En crisis

¿Por qué los influencers podrían desaparecer?

La crisis socioeconómica también llegó al mundo virtual y muchas empresas comenzaron a achicar su presupuesto en influencers, mientras estos buscan alternativas para mantenerse "on line".

Lugares soñados, restaurantes exclusivos y hasta el último grito de la moda. Los influencers disfrutaron durante mucho tiempo de las bondades del éxito y al mismo tiempo lograron captar a una audiencia, que no despega la vista de Instagram, Tik Tok o la red social del momento. Pero algo cambió y hoy la ecuación ya no es la misma. La crisis socioeconómica también llegó al mundo virtual.

Son tiempos sin tiempo, dónde con un pantallazo de móvil los individuos adoptan o anhelan consumir y se generan nuevos consumos.

Los hay de todo tipo y para todos los bolsillos; lo que no cambia es la fascinación generada por celebrities e influencers que lograron copar las redes sociales a fuerza de seguidores.

Según resultados del estudio Brand Lift-Kantar Argentina, si bien no todas las comunicaciones funcionan igual, la efectividad del influencer content es clara como touchpoint clave dentro del mundo digital y contribuye a aumentar las métricas de recordación del anuncio, intención de compra y percepción de beneficios de marca. El contenido del influencer, entonces, eleva esos valores, mostrando gran potencial en la construcción de comunicación efectiva para las marcas.

Sin embargo, la fantasía de derroche o exclusividad no es ajena a los vaivenes económicos de la Argentina, y aquí es cuando algunos de estos "creadores de contenidos" o "squads", - tal el título que acuñaron para ellos los departamentos de marketing de las empresas- comienzan a caerse de la red.

Ya desde el año pasado, muchas empresas redujeron el número de influencers con el que trabajaban, para amoldar presupuestos a los tiempos que corren; o en otros casos directamente ajustaron fees, de acuerdo a fuentes del mercado que prefirieron no ser mencionadas.

"Hay que separar la reducción de presupuesto con la reducción de squad ya que son dos temas diferentes: reducción de presupuesto siempre hubo y habrá, pero la reducción de squad a veces es por otro causal, o porque no les sirve el influencer; por nueva política o direccionamiento de la empresa, por cambio de estrategia de la marca, o porque no encuentran celebrity local afín, entre otros casos.", detalla Yu Sheng Liao, periodista e influencer, asesor en marketing, relaciones públicas y branding.

Es así que, en algunos casos, sobrevivieron entre sus filas las celebrities ultra top con cierto resultado garantizado para las marcas, sobre todo en el sector de lujo.

En otros casos, prefirieron mantener squads más modestos, aunque aquí la transacción cambió. Esta vez el fee pasó a ser remplazado por productos de la propia firma, algo que para los influencers más establecidos o conocidos es inaceptable.

"Estratégicamente, muchas marcas de lujo comenzaron a resolver necesidades de los influencers a través del intercambio de servicios, en lugar de presupuesto", cuenta Wally Diamante, fundador y director de Grupo Mass, agencia de relaciones públicas que suele trabajar fuertemente con celebrities e influencers . "Este segmento de marcas premium se acomoda mejor durante una crisis porque la moneda de cambio es mucho más tentadora. En cambio, las marcas de consumo masivo tienen una negociación un poco más difícil, ya que los fees se siguen manteniendo", resume.

Cabe destacar que muchos de los influencers tops o celebrities nunca hablan en pesos a la hora de negociar, sino que su idioma es el dólar.

De acuerdo a su experiencia reciente, cada marca es un caso de estudio particular. Por un lado, las de lujo mantienen su perfil y por el otro, los influenciadores siempre quieren estar al lado de marcas prestigiosas. Asimismo, las etiquetas de lujo no están permeables a cambiar sus perfiles por una cuestión presupuestaria. "Quizás los squads de embajadores son más reducidos pero los perfiles siguen siendo acordes al target", asegura el relacionista público.

Los hay de todos los colores y valores, pero según fuentes del mercado, un influencer especializado en una temática, con visibilidad en medios de nicho, puede cobrar en promedio $ 600.000 un reel con mención de marca. Lo mismo ocurre con actores y conductores. En tanto, si se trata de celebrities el "cielo es el techo".

"Las grandes pautas para influencer se están cayendo y los atrasos en los pagos se arrastran desde el año pasado", indica una fuente del sector cosmético. "Primeras marcas que atraían a influencers con grandes pautas ya no lo pueden hacer y salen perdiendo en un mercado donde todos se pelean por las mismas personas".

Por otro lado, los valores de los fee siempre se actualizan. Y, según indican fuentes del sector, muchas agencias de marketing están solicitando presupuestos pretendiendo que se congele valores para acciones que se realizarán tres o cuatro meses más tarde.

Asimismo, desde el mercado también dan cuenta que muchos influencers o celebrities que cobraban a 60 días ahora están exigiendo hacerlo a 30.

Juan Marenco CEO de la agencia BeInfluencers da cuenta que hay un traslado, por parte de las marcas, a influencers de menor fee o más chicos. Es por eso que, quizás los más afectados son los más grandes donde la inversión ya nace desde un lugar más alto. "El costo de los influencers sube en base a la inflación, es bastante lineal en ese sentido además del crecimiento en base a seguidores. Las inversiones no crecieron a la par de la inflación, quizás están un 20% retrasadas", indica.

Asimismo, en Grupo Cepas indican que "en este contexto, las negociaciones de plazos de pago con los influencers se mantienen en línea con nuestras interacciones con otros proveedores".

Otro fenómeno es que no hay una caída en la inversión de squads por temas de recorte económico, sí una caída en marcas que no tienen tantos squads, pero sí acciones más concretas. "Igualmente las campañas con influencers tienen más flexibilidad de costos que otros medios por lo que siguen siendo utilizados", sustenta Marenco.

Asimismo, explica que las empresas de consumo masivo y de tecnología hoy son las más afectadas. Aunque más allá del target al que apuntan, el desposicionamiento viene en todos los segmentos.

Todos hablan del nuevo escenario, menos los influencers. APERTURA intentó contactarse con varios de ellos, pero todos eligieron el silencio.

Cada uno en su nicho

La elección del "influencer" puede ser por varios motivos: amistad, contacto, conveniencia ("es amiga de", "es hija de", etc.); por cantidad de seguidores (aun en los casos de que son números fantasmas o target no a fin); por recomendación de una agencia de PR; por imagen; por edad; o por mérito, entre otras condiciones. "Ante un recorte, se analizan todos los elementos y variables, y se pone en la balanza la subjetividad personal y el análisis de costo-beneficio-resultado. Si conviene o no mantener influencers super tops o influencers con menor fee. Eso dependerá de cada empresa y de su producto", dice Liao. "Considero que las marcas de lujo no deberían ser masivas porque se perdería su aspiracional, mientras que un producto de la canasta familiar no se verá afectada si prefiere cantidad antes que calidad", asume.

La belleza y la cosmética, son categorías con una fuerte presencia y gran desarrollo de contenido en el mundo digital, cualquiera sea el tamaño de sus audiencias. "En nuestra compañía cada marca sigue un plan específico para trabajar en influencer marketing", dice Gabriela Perez Millón, directora de Marketing y Digital de L´Oréal Group en Argentina. "Contamos con una estrategia de advocacy desde hace muchos años, que se va transformando en función de las necesidades de cada una de las 19 marcas de nuestro portfolio local", subraya.

Por su parte desde la empresa de cuidado personal Algabo indican que la crisis les dio un empujón, dado que muchos consumidores se están acercando a las marcas nacionales. Debido a ello al squad con el cual contaban sumarán nuevos influencers para potenciar sus marcas. "Lo nacional está de moda, son las multinacionales las que se encuentran más afectadas por el entorno económico", sostiene María Álvarez Mariño, gerente de marketing y comunicación de Algabo.

Andrea Ezquerra, gerenta de Medios, PR y BTL de Grupo Cepas, apunta que por el momento el recorte en el mundo influencer todavía no llegó, aunque no desconoce que la tendencia va mutando. Sostiene que en el futuro la toma de decisiones se basará cada vez más en datos y rendimiento en lugar de simplemente en la percepción.

"Como marca, estamos invirtiendo cada vez más en análisis de datos y reporting para medir la perfomance de nuestros influencers, al igual que lo hacemos con cualquier otro medio de comunicación que utilizamos. Esta evolución hacia un enfoque más basado en datos podría influir en la industria, favoreciendo a aquellos que puedan demostrar un retorno real y medible sobre la inversión", explica.

Por otra parte, indica que "el marketing de influencers y las plataformas sociales han adquirido una importancia fundamental en la comunicación de marcas. En Argentina, esta tendencia aún se encuentra en sus primeras etapas, a diferencia de otros mercados globales que incluso cuentan con regulaciones establecidas o en desarrollo".

"Las marcas de lujo siempre son las más afectadas, porque muchas cuentan con directivas de la casa matriz y no pueden hacer nada sin pasar por una aprobación internacional. Además por ser aspiracionales se tienen que cuidar más sumado a que el presupuesto de los productos de consumo masivo siempre es superior a los selectivos, duplicando, triplicando o más en números", explica Liao.

Todas las industrias, en todos los niveles, realmente están muy atentas a ver cómo es el consumo en este primer semestre. Sin embargo, hay un nicho del mercado que sigue consumiendo: restaurantes que están llenos, marcas de lujo que siguen vendiendo y perfumerías de primer nivel que están agotando sus productos.

"Hemos mantenido una colaboración constante con nuestro squad de influencers durante más de dos años, lo que ha contribuido significativamente a mejorar nuestros KPIs y aumentar el Brand Love. Esta asociación no es estática, ya que renovamos y ajustamos el equipo de influencers en función de su perfomance y de los atributos de las marcas que deseamos destacar", indica Ezquerra.

Factores que suman razones

A medida que los medios digitales ganaban terreno, años atrás, los presupuestos de las campañas de marketing de las marcas comenzaron a migrar hacia allí, en detrimento de los medios tradicionales, a pesar de no contar con la misma credibilidad que éstos.

Según la agencia Havas, en 2022 casi la mitad de la inversión publicitaria se realizó en medios digitales. Sucede que si bien los niveles de credibilidad aún están en "mesa de examen" se perciben las comunicaciones en este medio como innovadoras y capturan mucho la atención del público. "Los influencers contribuyen al tema de la confiabilidad y generan cercanía con el público", según indican desde Kantar.

La interacción entre el consumidor y los posteos o historias del influencer al que se sigue es distinta que la que se crea con la televisión o la radio, por ejemplo. El consumidor sigue a un influencer porque se siente identificado de alguna manera, ya se por valores compartidos, interés aspiracional, diversión, etc. creando una relación de confianza.

Los marketers en 2023, previo a conocer el panorama político de 2024, apuntaban a incrementar inversiones publicitarias en medios online como: contenido de influencers, streaming de video, videos online, retail media y gaming.

La transparencia es clave para sumar "credibilidad", y esto exigen los consumidores a sus influencers favoritos. Se trata de personas reales con problemas reales, que nos cuentan los que hacen. "Cuando un influencer utiliza una marca tiene que ser creíble, tener concordancia con la forma de ser, actuar, hablar de esa persona, que son las razones por las que lo/la siguen" -observa Jéssica Goldfarb, directora de Cualitativo de Kantar Argentina.

"Hay marcas que el influencer utiliza en su vida diaria y hay otras que se nota son promociones pagas, esto debe ser muy claro en la relación con su público. Transparencia y credibilidad van de la mano. Lo que se diga debe ser verosímil", concluye la especialista.

"Si una persona entrega valor en sus contenidos y lo hace de una forma cercana, va a generar interés de las marcas", dicen desde Adidas, una empresa que se destaca por su trabajo con influencers. "En Adidas hace tiempo que venimos manteniendo la misma estrategia de embajadores de marca. Nos enfocamos en perfiles que sean relevantes en la cultura, que amplifiquen los mensajes de la marca de forma creíble y esto trasciende el contexto".

Universo darwiniano

"El que gana es el que está dispuesto a adaptarse", dice un Wally Diamante enfático. "Si un influencer no se adapta a la situación del mercado, probablemente sí lo haga otro perfil, y en ese caso se avanzará con aquel que estuvo rápido en la negociación y se adaptó. Siempre habrá otro perfil que estará dispuesto a comunicar y producir", sentencia. Es por ello que, hoy ser influencer es una cuestión de supervivencia y adaptación a una multiplicidad de factores.

Es tal vez que debido al escenario económico actual y a cuestiones como la menor credibilidad frente a los medios tradicionales, que la depuración en el universo influencer podría estar a la vuelta de la esquina.

"La depuración tiene que ver con la adaptación. Hoy contamos con una alta exigencia de nuestros clientes en métricas, resultados esperados, tipo de audiencia y un alcance comprobable que genere ventas. Si un influencer no se adapta es él quien pierde. Es muy fácil comprobar cuando un influencer no es eficaz, ya que contamos con herramientas de analítica y venta que son muy claras y fidedignas. El que gana es el que verdaderamente vende", indica Diamante.

Por caso, desde L´Oréal Groupe hacen foco en el exhaustivo trabajo que hacen cuando realizan este tipo de inversiones: "seleccionamos influencers afines a los valores de las marcas con las que trabajarán; elegimos aquellos que cumplen con reglas de oro del Grupo, que son las mismas en todo el mundo. Por ejemplo, hacemos una revisión de la calidad de sus audiencias y su relacionamiento, el alcance de sus publicaciones, el volumen de seguidores falsos, el tipo de contenido y los temas sobre los que publican, la eficacia de sus mensajes y la eficiencia de la inversión", destacan.

Asimismo, a la hora de evaluar la performance y analizar las contrataciones, se manejan con un tarifario interno que les permite establecer una remuneración en base a sus perfiles y performance, lo cual no permite ningún tipo de zonas grises.

Por su parte, Marenco reafirma el hecho de que todas las crisis generan depuración. "Posiblemente sea más perjudicial para los influencers a los que les está costando más facturar y vivir de este trabajo, mientras que hay otros que tienen más espalda para superar la crisis".

"El mundo del advocacy es enorme, con gran potencial y en constante evolución. La exigencia de las marcas también es cada vez mayor para con ellos y las posibilidades de tener una relación sólida, pero con un foco muy fuerte en resultados y ejecución es lo que marca la diferencia. Pese a las coyunturas, el influencer marketing continuará creciendo, pero será cada vez mayor el desafío en cuanto a la calidad de los perfiles, su contenido y la performance que alcanzan", concluye Perez Millón. 

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