El diseño importa. A esa conclusión llegó la consultora McKinsey & Company, que investigó su uso aplicado en marcas y productos en más de 300 compañías públicas a lo largo de cinco años, en múltiples países e industrias, con entrevistas a líderes de esas áreas y del negocio en general. La firma creó el McKinsey Design Index, que mide a las compañías por cuán fuertes son en diseño y cómo eso está relacionado con su performance financiera.

Según el informe, el diseño no solo pesa, sino que también paga: las organizaciones en el mejor cuartil de ese índice vieron crecer sus ingresos 10% anualmente, mientras que el resto lo hizo a un ritmo de 3% a 6%. A la hora de analizar los retornos a accionistas, las firmas con un buen uso del diseño lo hicieron a un 21% anual; el resto, a un ritmo de entre 12% y 16%.

El estudio cita malos ejemplos de diseño, como el del USB. Y, también, rescata casos exitosos: la cortaplumas de Victorinox, la página principal de Google y la experiencia de Disney. “Todos estos son recordatorios constantes de la forma en que un diseño robusto puede ser la base del éxito comercial, tanto disruptivo como sostenido, en entornos físicos, de servicio y digitales . explica el informe. El diseño, para McKinsey, se refiere a muchos segmentos dentro de una organización. “Ya toca muchas partes de un negocio: interacciones hombre-máquina, inteligencia artificial, economía del comportamiento y psicología de la ingeniería, no para mencionar la innovación y el desarrollo de nuevos modelos de negocio , agrega.

Según la consultora, en general y en promedio, el crecimiento de las firmas del mejor cuartil tuvieron, en los cinco años, 32% más de crecimiento en sus ingresos que las demás, mientras que el aumento de retornos a los accionistas fue de 56% más que el resto. “El mercado premia de manera desproporcionada a las compañías que verdaderamente se destacan entre la multitud , destaca el índice.

Esa correlación se confirmó en todos los tres sectores investigados: en la industria de bienes de consumo, aquellas empresas que aplicaron mejores prácticas de diseño tuvieron 25% más de crecimiento y 41% más de ganancias a sus accionistas. En el caso de la tecnología médica, los ingresos aumentaron 42% y los retornos 108%. En el caso de la banca minorista, las ganancias fueron más bajas, al igual que los retornos.

Las compañías con mejores desempeños en el índice de McKinsey hacen, en general, cuatro cosas bien: miden e impulsan el rendimiento del diseño con el mismo rigor que los ingresos y los costos; derriban las paredes internas entre el diseño físico, digital y de servicios; hacen que el diseño centrado en el usuario sea responsabilidad de todos; y, por último, escuchan, prueban y repiten continuamente con los usuarios finales.

El premio del buen diseño, para McKinsey, es “escurridizo . Las buena noticia, no obstante, es que “hay más oportunidades que nunca para proseguir por el diseño centrado en el usuario e informado analíticamente; los clientes pueden dar opiniones a las compañías en tiempo real, permitiendo que el diseño sea medido por los consumidores .

El informe cita que una “compañía de juegos en línea descubrió que un pequeño aumento en el uso de su página de inicio fue seguida por un dramático aumento del 25% . Y también da a conocer que la opinión consensuada de que Spotify es atractivo para los mejores diseñadores se atribuye “a menudo a su cultura de autonomía con conectividad y a un ambiente de trabajo caracterizado por la diversidad, la diversión y la velocidad de comercialización .

De todas maneras, el 40% de las compañías no habla con sus usuarios finales en el proceso de desarrollo, y un poco más del 50% admite que “no tiene una forma objetiva de evaluar o establecer objetivos para los resultados de sus equipos de diseño . La necesidad de que el tema esté en la agenda del management es fundamental. “Las empresas con mejores resultados financieros han combinado el diseño y el liderazgo empresarial a través de una visión audaz y centrada en el diseño, claramente integrada en las deliberaciones de sus principales equipos , concluye el informe.