E-COMMERCE

El futuro de la compra digital no tendrá nada que ver con la forma que compramos hoy

El modelo de eficiencia de los e-markets ya tiene más de 20 años y, probablemente, el año 2020 ha determinado su fecha de caducidad.

Durante el 2020 empresas, grandes o chicas, lanzaron o intensificaron la venta a través de canales digitales, propios o de terceros como MercadoLibre, TiendaNube, Shopify u otros. Experimentaron la experiencia de clientes entrando a su tienda digital y saliendo sin comprar. Otros clientes transitaron todo el viaje desde la llegada a la tienda, la elección del producto, la compra y la recepción con buenos resultados. Al mismo tiempo, los que publicaron sus productos en las tiendas digitales pudieron analizar información de sus clientes como nunca lo hicieron antes por canales físicos.

Lo interesante es que plataformas como MercadoLibre o Amazon nos enseñaron a comprar eficientemente y de la forma más simple para llegar a concretarla sin miedos, mejorando la navegabilidad de las tiendas y, sobre todo, la efectividad para buscar y encontrar lo que necesitamos como clientes.

Lo sorprendente de este modelo de eficiencia es que ya tiene más de 20 años y, probablemente, el año 2020 ha determinado su fecha de caducidad, tal cual lo conocemos. Esta eficiencia tan buscada y refinada no desarrolla las emociones que el comprador vive cuando transita hacia la compra. O sea que este modelo de compra no es emocional sino transaccional, y se ha hecho exponencialmente transaccional con los gigantes MercadoLibre y Amazon, estableciendo los estándares mundiales en como vender digitalmente.

Me pregunto si los sitios de e-commerce de hoy no serán como el eficiente y completo celular Blackberry que usé hace 2 décadas versus el hermoso Iphone el 9 de Enero de 2007.

Me pregunto si casos como la marca Diesel, empresa italiana de jeans, zapatillas y perfumes, no será el Iphone de hoy. El año pasado incursionaron en el mundo de los Showrooms, pero en este caso, digitales.

Como usuarios, podemos entrar a este Showroom, nos recibe un asistente. Este asistente nos puede preguntar qué música nos gusta, para que nuestras canciones nos acompañen a lo largo de la visita al Showroom. Luego nos puede acompañar a ver el producto que deseamos. Nos detenemos, tocamos el producto, lo damos vuelta para verlo 360 grados. Podemos devolverlo y seguir viendo o dirigirnos a la caja. El local tiene le mejor decoración del mundo, y tiene recambios de prendas en tiempo real a medida que conversamos con el asistente virtual. Cuando nos decidimos y hacemos más preciso nuestro interés, el asistente nos acompaña a otra sala, armada automáticamente para nosotros con las preguntas que acabamos de responder. En este punto, le preguntamos al asistente virtual si nuestros amigos han pasado por este Showroom y puede decirnos que compró cada uno (con su autorización en línea), para elegir comprar lo mismo o justamente lo opuesto, para evitar sorpresas, si estamos hablando de vestidos de noche para una misma fiesta.

Esta experiencia está llena de emociones y dista de ser una relación transaccional entre un marketplace o canal digital y el potencial comprador. Es una experiencia digital inmersiva, como la que viven los chicos (y no tan chicos), cuando juegan a la PlayStation, donde lo físico y lo virtual se fusionan tal cual como nos imaginamos que sea.

Otras marcas están yendo por el mismo camino, pero sin dejar de usar sus locales para que el cliente siga visitándolos, creando experiencias digitales dentro de los mismos, como el estudio automático de la pisada para la compra de un calzado o los espejos mágicos que unen el vestido que quiero comprar con las curvas de mi cuerpo.

Empresas como Nike o Adidas están acelerando sus estrategias de crear experiencias digitales en sus locales, que no parece ser un atajo circunstancial de la pandemia, sino un camino principal de abordaje de cara al nuevo consumidor, que elige cuando visitar una tienda física y cuando una virtual, pero nunca renuncia a vivir experiencias.

Creo que las nuevas generaciones de consumidores llevarán a las plataformas de e-commerce a rediseñar la experiencia de sus clientes desde que empiezan a explorar que desean comprar hasta la devolución de un producto, tal cual lo ha hecho brillantemente Disney con su parque Disneyworld, desde su inauguración el 1 de Octubre de 1971.

Mi pregunta hacia el lector consiste en determinar si creen que MercadoLibre o Amazon cambiarán la experiencia de sus clientes con un abordaje a los productos más sensorial, regalando una experiencia agradable, no basada en la velocidad con la que encuentro un producto (resultado), sino en el disfrute del camino hacia la compra o simplemente de un paseo vivenciando del paisaje (proceso), sin que esté el carrito al final del mismo, y sí nuestras emociones vividas.

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