Durante más de un siglo, Philip Morris construyó su negocio alrededor del cigarrillo. Hoy, la compañía busca que ese producto deje de ser el centro de su actividad.
El cambio no se limita al desarrollo de nuevas tecnologías: implica una transformación del modelo de negocios, de la inversión en investigación y desarrollo y, también, de los mercados donde decide acelerar esa estrategia.
La Argentina pasó a ocupar un lugar en ese mapa. Tras los cambios regulatorios que comenzaron a habilitar nuevas categorías de productos con nicotina, la filial local se convirtió en uno de los mercados elegidos por la compañía para profundizar esa transición. No casualmente, Buenos Aires fue sede de Technovation, el encuentro que reúne a ejecutivos globales, científicos, consultores y referentes del sector para explicar hacia dónde apunta la empresa en esta nueva etapa.
“Durante estos dos días queremos reflexionar sobre la transformación hacia un futuro libre de humo que está viviendo nuestra industria”, planteó Demian Pintos, managing director South Cluster de Philip Morris International (PMI), durante la apertura del encuentro. También destacó que la compañía lleva invertidos más de u$s 16.000 millones en el desarrollo de estas tecnologías y remarcó que la Argentina forma parte de esa estrategia de crecimiento.
Pero el cambio que busca transmitir PMI excede el lanzamiento de nuevos productos. La empresa ya no se define como una tabacalera tradicional, sino como una organización cuyo objetivo es reemplazar progresivamente el cigarrillo por alternativas libres de humo.
Futuro libre de humo
“Nuestro objetivo es reemplazar todos los cigarrillos por mejores alternativas tan rápido como sea posible”, recordó Tommaso Di Giovanni, vicepresidente global de Communications & Engagement de PMI, al reconstruir el giro estratégico iniciado hace más de una década. Según explicó, esa decisión implicó modificar por completo las prioridades de investigación de la empresa, que hoy destina prácticamente todos sus recursos de I+D al desarrollo de productos sin humo.
Los números buscan mostrar que esa transformación ya dejó de ser una apuesta de largo plazo para convertirse en una realidad del negocio. Actualmente, el 42% de la facturación global de PMI proviene de productos libres de humo, comercializados en más de 100 mercados y utilizados por más de 43 millones de personas. La compañía también afirma que casi el 100% de su investigación y desarrollo está concentrada en estas nuevas categorías.
El próximo desafío
Si el desarrollo tecnológico fue la prioridad de la última década, el desafío que identifica ahora la compañía es otro: lograr que consumidores, reguladores y sistemas de salud incorporen esas nuevas categorías.
Durante el evento, distintos expositores coincidieron en que la innovación, por sí sola, no alcanza para transformar una industria. También hacen falta cambios regulatorios, información disponible para los consumidores y marcos normativos que distingan entre las distintas categorías de productos.
“Las innovaciones siempre enfrentan escepticismo. No llevan a algo perfecto, sino a algo mejor”, resumió Di Giovanni al comparar la evolución de estas tecnologías con otros procesos de innovación que atravesaron distintas industrias.
En esa línea, Simone Gianetto, vicepresidente de investigación de la consultora de opinión pública Povaddo, presentó estudios realizados en distintos países de América latina que muestran que una parte importante de la población todavía desconoce cómo funcionan estas nuevas categorías. Incluso entre los fumadores, la familiaridad con productos como el tabaco calentado o las bolsitas de nicotina sigue siendo baja.
El relevamiento también detectó que la principal demanda de los consumidores no pasa por el precio, sino por el acceso a información. Según la investigación, muchos fumadores aseguran que considerarían cambiar a productos libres de humo si contaran con mayor claridad sobre sus características y diferencias respecto del cigarrillo tradicional.
Argentina, un mercado para la nueva etapa
En ese contexto, la Argentina aparece como uno de los mercados donde PMI espera acelerar esa transformación.
La compañía ya lanzó en el país las bolsitas de nicotina y prepara el desembarco de nuevas categorías, favorecida por un marco regulatorio que comenzó a modificarse después de más de una década de prohibiciones.
Para Can Kuterdem, presidente para Latinoamérica y Canadá de PMI, ese cambio marca un punto de inflexión para la región. “Argentina representa un punto de inflexión”, sostuvo al señalar que el país pasó de un esquema basado en la prohibición a otro que, según la visión de la empresa, habilita el desarrollo de nuevas tecnologías respaldadas por evidencia científica.
Ese proceso, remarcaron los ejecutivos, todavía está lejos de terminar. La apuesta ya no consiste únicamente en desarrollar productos alternativos al cigarrillo, sino en modificar gradualmente la composición del negocio de una compañía que durante más de cien años estuvo asociada a un único producto. Para PMI, la próxima etapa de esa transformación ya comenzó y la Argentina aspira a convertirse en uno de los mercados donde ese cambio gane velocidad.
