicó en el Top 20 de su categoría. La compañía proyecta alcanzar el punto de equilibrio a principios de 2027 y cerrar ese año con un millón de historias capturadas y u$s 3 millones de facturación anual, con alrededor del 40 % corporativo.
La hoja de ruta de producto suma el audio como tercer formato hacia fines de 2027, y después el documental y la canción. La exploración de formatos es flexible: hicieron el libro de una familia y seis meses después un cómic con la misma historia, para que los hijos más chicos pudieran entenderla.
“Más adelante miramos algo más ambicioso. Si les preguntamos a tres tíos cómo recuerdan la casa de la infancia, cada uno aporta una pieza: los muebles, la alfombra, la heladera, el juguete. Nuestro sueño es que alguien pueda caminar cinco minutos por la casa de la infancia de su padre, reconstruida entre todos. Nos faltan dos o tres años”, explica.
Y concluye: “No buscamos alcance masivo. Una historia así les importa a cien personas, pero les importa durante cien años”.
