El bolsillo será el gran protagonista de la campaña de marketing de verano. A diferencia de la temporada anterior, que estuvo marcada por la efervescencia del Mundial, la actual tendrá como premisa cuidar el gasto ante la incertidumbre de los potenciales aumentos de precios. Más allá del contexto, las marcas no desatienden los principales destinos turísticos locales con campañas que empezaron a planearse mucho tiempo antes de las elecciones presidenciales. El foco de este año, aseguran, será acompañar la billetera de los veraneantes con descuentos, promociones y actividades sin costo. No obstante, varias compañías también optaron por nacionalizar la estrategia para diversificar riesgos.
"Es un verano distinto. Económicamente la evolución va a ser compleja y emocionalmente veníamos de un inicio de 2023 con lo positivo del humor de haber sido campeones y este año ese empuje no va a estar", comenta Matías Canzani, gerente de Marketing de Cervezas de CCU. El año pasado muchas campañas demoraron su inicio por el avance de la Scaloneta en Qatar, en cambio para esta temporada la planificación empezó a mediados de 2023.
La cervecera definió acciones en la Costa Atlántica y le sumó presencia en Córdoba, el NEA y el Litoral con sus cuatro marcas estratégicas: Heineken, Miller, Imperial y Schneider. "El consumidor va a estar mirando más el bolsillo, entonces de parte de las marcas nos toca estar cerca con buenas ofertas y accesibilidad en precio", agrega el ejecutivo. Además de los after, fiestas y paradores en los que tendrá activaciones, CCU también instalará carpas en los estacionamientos de supermercados con promociones especiales en sus cervezas, vinos y sidras.
La cadena Dia debutó el año pasado en la temporada de verano y repetirá su experiencia, esta vez extendida hasta mediados de febrero. "Lo que hicimos fue poner más foco en pilares clave como los cupones Club Dia y sampling de los productos de marca propia. En contextos así este tipo de productos crecen", indica Analía Mikati, directora de Marketing y Fidelización de la compañía en la Argentina. Sus spots en Mar del Plata y Miramar contarán con juegos y sus locales en "La Feliz" y San Clemente del Tuyu estarán abiertos las 24 horas.
"Sabíamos que se venían meses de incertidumbre, así que hicimos algunos ajustes para optimizar el presupuesto. Por ejemplo, si el día no está lindo vamos a aprovechar para hacer activaciones en el centro de la ciudad o propuestas para que la gente se acerque a las tiendas", detalla Mikati.
Algunas marcas apuestan a traccionar al consumidor con productos de alta demanda en esta época. Uno de los ejes de la campaña de Sancor Seguros es ofrecer un 25 por ciento de descuento en protectores solares a través de su prepaga, Prevención Salud. "El contexto económico nos invitó a ser más creativos. Es una manera de contribuir a que las personas puedan asegurarse a pesar de las dificultades del escenario actual", explica Gabriela Marchisio, gerente de Clientes y Marketing del grupo.
Otro caso es el de Unilever que repartirá 400.000 muestras gratis de su crema Dove en la costa, Córdoba y Bariloche, mientras que Movistar tendrá su propia playa en Mar del Plata con sombrillas, reposeras y cargadores de celular para sus clientes.
"Después de la pandemia y con los últimos análisis vemos que los argentinos están buscando celebrar porque no saben qué viene a futuro. Por eso pensamos en descuentos, promociones que aporten algo adicional y eventos sin costo", asevera Carolina Gentile, directora de Marketing de Grupo Campari. Con Aperol seguirán ligados al mundo de la música, pero también le sumarán presencia en bares en Mendoza y Bariloche, mientras que con Campari se introducirán más en el mundo de la coctelería. Al respecto puntualiza: "Armamos un circuito como una guía y publicamos las recetas para que la gente pueda preparar esos tragos en casa porque sabemos que no todo el mundo puede salir tanto como lo hacía antes".
En el terreno de las novedades, el grupo presentó la variedad cítrica Blood Orange de su vodka Skyy. "Vamos a tener lanzamientos en Córdoba, Mar del Plata y Santa Fe", menciona. Y resalta: "El contexto macro es difícil, sin embargo la categoría de aperitivos y la de vodka siguen creciendo a nivel volumen".
El panorama previo a las elecciones llevó a que muchos planearan sus vacaciones con mayor antelación. En octubre se duplicaron las búsquedas de viajes y al mes siguiente las agencias reportaban un incremento del 150 por ciento en el volumen de ventas para destinos nacionales, según reportó El Cronista. Así, los descuentos podrían ser claves.
"Se vienen meses de mucha inflación que coinciden justo con los de la temporada entonces el foco lo cambiamos. En vez de orientarlo solamente en la costa también vamos a estar en Bariloche, Mendoza, Córdoba y estamos apalancando propuestas en CABA", afirma Leandro Arambarri, product manager de Galicia. La firma contará con descuentos de 20 a 25 por ciento para las propuestas gastronómicas adheridas con topes de hasta $ 10.000 y ahorro de entre 10 y 20 por ciento en su propuesta de sombra con topes que van de los $ 50.000 hasta los $ 100.000 por mes para sus clientes Éminent. "Para los topes tuvimos una variación de entre 160 y 180 por ciento", agrega el ejecutivo.
Desde la pandemia cambiaron los hábitos de los turistas. Las estadías largas se redujeron y crecieron las escapadas relámpago durante el año. "Venimos hablando con los paradores y todos tienen reservas de carpa por una semana o 10 días. No creemos que sea la mejor temporada, la gente tiene un poco de miedo de hacia dónde va todo", señala Arambarri.
Supervielle apuntó sus cañones a Mar del Plata y selló una alianza con el parador B12 en Punta Mogotes de diciembre a febrero de 2024. Ahí sus clientes tendrán descuentos del 20 por ciento en el bar, restaurante, mercado y alquiler de carpas para su cartera general, en tanto los que tengan cuentas Identité tendrán un ahorro de hasta 50 por ciento en algunas transacciones. Por su parte, Santander volverá a la Costa Atlántica con la "Ruta Gastronómica", una lista de más de 100 restaurantes seleccionados en los que sus clientes contarán con ahorros de entre 20 y 25 por ciento sin tope.
Para las automotrices, que adoptaron la temporada veraniega como su nuevo Salón del Automóvil, será un desafío cautivar a los usuarios en el contexto actual. "Va a haber un período en el que el producto va a estar condicionado al poder adquisitivo, por eso es importante posicionarnos más allá de la coyuntura e instalar el entendimiento del valor de marca de nuestros productos", remarca Viviana Daleoso, gerente de Relaciones Institucionales de Honda Motor de Argentina.
En su stand en Cariló exhibirá por primera vez la ZR-V, la nueva SUV mediana que llegará al país durante el segundo semestre. Según Daleoso, el reto será "transmitir el valor del producto". Y detalla: "Que los clientes reconozcan que detrás del precio del auto o la moto hay valores de marca que tienen que ver con el servicio, la calidad, garantía y tecnología".
Desde hace tres años Mercedes-Benz Buses y Camiones se instaló en Pinamar con una exclusiva casa de playa para sus clientes durante enero y febrero. La experiencia incluye cocteles, fiestas y música en vivo. Asimismo tendrá un stand en Mar del Plata y en ambos puntos exhibirá sus modelos, entre ellos el debut de la Arocs 4848 K 8x4.
Su compatriota Audi, del grupo Volkswagen, no solo mostrará las novedades de la temporada 2024, como el Q8 e-tron, el Q5 Sportback y el S3, sino que también expandirá su clásico torneo de golf, la Audi quattro Cup. La competencia tendrá tres fechas y se realizará en Chapelco, Bariloche y Costa Esmeralda.
La competencia no se toma vacaciones y las marcas que se disputan a los consumidores también trasladan ese tira y afloje a los principales puntos turísticos. Y una de las armas para seducir son las novedades del portfolio.
El gigante de alimentos y bebidas PepsiCo tendrá como su caballito de batalla a la recientemente relanzada Pepsi Twist, esta vez en formato lata. "Es un out of pocket bajo para que el desembolso no sea un problema si hubiera deseo de probarla", cuenta Ignacio Segade, gerente de Marketing de Gaseosas de la firma para Cono Sur. La campaña involucra una apuesta por la Costa Atlántica, pero a su vez contará con acciones a nivel nacional. "El verano es un momento clave para la categoría, independientemente de si hay movilidad hacia los centros turísticos o no", remarca.
Del otro lado, el foco de Coca-Cola estará en Coke Studio, la plataforma de música que lanzaron a nivel global el año pasado. "Estaremos sobre la playa Horizonte del Mar y la principal atracción del parador serán cuatro artistas que darán recitales los sábados. El objetivo es conectar con la generación Z", apunta Gabriela Carracedo, directora de Front Line Marketing para Argentina y Uruguay.
Expandir territorio es otra de las estrategias para captar nuevos usuarios. La plataforma de movilidad Cabify decidió prender servicio en Pinamar para extender su operación en la costa y se lanzó en Bariloche, aunque en este caso ya estaba planeado con antelación.
"La temporada de verano es una época muy importante para nosotros porque marca el impulso de lo que será el año para la empresa", afirma Fernando Arango, gerente de Comunicaciones Corporativas de Arcos Dorados. La empresa que opera la cadena McDonald's en el país pondrá el reflector sobre su vertical de sustentabilidad con una gran M de acopio de residuos para reciclaje en Mar del Plata y otra en Pinamar. Por su lado, Mostaza, el segundo jugador a nivel nacional del negocio hamburguesero, estacionará un food truck en Pinamar donde habrá espacio para un DJ, un estudio para generar contenido para TikTok y un salón de maquillaje y tatuajes.
El verano, la playa y la cerveza fría son un trío imbatible en las vacaciones. Por eso las cerveceras también juegan fuerte. La estrella de Cervecería y Maltería Quilmes será la campaña "El que es campeón del mundo paga la Quilmes lo que quiere" lanzada en el aniversario de la conquista del Mundial. La acción contempla más de 20.000 comercios, además de la app de bebidas Ta-Da, donde se podrán comprar latas de la marca con descuentos de entre 25 y 50 por ciento hasta junio de 2024. Una iniciativa similar llevó adelante con Andes Origen que en sus variantes rubia y "Fresquita" estará disponible la segunda a mitad de precio. "Buscamos acompañar el disfrute con promociones que le tiren un centro a las personas", comenta Eugenio Raffo, VP de Marketing.
Para CCU serán meses ideales para posicionar a la Heineken 0.0, su cerveza sin alcohol. "Son proyectos pensados para una construcción de mediano y largo plazo, pero hay que aprovechar el mayor foco de gente que nos da mucha visibilidad y es más eficiente el costo por contacto y que lo prueben", destaca Canzani. La etiqueta hará una acción de sampling masiva en la Costa Atlántica y evalúa colocar spots de prueba en los peajes, además de una alianza estratégica con Axion Energy para tener combos cruzados con su red Parada Sanguchera. "Va a tener un foco grande desde recursos y atención nuestra".
La versión original de esta nota se publicó en el número 361 de revista Apertura.
