Un asistente virtual entrenado en moda capaz de recomendar el outfit perfecto para un evento. Entrar en un comercio y que se iluminen automáticamente los artículos que uno pudo haber visto online. Ofertas inmobiliarias que aparezcan en el parabrisas del automóvil, al pasar cerca. Tecnologías como la inteligencia artificial (IA) generativa o la computación espacial tienen el potencial para revolucionar la experiencia del cliente (CX, por sus siglas en inglés). La gran pregunta es ¿en qué momento la vida se empezará a parecer más a las películas de ciencia ficción que a la propia realidad?

El concepto de CX no es ajeno a las empresas nacionales. Desde 2017 se celebra en el país el CX Day, un evento que reúne expertos en la materia y que ya cuenta con cinco ediciones en toda Latinoamérica. Jalil Deguer, head customer experience & stratregy de Santander Argentina cuenta que con otras empresas está lanzando DEC Argentina (Asociación para el Desarrollo de la Experiencia del Cliente), guiados por sus homónimos de España y Chile. "El objetivo es desarrollar esta disciplina en todos los ámbitos empresariales, porque creemos que la experiencia que brindamos y el vínculo que creamos con nuestros clientes son los principales diferenciadores en un mercado cada vez más competitivo", explica.

No es para menos. "El concepto de experiencia se vuelve fundamental en un mundo en el que los usuarios tienen cada vez más opciones", opina Ricardo Garza, vicepresidente de innovación y tecnologías emergentes en la consultora tecnológica Softtek.

"Hoy la experiencia forma parte de la decisión de compra junto a factores como variedad, calidad y precio", coincide Gabriel Antelo, VP de tecnología de Globant. La compañía desarrolló una experiencia phygital (combinación entre lo físico y lo digital) con YPF para convertir el shop de las estaciones de servicio en un sitio de ocio o trabajo. "Estamos frente a una industria madura y, especialmente, frente un público demandante que, genera la necesidad de adopción", resalta.

Falta experiencia

Aún así, la madurez de las empresas nacionales es irregular. "Advertimos progresos significativos, pero aún hay mucho por optimizar", sostiene Andrés Pallaro, director del Observatorio del Futuro de Universidad Siglo 21. "Más allá de los avances, los estudios de satisfacción siguen mostrando enormes falencias: llegó la hora de hacer CX en serio y sostenible, integrando elementos humanos y tecnológicos de manera armónica", aporta.

"Queda un largo camino por recorrer para alcanzar la madurez completa, pero la tendencia es positiva", apunta Gustavo Lauria, cofundador y CEO de Debmedia, especialista en software CX.

"Existe un desorden importante en la gestión de datos del cliente: muchas empresas implementan el mejor CRM, el mejor bot de atención por WhatsApp y una excelente aplicación, pero siguen trabajando en silos de procesos", puntualiza Julio Blanco, líder de la comisión de Tecnología de Interact, asociación argentina que nuclea a más de 75 agencias, consultoras y productoras del ecosistema digital. "La estrategia de CX, va desde las necesidades del cliente hacia la organización de la empresa, no al revés", aclara. También destaca que la inmadurez en ciberseguridad afecta la experiencia.

"Muchas empresas piensan primero en la tecnología y en las soluciones en sí mismas, como si fuera magia, sin articularlas con personas, por lo que aparecen resistencias y barreras", coincide Mariana Socorros, directora de la consultora en transformación Olivia. "Centrarse en el cliente requiere, antes que nada, centrarse en las personas que harán esa experiencia posible".

Manos a la obra

Una de las industrias que más avanzó en términos de CX es la financiera, consecuencia tal vez de la alta competitividad y la aparición de las fintech.

"Para nosotros es una responsabilidad compartida por todos los colaboradores y se fundamenta en una integración holística de tecnología y humanización", describe Nicolás Vitolo, gerente de experiencia de cliente en Galicia. "Una experiencia excepcional depende de escuchar activamente e integrar este input vital en un proceso de mejora continua", asegura.

Santander, por su parte, apoya su estrategia de CX sobre tres pilares. El primero, innovación tecnológica. El segundo, la omnicanalidad. El tercero, el compromiso con la excelencia.

"La gestión de la experiencia de cliente está en el ADN de cada colaborador que diseña una solución, que atiende un cliente o que procesa una transacción: es el corazón de nuestra estrategia", relata Lucía Tonda, head de CX en Naranja X. "La IA generativa es ‘la' tecnología que desafía las prácticas de CX, del lado del cliente como de la gestión de los equipos que los atienden", remarca.

Una cultura que se expande

El resto de las industrias se suma a esta tendencia a paso redoblado. Tras cinco años de elaboración, el fabricante de textiles Arredo lanzó un ecosistema digital que une el punto de venta (POS) y una aplicación móvil (AppInStore) para que los anfitriones de la tienda tengan todos los datos para acompañar a los clientes. Además, pueden enviar el carrito de productos a la caja o para ser pagado en la app. "Esta solución impacta en la CX de varias maneras: agiliza el proceso de compras, reduce los tiempos de espera en la caja y nos permite entregar propuestas más personalizadas", enuncia Silvana Bergonzi, CEO de Arredo.

"Vemos un futuro en el que todos los puntos de datos son considerados en la experiencia del cliente: desde los horarios en que utiliza la aplicación, si usa los estacionamientos de los shoppings a través de la app, su tiempo de permanencia, si utiliza beneficios o descuentos, qué tipo de marcas consume, cuáles son sus hábitos o días de preferencia. Eso nos permite un horizonte para brindar a cada persona una experiencia diferente y 100 por ciento personalizada", relata Cecilia Alonso, CMO de ¡appa!.

"Desde hace años incorporamos diferentes tecnologías que mejoren la CX, como los locales Smart Service, con autogestión de pedidos en línea a través de un smartphone, iluminación inteligente y geolocalización del pedido a la mesa", relata Luciano Matteucci, gerente de sistemas y transformación digital de Café Martínez. "Con Club Martínez fomentamos una relación más estrecha a través de recompensas, descuentos y experiencias exclusivas, lo que incentiva la repetición de compras y aumenta la satisfacción: el siguiente paso es la integración total con el ecommerce para lograr una experiencia omnicanal, mejorar la retención y fomentar una conexión más profunda con la marca", detalla.

El desafío abarca también a los proveedores de soluciones tecnológicas. "A través de un sólido proceso de retroalimentación, cada aspecto de nuestra solución, desde el diseño hasta la mejora de funcionalidades, está determinado por el aporte de los usuarios", cuenta Andrew Cetinic, CEO de la plataforma de recursos humanos PeopleForce.

El cristal con que se mira

El lanzamiento de las Apple Vision Pro abrió una nueva ventana en términos de CX: la computación espacial permite integrar el mundo real con el mundo virtual.

"Recibir información detallada de productos ante tus ojos en una tienda, ver demostraciones virtuales o recibir ayuda en tiempo real. Estamos ante una revolución en la forma en que conectan empresas y clientes", enumera Marcelo Bechara, presidente y fundador de Evoltis, proveedora de soluciones de CX.

"Las posibilidades de las gafas de Apple están por descubrirse", relata Fernando Mogetta, vicepresidente de etermax AI Labs. "Algunas instituciones financieras a nivel mundial ya desarrollan prototipos de sucursal virtual y veremos innovaciones en educación, investigación científica, salud y en el mundo del entretenimiento", sentencia.

"Este tipo de interacción se convierte en un touch point adicional para el que las empresas deberán diseñar un customer journey específico", aporta David Cabrera, CEO de Wise CX, que brinda soluciones especializadas impulsadas por IA.

"Con la realidad aumentada, estas gafas podrían ofrecer experiencias inmersivas y contextualizadas que mejoren las interacciones con los productos y los servicios", describe Daniel Jejcic, CEO de avenida+, empresa especializada en la creación de marketplaces.

"Pensemos en situaciones que hoy se resuelven con una llamada con familiares o amigos para compartir lo que estamos comprando: la computación espacial la convierte en una experiencia grupal semejante a estar en el mismo espacio al mismo tiempo", dice Antelo.

Cultura en el espacio

El camino hacia la computación espacial no estará exento de obstáculos. "El precio de las gafas no permiten que sea un producto masivo, pero a medida empiecen a surgir productos similares y los precios bajen, las empresas lo adoptarán como parte de sus estrategias globales de CX", reflexiona Alejandro Quiroga, gerente de contenidos en Eureka, grupo de compañías adtech.

"Las personas aún están lejos de esta suerte de Volver al Futuro, porque la adopción de esta tecnología depende de un cambio de hábitos que requiere un esfuerzo adicional", dice Socorros.

"Muchas empresas se aferran a enfoques tradicionales, que son efectivos pero no llevan a los consumidores a dinámicas interactivas y únicas como las que ven en las redes sociales", dice Martín Rabaglia, CEO de Genosha, agencia creativa. "CX combinará lo digital y lo físico y eso se verá en góndolas, catálogos, tiendas, redes y herramientas existentes e integrando los dispositivos que aparezcan", agrega.

"Más allá de que el precio de mercado no permite aún una distribución masiva, las compañías deberían anticiparse para idear una estrategia y que no las tome desprevenidas", señala Rodrigo Scandura, CEO y fundador de la agencia de marketing Cuatro Coronas.

IA generativa... ¿Aquí también?

En el último año y medio, la IA generativa ocupó todos los espacios a los que la tecnología puede llegar. La CX no quedó exenta de este fenómeno: aquí propone desde asistentes virtuales sofisticados capaces de dar soporte personalizado y hacer recomendaciones de compra a los clientes hasta el análisis de sentimientos, para identificar problemas y optimizar la atención.

"Los usuarios se están adaptando y los proveedores la estamos mejorando constantemente", resume Tory Jackson director de desarrollo y estrategia de América Latina de la creadora de soluciones para la banca digital Galileo Financial Technologies.

"IA generativa permite generar ficciones y contenidos de los productos más rápido e iterar en diferentes assets de marca que antes llevaba mucho más tiempo producir, pero no cambia la esencia", afirma Rabaglia.

"El elemento clave es resolver problemas que antes no eran plausibles, poniendo siempre en el centro las necesidades y dolores de nuestros usuarios", comenta Garza.

La tendencia parece irrefrenable. "Lo vemos como un 80-20 (o incluso mayor): la gran mayoría de las interacciones de CX serán gestionadas por IA", dice Lauria. "Sin embargo, también creemos en la interacción humana como una herramienta de valor agregado, especialmente en situaciones que realmente marcan la diferencia, como en el desarrollo de relaciones o la creación de empatía con los clientes", agrega.

Pies de plomo inteligentes

En este caso, también conviene andar con pies de plomo y profundizar aspectos como la privacidad de los datos o la calidad de las interacciones. "Una mala respuesta en un modelo generativo que se precie de verborragia y alucinación puede generar una pérdida de negocio mayor al objetivo de eficiencia perseguido originalmente", explica Antelo.

"Existe una fuerte necesidad de implementar estas tecnologías, pero sin perder el control y garantizando la seguridad tanto en la respuesta al cliente como en la CX y la imagen de la marca", enfatiza Cabrera. "Es crucial que errores, sesgos o malas interpretaciones no afecten negativamente la interacción con el cliente", apunta.

"Esto viene de la mano de inversiones fuertes y posiciones en las compañías que puedan utilizar la IA de una manera transversal ya que, en caso contrario, se podrían desperdiciar millones en experimentos fallidos", advierte Scandura

"Se presenta un cierto rechazo a ‘tratar con un bot' y las estadísticas muestran reiteradas malas experiencias", cuenta Bárbara Lyschenko, gerente de experiencia digital en NTT DATA Argentina. "Si el cliente alcanzara una experiencia personalizada no se daría cuenta de que está frente a un bot: ahí habremos llegado al punto de la AI como parte de nosotros", dice y agrega que para 2030 se espera que las tecnologías emergentes y el uso de agentes de IA transformen por completo la CX, poniendo en foco no solo en la personalización, sino también en la eficiencia y en las emociones de los clientes.

Nací para ti

Otra de las grandes tendencias en CX es la personalización a gran escala. "El primer paso es dar prioridad absoluta a las percepciones y sensaciones del cliente: entender sus necesidades y opiniones y adquirir un conocimiento lo más amplio posible de su potencial, sabiendo qué busca en cada etapa de la relación o incluso en cada interacción", relata Luis Loleo, gerente de IBM Consulting para Argentina Uruguay y Paraguay. "Este escenario implica un punto de vista nuevo para el top management", agrega.

Claudia Bello, CPO y socia de N5, desarrolladora de una plataforma tecnológica para la industria financiera coincide en que la personalización profunda es uno de los pilares para el futuro de CX. "La idea ya no es satisfacer, sino anticipar las necesidades de los clientes", asegura el ejecutivo.

Las innovaciones para potenciar la CX se agolpan. Blockchain es la base para crear registros seguros y transparentes en los vínculos con los clientes o para generar identidades digitales verificables (esencial en la computación espacial, donde los usuarios son avatares). E internet de las cosas (IoT), "para mejorar la experiencia en el uso de los productos y conectar las experiencias físicas y digitales", detalla Lauria.

En efecto, los dispositivos IoT permiten recopilar datos sobre el comportamiento de los usuarios para identificar patrones o predecir necesidades de asistencia o soporte.

"Se espera un aumento gradual en su adopción", explica Eduardo Alvaro, director comercial en Signify, proveedora de Interact Retail, sistema de iluminación IoT que permite enviar mensajes y notificaciones contextualizadas al dispositivo móvil del cliente mientras se encuentra dentro o cerca de una tienda y facilita la transición entre online y offline con luces interactivas que apuntan en el negocio a los productos elegidos en el e-commerce, entre otras alternativas.

"En Argentina implementar esta tecnología es un desafío debido a la falta de infraestructura necesaria: la adopción de medidores inteligentes, que permiten la recolección remota y en tiempo real de datos de consumo de servicios por parte de los usuarios, aún no es común debido a la falta de madurez y desarrollo en el mercado local, por ejemplo", señala Bechara.

¿Llegará el metaverso?

El final del recorrido parece ser el metaverso: un espacio completamente inmersivo en el que las diferencias entre lo físico y lo virtual quedarán desdibujadas. Loleo destaca las tres "c" de estos universos virtuales: "Copresencia, el deseo de estar con los demás, colaboración, la necesidad de interacción, voz y cocreación, y conexión, la necesidad de experiencias persistentes y omnipresentes". Además, afirma que "en la siguiente etapa evolutiva, la frontera entre lo online y lo offline se elimina, democratizando el consumo".

"El futuro del Customer Experience (CX) estará definido por las empresas que comprendan que el núcleo del CX, es decir, su propósito, no cambiará: ayudar al cliente a establecer un vínculo sólido con la empresa y garantizar una experiencia memorable a lo largo del tiempo", asegura Cabrera. "Lo que evolucionará es cómo conseguimos ese propósito", agrega.

"Si somos inteligentes en definir prioridades y diseñar proyectos de CX en serio, las empresas tienen la oportunidad de tratar a cada cliente como una persona distinta a otra y hacer eso compatible con la búsqueda de resultados exitosos en términos de negocios: vale la pena dar esta batalla", concluye Pallaro.